來源：《財經》雜誌
市場上各種形式的醫美直播中，究竟哪些屬於廣告而會接受嚴格的審批監管，目前尚無明確的規定。
文 | 《財經》E法 張劍
原標題：醫美直播強監管將至？
愛美之心人皆有之。醫療美容類App的大量出現，拉近了醫美與公眾的距離。近來，直播成為醫美平臺的營銷利器。
然而，醫美直播未來可能戴上緊箍咒。
2020年4月3日，國家衛生健康委、國家市場監管總局等八部門發布《關於進一步加強醫療美容綜合監管執法工作的通知》（下稱《通知》），明確將醫美廣告界定為醫療廣告，需要審批後方可發布。
此後，11月6日，國家市場監管總局出臺的《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見 》（下稱《指導意見》）則明確，禁止在直播中發布醫療廣告。
那麼，當下市場上各種形式的醫美直播中，究竟哪些屬於醫療廣告而會接受嚴格的審批監管，在《指導意見》和現行的《醫療廣告管理辦法》中皆未有明確規定。
業內人士擔心，如果一刀切地醫美直播全部界定為醫療廣告，醫美直播或將面臨被全部叫停的境地。
有關專家和醫美行業人士對《財經》E法表示，由於關乎用戶生命健康，對醫美直播進行強監管並無爭議，但有必要在現有法律法規基礎之上，結合醫美行業特殊性，對各細分領域作出具體規定，進行更有針對性的法律規制。
直播成營銷利器
「我還沒有時間做線雕，但是聽說過，做這個項目是要打麻藥，做的時候沒有痛感」，一位「網紅」主播在醫美App——新氧醫美做直播時這樣介紹線雕項目。在一些醫美機構對外推介時這樣描述線雕：直接採用植入膠原蛋白線的方式對肌膚進行提拉，這些線可以被吸收，植入到需要提升的部位，改善皺紋、鬆弛等現象。
「眼袋是下瞼皮膚、皮下組織、肌肉及眶膈鬆弛，眶後脂肪肥大，突出形成袋狀突起形成的」，沒有過線雕經歷的主播在介紹線雕的同時，另一位「知名整形專家」則在直播講解眼袋是怎麼形成的。她告訴觀直播觀眾，眼袋可以通過醫學美容消除，對於提升顏值有很大幫助。這位專家也沒有提及供職的醫美機構的任何信息。
上述兩種形式的醫美直播，在多個直播平臺上隨處可見。
作為醫美第一股，新氧醫美的App頁面下方，「醫美有風險，求美需謹慎」的提示十分醒目。但是對美的追求，通過新氧App內直播數據就可見一斑。《財經》E法連續十餘日觀看新氧醫美的直播後發現，其每天直播不少於10場，每場最低也有數千人在線。「雙十一」期間的數場直播，每場在線人數更以10萬計。作為頭部網際網路醫美平臺，新氧醫美的下載量已超過3000萬。
在今年「雙十一」期間，醫美領域另一頭部網際網路平臺——更美App發布的數據顯示，其在「雙十一」當天僅用時8小時16分，便超過2019年「雙十一」全天成交額，支付訂單數同比增長398%。其中直播累計拉新人數破萬，訂單量增長349%。
《財經》E法對新氧、更美、美麗神器、淘寶、美團、餓了麼等各類有醫美直播的平臺進行梳理發現，目前的醫美直播存在多種形式：網紅到醫美機構進行體驗式直播，介紹各類醫美項目，推銷一些美容產品；有整形經歷的網紅現身說法，結合自身經驗，對於各項醫美問題進行講解，與觀眾互動，推介各類美容產品；來自醫美機構的醫生、專家，以科普講解形式，介紹醫美知識，對一些醫美手術進行直播，已經打造出一些網紅醫生。
新氧醫美、更美等第三方醫美平臺最初的模式類似淘寶，主要吸引醫美機構入駐，用戶按照醫美項目搜索，可以找到對應的醫美機構信息。引入直播業務後，它們又成為醫美機構的直播首選平臺。隨著醫美需求量變大，美團、餓了麼等生活類平臺也引入醫美商家，除了向用戶推介醫美機構和產品，也開始提供醫美直播服務。
醫美類App選擇開啟直播，無疑源於醫療美容機構願意投入巨資用於推廣和營銷，藉以吸引和擴大客源。藝星整形在2018年6月公布的招股書顯示，2015年到2017年，該機構用於「推廣及營銷」支出分別為0.88億元、1.90億元和2.08億元，分別佔同期毛利潤的43%、48%和38%。
