12月1-5日，由世界中餐業聯合會、紅餐網主辦，紅餐品牌研究院承辦的首屆中國餐飲品牌節在廣州隆重舉行。
作為首屆中國餐飲品牌節的重要板塊，2020中國餐飲品牌力峰會舉行了大咖獨立演講、圓桌論壇、白皮書發布、紅鷹獎頒獎盛典等多個特色環節，吸引了1000+餐飲產業精英與會。
峰會現場，來自餐飲界、文化界、傳媒界、管理界等領域的眾多風雲人物，在臺上分享了行業內外的知識、見解和智慧，深入探討了餐飲新時代的相關議題。
以下是分眾傳媒創始人兼董事長江南春主題為《品牌才是企業的免疫力》的演講實錄。
一、中國市場進入深度存量爭奪時代
整個中國市場中有幾個紅利消失了。第一個是人口紅利消失了，第二個是流量紅利消失了。行業不增長之後很多人都是以價取量，競爭對手殺得更快，最後就量價齊殺。流量紅利消失之後流量成本變得越來越貴。一方面是所有的價格在往下，流量成本在往上漲。
但是這次我見到很多餐飲界的好朋友之後，我發現品牌力強的公司復甦的速度非常快，在市場中實力不濟的公司在慢慢退出市場，但實力比較強的行業領袖公司已經恢復到100%，甚至更多。
這次疫情之後，消費傾向，尤其是工薪階層消費傾向會變得更加保守謹慎。他們把錢放在很多必要的開支上。他們會把錢花在更穩妥、確定性更強、信賴感更強的產品上，也就是頭部紅利。如果你是頭部品牌，消費者會在非正常時期向頭部品牌併攏。
什麼是品牌？是標準，是不加思索的常識。中國有3億中產階級。我認為下半年已經消費反彈了。什麼是消費升級的原點人群？即20-45歲，追求高品質、追逐潮流、願意分享的這一群人。未來中國會出現5億新中產。中產階級愛什麼？怕什麼？缺什麼？當然是愛吃、愛美、愛健康。
隨著生活節奏的不斷加快，拉動就餐需求的增長，80、90後群體本身在家做飯的習慣慢慢被突破了。未來有兩個機會，一個是到店機會越來越多。除此之外，方便食品這個趨勢在未來擁有巨大的潛力，會是知名連鎖餐飲公司的絕佳發展機會。食材連鎖供應商讓大家回家吃飯的時間成本變得非常低。食材的連鎖機構提供家庭食材，這些方便菜會有很大的發展空間。
同時消費升級，健康意識升級，用戶品牌化趨勢明顯。通過疫情可以發現頭部品牌反應復甦更快，消費者的選擇只會越來越聚集。但同質化嚴重的餐飲模式讓從業者開始思考，無論是新興品牌還是傳統品牌，要脫穎而出，只有品牌力才是最難複製的護城河。
今天我們看到像海底撈、西貝這樣的公司，在市場上擁有非常強的認知度，也具有巨大的議價能力。只有做出品牌，在消費者中有了選擇你而不選擇別人的理由，才能避免價格戰。
我們看到快餐品牌也在升級，人均消費價格開始往五六十塊的方向大幅提升起來。過去吃的是一餐飯，今天食材新鮮有品質、健康好吃有講究、店面設計有顏值、服務周到貼心，背後還要有故事。消費分級會越來越明顯，大眾是清單式消費，中產階級是衝動式觸髮式消費。整個消費升級變得越來越明顯。
二、品牌力才是企業的免疫力
2020年前9個月，奔馳在中國市場有同比8.3%的增長，其中第三季度在華累計銷量同比增長23.4%。疫情對這些強品牌來說真的受到影響嗎？其實疫情反而加速了品牌前進的浪潮。
生意不好，大家第一想到促銷，後來就開始搞流量，各種流量一把抓，這些了流量抓完了之後有沒有效？也有效，但流量要伴隨著促銷。光有流量沒有促銷很難轉化。第二，流量成本越變越高，如果你不搞促銷，流量還低下去，最後基本上是少數人成功。什麼是品牌曲線？搞流量、做直播、網紅種草都有用，但拉流量、搞促銷解決不了長期生意的發展。
