編者按：本文為創業邦原創報導，作者coco。
江湖上始終流傳著美國運通AE「黑卡」的傳說：鈦合金製成的卡面、每年最低消費50萬美金、黑卡的持有者平均資產是1,600萬美元，而持卡人的任何的要求都能夠得到滿足。
AE黑卡開創了「會員制」的先河，一定程度上，也為消費者展現了新的商業世界：有一種服務，叫極致。
如今，在電商廝殺成為一片紅海時，海豚家首創「小黑卡」邏輯，通過「一張卡連接世界」的氣勢，開闢出了專業會員制電商的新賽道。
其實，會員制在電商領域早已存在。典型案例包括美國連鎖零售超市好市多（Costco）。它從20世紀80年代就開始推行會員制，其淨利潤幾乎全部來自會員費。在電商平臺方面，亞馬遜早在2005年就推出了「Prime會員」制度，經過14年發展，如今會員數量已經達到1.19億，覆蓋美國約50%的家庭。有調查顯示，這些會員每年平均消費額約2500美元，而非Prime會員平均消費額僅接近600美元。
但與傳統會員制電商不同的是，海豚家的這張小黑卡明顯野心更大。薄薄一張卡片，既汲取了傳統「黑卡」的精華，又加入了電商行業的創新基因：傳統黑卡為消費者提供極致服務為目的，在單一領域做到盡善盡美來換取用戶的忠誠度，海豚家則在此基礎上，瞄準了當代年輕人線上線下的一切場景，用「全面」二字搭建起來年輕人的貼身「哆啦A夢」。
它有兩大特點：其一，人人都可以擁有小黑卡，成為會員後，可以免費獲得小黑卡；其二，會員可以通過小黑卡「一條龍式省錢」。何謂一條龍式省錢？即一張小黑卡提供了吃喝住行整個鏈條的優惠，幾乎覆蓋了生活需要的全場景，相比於市場上各自為政的會員服務，這張小黑卡，邁出了「大一統」的關鍵性一步。
對於消費者來講，追求的永遠都是性價比，即花最少的錢、獲得最好的服務。對於海豚家來說，小黑卡背後的運營邏輯是什麼？
首創「小黑卡」，海豚家精準定位搶佔年輕群體市場
如果說「拼多多「敏銳地捕捉到了「五環外」人群的消費需求與社交生活習性，那麼海豚家就是憑藉著對「五環內」人群消費需求的精準捕捉，在風雲幻化的跨境電商市場中成功出道。
第一次聽到「海豚家」這個名字的時候，可能不少人的腦海裡會浮現出一個蓬勃可愛的形象，實際上，這正代表了「海豚家」試圖去攻克的年輕人市場的初衷。作為一家「專業會員制」電商平臺，海豚家把目標瞄準了18-35歲的年輕群體。
入手最新一代的手機、拔草美妝博主推薦的護膚品或化妝品、外出旅行並去她們關注的vlogger視頻中的網紅地點打卡，「吃喝玩樂買」，是海豚家目標群體的普遍生活方式。
這一群體一方面對於產品、服務都有著比較高的需求和標準，另一方面也在追求最極致的性價比。以這兩點為切入點，海豚家從產品、價格、品牌營銷三方面實現進行精準爆破。
首先，從產品和價格來說，根據「2019新華·京東消費者年輕度指數」，彩妝產品是最受年輕人追捧的品類。所以海豚家選擇以「美妝」品類起家，並主打美妝「只賣成本價」，通過市場調查和優化供應鏈推出了一系列優惠活動。美妝向來是一個暴利行業，去掉了層層經銷商、運營商的加價，以SK-||大紅瓶為代表的高端產品價格也跌落神壇。憑藉著電商行業通殺四方的購買優勢，海豚家的限量版美妝特權優惠為其吸引力第一批種子用戶，同時憑藉著「海外直採、假一賠十、超值低價、售後無憂」的全流程購物保障培養出了用戶的忠誠度。
用戶習慣一旦建立，海豚家發現消費者對於產品「低價高質」有著迫切需求，於是，海豚家首創並推出了風靡市場的「海豚家小黑卡」———主打「吃喝玩樂都省錢」特權。從美妝、時尚、家居到吃喝玩樂等消費購，看似區區一張小黑卡，卻將多個購物消費場景打通，通過小黑卡把最大優惠和尊享特權一體化，線上線下貫通，讓消費者實現「一卡省」，做到「一卡在手，省錢全有」。
