原標題：直播濾鏡下的醫美，用戶會買單嗎？
圖片來源@視覺中國
文丨鋅刻度，作者丨孟會緣，編輯丨許偉
「這是我做完眼睛（雙眼皮）的第五天，還沒有拆線，前幾天比較腫，所以沒有開播。」這天，打開新氧APP的楊琪琪再一次看到了首頁的直播浮窗，進入直播間後，一個眼睛帶有明顯腫脹痕跡的美女主播正在跟觀眾們分享自己的整容經歷，面對觀眾的各種整容事項提問亦是侃侃而談。
對有整容意向、急需了解醫美知識的楊琪琪來說，這是目前最快最直接的渠道——前幾天，楊琪琪剛看完一場打水光針的現場直播，醫生操作儀器在人臉上遊移、針頭接觸皮膚將藥物注射進去、臉部肌肉受刺激後不自覺的抽搐種種動態被鏡頭一一捕捉後呈現到觀眾面前，這種身臨其境的直觀體驗感，讓不少觀眾連連發出「看著都疼」的驚嘆。
自7月26日，金星與伊能靜共同現身「熱瑪吉狂歡夜」直播間，助力新氧打響「醫美第一直播」名頭這天起，通過專家答疑解惑、整容者現身說法、呈現手術現場等方式，醫美直播只用了將近一個月的時間，就蔓延到了整個新氧平臺，甚至是已經呈現一片常態化的大好景象。
當各種直播火遍全國，醫美行業進軍直播似乎也成為了大勢所趨。不過，儘管當下看似火熱，有業內人士指出，醫美行業直播其實只是偽需求，「同質化，直播時無設計，線下轉化難是醫美行業的直播現狀。」
線上？線下？醫美直播化的新焦慮
相較於楊琪琪這一類單純抱著「讓自己變得更美」想法接觸醫美的女孩，張悅曾經渴望通過整容改變人生的心情更加急切。
或許是遺傳到媽媽的易胖體質，從小胖到大的張悅曾渴望自己能夠快速瘦下來。但嘗試過控制飲食加適量運動這樣科學的減肥方式，都沒有什麼作用，甚至有一次她還因節食差點餓暈過去。
彼時，各種電視節目、戶外硬廣帶起來的整容風氣漸漸盛行，受到啟發的張悅意識到，或許只有更加極端徹底的方式才能夠快速改變自己。在當地一所極具名氣的醫院裡，她將想做全身抽脂的想法付諸了行動，「我很想快點抽完全身，但是專家跟我說，不能一次性抽太多，分批抽完至少要用一年時間。」
掙扎了大半年，瘦到一百八十多斤的張悅沒能堅持到最後，「實在是太遭罪了，每一次抽完脂的那個部位碰一下都痛，我還記得我抽完背之後整整在床上趴了一個多月，都不怎麼敢動彈。再加上這個速度也沒我想像中那麼快，後面就索性放棄了。」
最近，在看了幾場醫美直播後，她對醫美又有了新想法，「看直播時，一場手術過程挺短的，一些展示術後恢復效果的主播看起來狀態也還好，我突然又想去做醫美了。」
跟張悅一樣，因為看了直播被吸引想做醫美項目的人其實還不少。有網友對鋅刻度表示，醫美直播讓人對相關項目的了解來得更直觀，以前做醫美要做很多功課，了解醫院的資質、篩選主刀醫生，還要通過各個平臺去看一些用戶的案例，再來定奪。
現在看直播，項目具體的流程、醫生水平、術後恢復都一目了然，選擇就更簡單了，甚至有人表示只要在直播中看到了醫生進行項目的過程，其他什麼醫院資質、醫生水平也不重要了，「做得好就行」。
此外，直播的吸引人之處還有價格優勢，「有一些折扣較大的項目，比線下直接去要划算很多。」一位剛剛在某醫美平臺的直播中下單的用戶告訴鋅刻度。
然而，也有人對醫美直播的真實度持質疑態度。
做過自體脂肪填充的吳玉潔對鋅刻度表示，在沒有直播前，她是在某知名整形醫院做的填充項目。在她看來，直播中眼見的也未必真實，「現在很多直播都有劇本，像明星帶貨都是按照臺本來走流程的」。
這個看法鋅刻度也在接觸的醫美用戶中得到了證實，有人表示，曾經就因為看了一個網紅直播去同一個醫院找同一個醫生做同一個項目，「直播中那個網紅一直表示毫無疼痛感，但我去做的時候真是痛到堅持不下去。」
此外，也有人稱，直播裡面看到醫院的環境，醫生的服裝都非常乾淨，但是去到現場其實發現環境差距很大，「直播的濾鏡和拍攝角度也會影響到觀看者的判斷。」
直播間的項目會有一定價格優勢
那麼，如何在這麼多直播項目中找到最靠譜的那一個？直播呈現出來的效果到底是不是真的？相關的醫院醫生資質又如何得到保障……當前醫美直播，要解決的用戶疑慮還有很多。
企業、平臺蜂擁而至，直播業態下的行業盤算
「其實前些年新氧就做過直播，但是中途擱置了，可能是出現了瓶頸，後來換了種形式，成了去年開始做的視頻面診。」就職於某網際網路醫美平臺的Ashley如此表示。
相關數據顯示，以視頻面診為例，2020年初新冠肺炎疫情爆發，全國各地醫美機構近乎顆粒無收，但線上新氧用戶共發起4萬次視頻面診，實際完成的諮詢次數相比一月增長134%。
