每經記者：任飛 每經編輯：肖芮冬
動輒20%以上的營收分成、再疊加50萬元的「坑位費」，價格不菲的頭部網紅帶貨成本，將想要搭乘營銷快車的初創企業趨之門外。與此同時，圍繞大學生群體進行的直播帶貨創業和資本助力，卻在如火如荼展開。
有分析人士指出，低成本、私域流量廣泛是後者極具培育潛能的動力所在，依託其矩陣營銷及早期品牌推廣便利性，大學生創業群體或將成為引導C端裂變為B端賦能的又一股新生力量。
「返傭+坑位費」透支品牌力
羅永浩現身抖音帶貨直播，為極米、奈雪的茶帶來可觀的營銷收入；薇婭在淘寶為夢潔股份直播帶貨，亦為公司累計創收逾千萬……直播作為「流量工具」的代言，為企業快速進行營銷創造條件，但並非所有的企業都能搭上順風車。
原因很簡單：太貴了。
小王（化名）是廣州一家網紅經紀公司的職員，從去年開始，小到褲帶、背心，大到汽車、房產，但凡有實物的商品經銷商都會找上門來洽談合作。但主播的議價權掌握在個人手中，除了搞專場、做長期合作，單次的小規模訂單似乎都沒辦法達成，用小王的話說就是「小老闆承受不起」。
5月12日，薇婭帶貨直播合作的上市公司夢潔股份（002397.SZ）開始連續漲停，市值一度飈至70億元，股價翻了一倍。深交所曾發問詢函關注其參與電商直播的投入成本，結果顯示，薇婭所屬公司謙尋文化與夢潔股份合作共7次——2019年3次，累計銷售金額469.25萬元，夢潔股份為其支付104.22萬元；2020年已統計在冊的3次合作中，累計銷售金額812.12萬元，夢潔股份為其支付了213.24萬元。
可知的是，在去年的合作中，薇婭所屬公司在整個直播的銷售中返傭比例為22.22%，今年部分返傭比例已超過25%。小王告訴記者，市場目前的返傭行情隨行就市，但整體在50%以內波動，「會根據不同行業、不同主播乃至所帶商品的利潤進行差異劃分」。
簡單說來，企業要想請網紅帶貨直播，就要承擔高昂的營銷投入，僅薇婭帶貨夢潔股份的商品就要額外補充22%~26%的成本投入。要知道，該公司2019年財報數據中，套件、被芯、枕芯等產品毛利率水平均在40%左右，帶貨直播過程中的商品利潤其實已被「腰斬」。
有實力的上市公司如此，成長中的公司更是在透支品牌力。比如近年來在拖鞋領域嶄露頭角的樸西，據知情人士透露，這家公司雖然一年銷售兩個多億，但在邀請李佳琦為其直播帶貨期間，高昂的營銷投入讓當期樸西的推廣陷入賠本賺吆喝的尷尬。
彼時，樸西並沒有選擇專場推介，而是採用混播的形式。據知情人士介紹，採用混播進行品牌推廣時，除營收費用分成外，還需要商家提供一筆合作費用，業內稱之為「坑位費」，即根據混播過程中出現順序的不同，網紅給予的報價不一樣。小王告訴記者，普通一點的在5萬~10萬不等，而腰部網紅起碼在50萬以上。
「儘管短期內虧損，但會形成長期的網紅效應，如果成為爆款也值得。」小王坦言，這也是為什麼一些尚在成長期的公司捨得花重金請知名網紅帶貨的原因。
另類「人海戰術」帶貨模式登場
反思重金強推模式下的企業「失血」現象不難發現，一方面是消費升級帶動下的消費者購物模式演變，倒逼著企業登臺亮相；另一方面，企業也想通過這種方式快速為品牌賦能，進而搶佔更多市場份額。
不過，頭部KOL背書價值不菲，且品類交叉，要想獲得十足的把握，企業需要多次與其合作帶貨，這對繼續低成本拓展品牌知名度的小企業來說難於登天。
近日，每經記者從廣州部分品牌營銷機構處了解到，依託大學生群體為小品牌帶貨開始成為主流。有機構人士表示，不少投資方專門對私域流量下注，針對小眾口碑經濟打造「袖珍網紅」，從而以「人海戰術」的方式匯聚粉絲忠誠度。
疫情期間，大學生直播帶貨幫助當地農產品暢銷的案例頻現。比如棲霞蘋果、特瑪特番茄、美早櫻桃等，各種優質果蔬、農產品被當地乃至跨省市大學生，利用閒暇時間或通過微信小程序、或通過其他直播平臺進行推廣，部分已超過了往年全年的銷售水平。
此外，亦有學院開設專門的電商直播學院進行技能人才培訓，為大學生創業開闢新思路。特別在發動C端力量、打造直播電商供應鏈營銷數據智能化建設方面，很多傳統企業在資本的撮合下進行直播招商探索。
南粵經濟研究院專家周甸斌在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，傳統企業構建直播招商體系有助於其建立自主直播體系，並能夠在賦能B端和改造裂變系統，通過打造企業IP及老闆IP在私域流量進行低成本品牌拓展。
「大學生群體帶貨有其社群營銷的特性，雖然沒有像頭部網紅那樣具有超級粉絲規模，但具備小眾的社群定位以及價值觀定位，出於對他們身份感的認同，推介內容中依然包含分眾營銷的優勢。如果形成合力，將不亞於頭部網紅的示範效果，引導C端裂變為B端賦能。」
周甸斌表示，網紅資源建設未來將作為平臺屬性被傳統企業視為營銷轉型的主陣地。在此過程中，網紅產品供應商、商業研究機構和創業大賽選材平臺都將依附於此形成產業閉環。屆時，大學生群體將有望從消費者向內容製造者、再向營銷者轉變，構成企業發力電商經營的人才儲備和營銷資源。
與此同時，大學生群體基於良好的受教育基礎，在嘗試直播帶貨創業乃至商業合作中的法律意識強烈，在直播規範化進程中極具可塑性，這也是專家和業界看好大學生直播帶貨創業的原因之一。
今年全國兩會上，關於有序建立健全電商直播經營秩序、引導大學生創新創業的提案屢見不鮮，各界關注新經濟發展的同時，也開始呼籲從制度層面為直播電商的科學發展創造有利條件。
每日經濟新聞