全面，是這張小黑卡的又一個吸睛點。和一些主打某單一品類的平臺不同，打開「海豚家」微信小程序和APP，你可以看到平臺優惠、秒殺、搶購活動赫然在列，其中護膚、女裝、鞋子、配飾，每一類均有多款商品進行「秒殺」或者搶購，大部分產品與淘寶、京東等電商平臺上的產品相比，要便宜不少。海豚家還聯手肯德基、麥當勞、美團、星巴克、淘票票、滴滴等各個領域的佼佼者，推出100+項尊享特權，解決目標人群的痛點問題。
以聯名會員卡為例，海豚家小黑卡幾乎囊括了市面上所有主流APP的聯名會員，從「吃喝」的肯德基、麥當勞、良品鋪子、奈雪的茶、周黑鴨到「娛樂」的貓眼電影、淘票票，從「影音」的騰訊會員、優酷會員、QQ音樂，喜馬拉雅到「服務」的keep健身、滴滴出行……一張小黑卡，幾乎囊括了日常生活可以用到的一切場景，真正做到一卡在手，享受天下折扣。
為了能讓「小黑卡」持續為消費者提供優質產品和服務，海豚家在供應鏈方面採取了諸多行動。
為了保障正品，海豚家制定了嚴格的供應商標準和制度，通過強大的數據中臺精選數千款SKU，砍掉大量的無用SKU，只甄選了包括美妝、居家、食品、服飾等品類在內的3000多個SKU的商品和服務。
這一選品策略歸納起來可以總結為「寬、少、精」。寬意味著涉及領域廣，消費者幾乎可以迅速找到他需要的任何品類；「少」是指在每一種品類裡，海豚家只選擇佔據行業5%的明星產品，解決消費者的「選擇困難症」；「精」則是指從每一種品牌裡只精選20%最優質、用戶復購率最高、最具有競爭力的產品。
對於消費者而言，雖然減少了整體可挑選的SKU數量，但在品類上實現了更全面的覆蓋；對於海豚家來說，也能最大限度地保證消費者的需求滿足，優化用戶體驗。
另外，在運營策略上，海豚家打造了一個高流水的流量分發平臺，以社交裂變獲取流量。例如，海豚家在主界面開設了秒殺、拼團和小樣專區，會員通過推薦、分享的方式，在獲得更多優惠的同時還能獲得平臺獎勵。這意味著成為海豚家的會員，除了能享受到更低的優惠和更好的服務之外以，還能找到賺錢的方式，這一策略使得海豚家會員的復購率達到了80%，實現了流量到存量的轉化。
數據顯示，海豚家創立2年就迅速積累起5000萬+會員，有超過1000萬+的會員在小黑卡推出之後迅速升級成為「小黑卡」會員。從市場策略、運營策略來看，海豚家的打法卓有成效。
「電商需要創新」，會員制電商是新的藍海
在移動網際網路初期，企業即使「野蠻生長」也能遍地開花結果，收割流量。但時至今日，流量見底已經成為行業共識，網際網路已經發展到存量時代，精細化運營成為佔領市場一席之地的為數不多的機會。
會員制電商是一個在細分賽道上搶佔高地的新法寶。
不同於傳統商業模式中以「賺差價」為主要盈利方式，會員制電商的主要利潤來源在於會員費，一方面會員費其實相當於「服務費」，企業可以以更低的價格為會員提供更好的服務和高質量產品，繼續培養用戶的忠誠度——「只要留下來，就可以慢慢發現我的好」；同時，消費者為了讓繳納的會費發揮出最大價值，也就不會輕易更換到別的平臺。
這就是為什麼各大平臺都使出渾身解數招攬用戶成為會員的原因。
2018年前後，幾乎所有的流量平臺，都開始力推「付費會員制」。比如淘寶、京東、網易考拉、雲集微店、環球捕手、海豚家，這一年也被稱為中國的「付費會員制元年」。
其實，會員制在國外已經得到了成熟的驗證。
早在2005年，亞馬遜就推出了Prime會員，對「會員價值+會員體驗」進行深度挖掘，提供購物以外的增值服務，包括免運費、無限暢想音樂、視頻和書籍等等，獲得巨大成功。目前，亞馬遜的Prime會員數超過了1億，覆蓋美國約50%的家庭，據統計，這些會員每年平均消費額約2500美元，而非會員平均消費額僅接近600美元。
Netflix更是如此，從一件DVD租借的公司發展到擁有1.48億付費會員的流媒體平臺，靠的也正是會員訂閱模式。