艾媒諮詢發布的《2020上半年中國醫療美容行業趨勢研究報告 》顯示，醫美機構在傳統廣告渠道(電視、報紙、戶外、樓宇、搜尋引擎等)投入佔營銷費用的比例約為60%-90%，然而由於投資回報率表現不達預期，這一類廣告預算持續下降。其次為網際網路平臺導流，花費佔比為10-40%，這個比例在不斷提高，直播就屬於此類。
強監管悄然來臨
醫美直播火爆的同時，強監管措施卻已經落地。11月6日，《指導意見》正式實施，第5條規定，在網絡直播營銷活動中發布法律、行政法規規定應進行發布前審查的廣告，應嚴格遵守廣告審查有關規定。未經審查不得發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學用途配方食品等法律、行政法規規定應當進行發布前審查的廣告。
而醫美廣告屬於醫療廣告，先前已有明確定論。2020年4月3日，國家衛生健康委、市場監管總局等八部門聯合下發了《關於進一步加強醫療美容綜合監管執法工作的通知》（下稱《通知》）。
《通知》要求，醫療美容廣告屬於醫療廣告，非醫療機構不得發布醫療廣告。醫療美容機構發布醫療美容廣告，應當依據《廣告法》和《醫療廣告管理辦法》規定，經衛生健康行政部門審查後，按照審查核准的內容發布醫療廣告，不得篡改《醫療廣告審查證明》內容發布廣告，不得利用新聞形式、醫療資訊服務類專題節（欄）目發布或變相發布醫療廣告，不得進行虛假宣傳。
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍對《財經》E法表示，醫療美容是與消費者的健康權、財產權甚至生命權直接相關的特殊行業，對此類內容的傳播予以嚴格監管在業內已經達成共識。
朱巍同時認為，醫美直播有其特殊性，雖然有一些主播確實是專業醫生，且直播內容也是普及醫美知識，其中不涉及具體醫美機構，但是這種直播一方面可以為直播平臺帶來流量，另一方面其實也能帶來客源的轉化。他認為，對醫美直播進行強監管並無不妥。鑑於醫美直播細分領域多，有必要結合其具體領域，制定更具體政策，界定出哪些直播該被禁止，哪些可以開展。
有專家指出，不管是有整形經驗的主播現身說法介紹經驗，還是專業醫生科普醫美知識，如果不涉及醫療機構的名稱、地址和聯繫電話等信息，看起來並不是廣告，但「直播的目的是帶來流量和吸引客源，營銷的意圖很明顯」。
一些醫美行業人士向《財經》E法表示，雖然各類平臺紛紛引入醫美直播，但平臺對這類直播已經區別對待。例如，抖音上的一個醫美專欄，博主自認為沒有商業目的，只是對受眾做一些醫美科普和提醒，避免掉到一些「坑」裡。但這位博主收到過提示，直播內容因涉及醫美而被限流。
如何認定為廣告存在難度
那麼，哪些醫美直播應該被界定為醫療廣告，進而按照《指導意見》和《醫療廣告管理辦法》的要求進行嚴格審批？
現實情況是，醫美機構可用的合規的營銷手段並不多，直播是其中一種效果較好的方式。
一些學者向《財經》E法表示，不管是醫美直播還是普通直播，都具有隨機性強、互動性強的特點。雖然直播的內容和形式五花八門，但其天然具有廣告色彩。而對於具體一場醫美直播，是否該認定為醫美廣告，現實中存在難度。
按照《醫療廣告管理辦法》的規定， 醫療廣告可以出現的內容只有8項：醫療機構第一名稱、地址、所有制、類別、診療科目、床位數、接診時間和聯繫電話。
但在事實中，醫美直播存在大量的對醫療行為的介紹，包括醫美信息的發布，醫學專業人士的科普直播，醫美成功的案例介紹自己的整形經歷等等。
而有醫美行業人士告訴《財經》E法，他們也已經注意到《指導意見》的出臺，醫美直播這一特殊領域勢必面臨新的監管要求。但《指導意見》未對醫美直播提出具體的監管要求。因此，在行業人士看來，醫美行業的主管部門或行業組織，有必要再《指導意見》的基礎上，結合醫美行業具體業態，出臺專項規定。
醫美行業人士表示，未來的專門規定，應該在兩個方面著手。一是平臺和主播身份的規定，另一個是直播內容的規定。關於平臺和主播的身份應該做出不同的約束。比如，不具備行醫資質的主播，不能涉及任何與醫美有關的內容，只能對非醫學整形類的美容內容進行直播，如推介一些非藥物類美白產品。而專業整形醫生直播，內容以科普為主，不允許網絡面診等。