長期生意的發展是什麼？中國商戰經歷了三個階段，最早是生產端的競爭，誰能提供優質的供應誰就能贏，那時候廣東最賺錢，領先全國。到了20年之後改革開放，渠道最重要，你的渠道滲透率有多高你就成功，所以渠道端成為要素市場最關鍵的因素。但渠道端開始趨同化，最後你會發現競爭越來越複雜。
這個時候，渠道點多面廣的優勢被打破了，供應端開始過剩了。這個時候消費者面臨很多選擇。在這麼多選擇面前，每個品牌真正要打贏的是心智中的選擇戰。選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什麼？如果不能把這個理由牢牢打到消費者的心智，你如何贏得這場心智之爭呢？供應端、渠道端是基礎設施，連這都做不好你根本參加不了決賽。
三、搶佔消費者心智
如果兩個都做好了，要掙大錢，很重要的問題是贏得消費者的心智，就是讓你的品牌在消費者的心智選擇階梯上佔有優勢的位置。企業的經營成果是品牌認知，有認知才有選擇，有選擇才有利潤。所以你必須在消費者心智中有個清晰的、選擇你而不選擇別人的理由。
不具備跟競爭對手相區別的品牌心智認知，陷入價格戰、促銷戰、流量戰只是時間問題。品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結果。天貓為什麼有流量，因為你買什麼東西，旗艦店都在天貓，肯定都是正品，所以在消費者心智中有了選擇你而不選擇別人的理由。
西貝作為中國非常知名的品牌，「閉著眼睛點，道道都好吃」，一方面這家公司本身運營能力強，另一方面它在消費者的心智中不斷固化這個認知，到了中午晚上，「道道都好吃」在消費者心智中不斷提示。肯德基、麥當勞也是，當你在面對中午吃什麼這個世紀性難題時就會來提示你。
在三聚氰氨事件之後，消費者一度對中國奶粉存在質疑。如何奪回話語權？飛鶴做了正確的定位，它叫更適合中國寶寶體質的奶粉。這個認知一旦養成之後，就形成對競爭對手重新的定義，雖然你專業安全但你不一定適合中國寶寶體質。定義完之後和分眾三年合作，今年營收預計會突破200億。今天我們看到老鄉基也好、西貝也好，都是歷史成就的成果。飛鶴在香港上市破660億，比2014年漲了66倍。
我們再說創業公司。一個公司的創業成功一定是開創了一個品類或者開創了一個特性。小仙燉的品類叫鮮燉燕窩，它幫你做好了，開蓋即食，當天鮮燉、冷鮮配送，保質15天。小仙燉去年開始在北京、上海、杭州把廣告投下去之後首次打開了市場，去年雙11賣了1億，今年雙11賣了4.65億。
元氣森林通過不斷的測試，最後決定做果味蘇打氣泡水，這又是一個新品類。元氣森林的核心價值是0糖、0脂、0卡。我們跟元氣森林今年開了發布會之後，一個月賣了2.68億。這個是中國的新銳品牌，在非常短的時間裡就開始逼近可口可樂。這些品牌的成功帶來了中國品牌崛起的巨大希望。
在中國傳播市場2015年開始傳統媒體的市場份額開始下降。2015年網際網路收視時間超過傳統媒體的總和。當年輕的主流人群不太看電視時，他們的時間去哪裡了？微博、微信、新聞客戶端佔據了主流受眾更多的時長。
中國有7億視頻用戶，有3億買了會員。受眾看視頻付費了，很少去看廣告。主流的廣告到底是什麼？電梯成為一個很少見的消費者會主動看廣告的地方。廣告的本質是什麼？是重複。消費者的本質是遺忘。可口可樂這麼知名還不斷打廣告。人是善於遺忘的，必須高頻地不斷提示你，最後你發現高頻的提示是佔領消費者心智的關鍵因素。
從未來的角度來說，從市場趨勢中，年輕的主流消費者外出就餐已經常態化，它會帶來更大的流量，只是這個流量被餐飲行業分流。消費者面對那麼多選擇時如何搶佔客流，關鍵是搶佔心智認知。