對於線下零售商來說，最典型的會員制度發源於美國的實體零售商Costco，該模式為會員提供物美價廉的商品和服務，通過收取會員費來實現盈利。沃爾瑪旗下高端會員制商店山姆會員店於1996年落戶深圳，開創了國內線下付費會員制的先河。隨後麥德龍進場，本土零售企業物美、永輝、正大集團等企業先後試水，消費者對於線下零售付費會員也逐漸熟悉起來。
海豚家則思考：在電商付費逐漸成長的過程中，中國零售市場如何才能擺脫單一的模式化，以新的狀態完成起從用戶認知，到後續市場教育，再到消費者認可的全過程？
答案是「聯結」。通過打通線上和線下，聯結起當前年輕人的一切消費場景。2017年之後，海豚家串聯起「吃喝玩樂」等多個平臺會員權益，將小黑卡作為會員場景的入口，在從生活到娛樂的完整消費鏈條上，消除平臺和用戶之間的信息差，以達到為用戶「省錢」的效果。
對於消費者而言，這意味出門之前不再需要帶上厚厚一疊不同領域的會員卡，也不再需要面臨消費之後才發現隱藏優惠的遺憾場景，因為海豚家的這張小黑卡，像是360°無死角服務的貼心中介，提供全鏈條的省錢服務。
全方位優惠權益再加上「商品價格低、精選SKU、完善售後和消費返利」，海豚家迅速構建起了線上的護城河。這一打法也獲得了消費者的認可，海豚家創立2年就累積了5000萬+會員，並在消費者心中建立起了「省錢、好物」的形象。
「二八法則」，小黑卡的底層邏輯
海豚家「小黑卡」的底層邏輯是什麼？
在電商領域，有一個著名的「二八法則」——電商平臺80%的利潤來自於20%的用戶，「小黑卡」瞄準的正是這20%的消費者。
小黑卡的閉環在於購買小黑卡的會員不僅能夠獲得價格低廉的商品，還能省去了消費者比價、砍價的麻煩，而且由於打掉了商家的「差價」這一環節，所以對於會員來說，消費越多，得到的優惠也就越多，從而形成正向循環。
根據海豚家用戶平均消費計算，開通小黑卡會員預計每年可以省6281元。在年輕群體為「吃喝玩樂」省錢的剛需上，海豚家剛好打在了痛點。
對於海豚家來說，它的主要利潤也不來自於傳統電商平臺的「差價」，而來源於小黑卡的會員收入。這是一個雙贏的局面。
此外，一旦小黑卡和消費者生活的方方面面綁定在一起，一張卡片也就有了「牽一髮而動全身」的力量，如果想轉換平臺，消費者需要另外承擔自己的一系列轉換成本。黏住用戶，增長銷售，形成正向驅動——這才是小黑卡的根本目的。
畢竟，在網際網路廝殺如此激烈的下半場，某種意義上，電商平臺就是一場「有你沒我」的零和博弈。誰能留住用戶，誰就是贏家。「方便、全面、省錢」一旦滿足這些需求，強大的用戶粘性就是水到渠成的事情。
面對像小黑卡這種形式的「會員制電商」模式的迅猛發展，曾有人悲觀表示，中國網際網路消費者已經習慣了「免費」模式，會員制的付費消費行為行不通。
其實不然。市場調查機構艾瑞諮詢發布的《中國零售業付費會員消費洞察報告》指出，零售業將迎來付費會員時代。作為零售業重要發展方向，提供高質量的產品是企業需要關注的核心問題，而付費會員滿足了消費者對價格、品質以及服務的需求，同時付費會員也為企業帶來了高購買力、高忠誠度的客戶和較高的平臺運營效率。
中國電商行業數據分析報告顯示，目前中國移動電商用戶規模已達到7億，其中約60%以上的年輕人願意為高品質的會員服務付費。艾瑞諮詢統計2018年中國會員制社交電商行業規模已達到842.1億元，預計到2021年行業規模將達到5643.5億元。以上數據無一不在表明，未來將進入到付費會員時代，作為電商業的重要發展方向，會員制電商很可能迎來爆發。
海豚家小黑卡的背後，是對「會員制電商」的預見和布局。這張小黑卡，不僅意味著「省錢」和「優質」，更意味著電商行業的未來。
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