Ashley告訴鋅刻度，疫情讓視頻面診火了一波，剛好又碰上5G這個噱頭，蹭著這個風口，直播又做起來了。「當下有一些人氣面診師，在新氧紅了之後就開始接醫院的商業直播。不僅是新氧，現在很多平臺都在做，說的高端點，順應時代科技的產物。」
而相較於新氧這類面向全國的網際網路醫美平臺，地處西南一線城市的某知名整形醫院工作人員Jessica告訴鋅刻度，如果是小醫院的話，做直播的效益並不好，「因為受眾太局限了，都是一個城市的，大連鎖醫院搞直播，可能量稍微多一點，畢竟受眾要廣一點。我們直播都是找主播，吃主播的粉絲流量，算是找大V推廣，小直播就自己家的醫生來播一下。」
顯然，從預期以及實際效果來看，不論平臺還是醫院，做直播的實際目的其實與此前觀眾更加熟知的醫美廣告、醫美綜藝等營銷形式差不多。對於他們而言，使用直播這種方式實際上就是為了得到一種新的獲客渠道。
對此，Ashley表示，被直播吸引的用戶，其實與通過其他渠道引流而來的用戶，從接待流程上看是沒什麼區別的，「都是因為感興趣聯繫諮詢師，跟諮詢師聊完之後他可能會讓顧客下個小單子，再跟顧客約時間讓顧客上門，外地的可能會根據顧客消費的金額，給報銷一定的路費。」
據Jessica透露，現在消費者下單主要分兩種情況：一種是玻尿酸、肉毒素等產品類，如果醫院願意放低價，在是大醫院連鎖、安全有保障的情況下，受眾廣，買的人還算是有很多；另一種就是手術，因為還是需要要到院才能確定具體方案，一般下單的並不多，尤其是一些極具地域性的小醫院，就更不多了。
當然，不管是下單了哪一種，基本都是建立在信任的基礎上。她進一步解釋，「醫美還是主要邀約到院線下開發，有些人一般先到醫院做小項目，慢慢信任了才開始了解大項目，直播只是說在線上溝通和線下面診中間找到一個契合點，中間過度一下，醫生露臉講解相比冷冰冰的廣告可能更親切一點，可以更好的邀約到院。」
在Jessica看來，與其說在他們眼中這種並不算新奇的營銷方式是為了拉客，倒不如說是緊跟直播潮流的又一次科普式的洗腦，「很多人覺得醫美還是算是醫學範疇，看病去直播搶東西的人還是比較少，感覺醫美做直播，現階段更傾向做品牌宣傳，不主打拉客。」
不論如何，醫美行業進軍直播的腳步已經無法阻擋。
官方數據顯示，僅金星與伊能靜共同現身「熱瑪吉狂歡夜」打響的這場「醫美第一直播」，整場在線觀看人次就近700萬，總點讚量超20萬，累計超9.1萬人參與話題討論。
直播是不是醫美的救命稻草
眼下，網際網路醫美平臺新氧，卓新華星、格林美菲、可玫爾醫療美容等醫美醫院紛紛做起了醫美直播。
面對行業在直播領域的集體進軍，中國整形美容協會醫美機構分會常務副會長田永成表示，「直播只是網際網路工具之一，只是營銷系統中的一環，不應過度迷信直播，也不要把直播當成救命稻草。」
但這樣的規勸又有幾個相關從業者能聽進去？整個醫美行業其實早已陷入營銷怪圈，沒有跳出這個範疇的直播也不例外。Ashley甚至直言「相比其他，醫美這個行業，什麼都可以包裝，營銷最重要。」
Jessica則為鋅刻度舉了個例子，在顧客聯繫諮詢師諮詢項目時，諮詢師會根據醫生的情況將之推薦顧客，「有些醫生很有醫德，比如遇到眼睛好看的，就對顧客說你不用做，但這種醫生諮詢師都不喜歡，後續就不會給他推顧客。醫院推醫生也是這樣，一是看資歷，二是看手穩不穩，最後就是看醫生會不會自己升單。」
「現在醫院也是越來越會包裝了，一樣的東西，或許換個名字就漲價了。」Jessica對行業通病心知肚明。
過去多年，醫美行業的信息不透明，讓不少消費者深受黑醫美、行業亂象之苦。直播也許會讓醫美誤區得到一定程度的糾正，讓更多有效的信息為人所知，但也會在某種程度上掩蓋事實真相。
正如Jessica所言，是對消費者進行科普式洗腦，讓更多「有識之士」加入進來。蛋糕被繼續做大，分蛋糕的入局者也越來越多，入局者們於直播這個模式本身卻沒有更多的深度思考。
現階段，直播內容高度同質化，難以俘獲觀眾信任以至線下轉化難依然是醫美行業的直播現狀。田永成指出，這就導致了直播下的偽需求存在，「直播間人氣高，很熱鬧，轉化率堪憂；只靠線上直播，還不能完全解決求美者的需求。」
想要將偽需求轉化為真流量，入局者們還需再多下點功夫。
（應人物要求，文中受訪者皆為化名。）
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來源：搜狐