如何在最有效的時間傳播你的品牌？很重要的問題是抓住正確的時間，正確的地點，正確的人物。什麼叫正確的時間？從坐等機會到搶佔先機，每天中午時間和下班時間，人們從辦公樓下來，飢腸轆轆的時候，從那一刻開始想一個世紀性難題，今天到底吃哪家？這時候哪個餐飲品牌適時出現在用戶面前，你就佔領了先機。
什麼是正確的地點？從截流到周邊引流，以前餐廳都是在購物商場實現終端截流。但對手太多，幾十家上百家餐廳爭搶分流。餐廳周邊寫字樓、公寓樓是客源的第一場景，在客源出了電梯的那一刻就應該搶佔他們的心智，實現外部引流。除了周邊人群，在今天中國激烈的競爭環境中，非常重要的是得中產者得天下。從年輕的城市白領、中產家庭外出就餐日常來說，誰奪得3億主流中產階級，誰就贏得未來的主控權。
直擊城市風向標人群，品牌強勢引爆，主流促增銷售。我覺得這是今天整個餐飲業最佳的媒體組合。社交化和場景化的組合，一方面在抖音、小紅書、點評、微博微信等社交媒體上進行話題創造和內容種草，另一方面在日常生活場景中進行品牌引爆。
以下為現場互動提問環節實錄。
1.提問：我現在做烘焙，疫情後很多餐企現金流壓力大。如何看待私域流量？如何進行流量投放？
江南春：大家都在講私域流量，這是你的基礎設施。掃碼的目的是把流量轉成一個用戶，進入用戶池裡面。老用戶可以不斷連接，不斷喚醒。另外用戶可以裂變，可以拉新用戶，進入用戶池。第三個方法，可以用戶和用戶交換。今天你做烘焙，可以跟另外一個跨業組織交換流量。但更重要的是品牌自帶流量的比例。歐萊雅為什麼能賺錢？因為它在消費者心中自帶流量的比例高。海底撈便宜嗎？不便宜。西貝便宜嗎？不便宜。它有很強的品牌溢價能力。我認為品牌是道，流量是術。
2.提問：您好，我原來是打工的，後來看了你的書10遍以後我就創業了，您提到搶佔心智。我是做餐飲財稅股權諮詢的，餐飲財稅股權諮詢能不能搶佔心智？大家都講課，但聽完之後回去不會用。我說我不光講課，講課只是我的入口，但專注在落地實施這塊。您幫我點評一下。
江南春：你要做品牌戰略有四個方法，老大叫封殺品類；老二叫進攻戰，多快好省上京東，雖然你大但我快；老三叫一個專門做特賣的網站，唯品會，在特賣領域更專注；老四叫拼多多，開創新品類。
老大打的是防禦戰，老二打的是進攻戰，老三打的是遊擊戰，老四打的是側翼戰。你要找的問題是一個聚焦戰。你是財稅解決方案的公司，但你專注在餐飲行業，專注於餐飲行業的財稅解決方案的公司，這個定位是對的。你把一個領域做精做通，是遊擊戰打法。
餐飲行業起名字，第一，叫蔬菜水果動物，小米手機、蘋果手機、瓜子二手車，因為不用動消費者的腦筋；第二，叫陌陌、買賣，疊音形的；第三種是數字形；還有一種是好想你、餓了麼、娃哈哈等，用常用語形。傳播是巨大的成本。你如何把消費者的記憶成本降到最低，就是你的方向。
3.提問：我是做雲南米線的，剛剛有做短期促銷和打折，但只會起到短期的效果。我覺得更多的還是要擴大品牌的勢能。怎麼樣權衡和平衡這兩個步驟？我們目前大概有600家店，一提促銷就做活動、促銷、打折、派發代金券。關於在品牌勢能和認知方面我們沒有找到特別好的點。
江南春：每個公司面臨的一個很重要的問題是品牌定位，不是說不能做促銷，只是說促銷是短期效應。你的品牌原力要很強。一個大品牌做促銷，產生的爆發力是不一樣的。選擇你而不選擇別人的理由是什麼？
廣告語就是你競爭戰略的濃縮。廣告語，第一，是要體現你的產品優勢點。第二，是你跟競爭對手主要差一點。第三是消費者的痛點。必須三點合一才能成為一個東西。怎麼檢驗三點合一？第一是顧客認不認；第二是銷售用不用；第三是對手恨不恨。比如「怕上火喝王老吉」，但中國的廣告很多時候不是這樣的，大部分喜歡用「青島純生，鮮活人生」，好聽，但這個廣告語能不能引起消費者的條件反射？很難。