來源：格隆匯
核心摘要：
行業發展背景：
棒球是國際上人群規模大、商業價值高的運動，亞洲球隊佔據優勢地位，我國棒球產業有較大發展潛力。
棒球資源的有限和練習成本感知較高，導致棒球當前在大眾認知中不夠接地氣的尷尬定位。
在宏觀政策的支持，棒球協會和MLB達成戰略合作，共同推動下，場地數量增加，質量提高；俱樂部，培訓機構增多，運動員的數量增加、素質提高，參與門檻不斷降低，迎來向更多的年輕群體傳播的機遇。
用戶規模與人群洞察：
當前，中國棒球整體人口規模約4100萬人，其中2100萬人為棒球活躍人群。在棒球活躍人群中，泛棒球消費人群佔比81.5%，棒球觀賽人群佔比45.7%，棒球參與者佔比40.0%。
成年棒球人群以高學歷、中高收入的白領為主，除體育外，也關注旅遊、影視和美食等休閒娛樂資訊。
棒球活躍人群以近三年內產生興趣的人群為主，對智商、體商和情商的鍛鍊是構成棒球持久吸引力的重要原因。
多數棒球參與者形成了固定的棒球運動習慣，有增加場地數量、提升質量，降低裝備和培訓費用的需求。
棒球觀賽者在棒球比賽中最關注MLB賽事，對於時間合適的比賽、豐富的賽事和賽事觀看渠道的宣傳有需求。
棒球泛消費用戶最愛棒球帽和棒球服裝，希望擴充棒球相關產品選擇和價格梯度，提供正品保證。
棒球遊戲用戶玩棒球頻率較高，豐富的玩法、操作空間大、模擬真實體驗是棒球遊戲主要的吸引因素。
MLB粉絲力：
MLB粉絲是好奇心旺盛、愛社交、愛娛樂的時尚群體，注重生活和消費的質量，消費需求大。
MLB粉絲熱愛棒球，願意發聲，討論棒球相關話題和自身參與棒球的經歷。
粉絲最喜愛的MLB球隊是紐約揚基隊、洛杉磯道奇隊和芝加哥小熊隊，最喜愛的MLB球星是邁克·特勞特、大谷翔平和喬治·斯普林格。
粉絲消費能力強，六成以上的資深粉絲在棒球方面年消費超千元。
發展趨勢：
從行業角度，基礎設施的數量和質量的提升、職業化發展的加速、球隊成績的提高，核心產業的發展和相關產業的開發，以及宣傳推廣的年輕化將提升棒球行業的成熟度和健康度。
從用戶角度，棒球人群將向更廣闊的年齡段，更均衡的性別比例，和低線城市拓展，從而趨於普遍和大眾化，並在拓展的場景中滿足各類棒球人群的個性化需求。
人群定義與指標說明
棒球人群定義
棒球參與者：最近一年內進行棒球運動頻率不低於每季度1-2次的用戶
棒球觀賽者：最近一年內觀看棒球比賽頻率不低於每季度1-2次的用戶
泛棒球消費者：類別1：最近一年內，購買過棒球運動相關產品或MLB及其授權品牌和合作款的用戶；類別2：最近一年內玩棒球類電子遊戲頻率不低於每季度1-2次的用戶
棒球活躍人群：棒球運動參與者、棒球觀賽者、泛棒球消費者的去重加總
MLB粉絲：MLB：即Major League Baseball，美國職業棒球大聯盟，是北美地區最高水平的職業棒球聯賽，美國四大職業體育聯盟之一。MLB粉絲：在整體棒球人群中，觀看過MLB比賽，或購買過MLB品牌，或玩過MLB授權遊戲的棒球活躍人群。
泛棒球群體：參與過棒球運動，或觀看過棒球比賽，或消費過棒球相關產品，或玩過棒球電子遊戲，但頻率低於每季度一次的群體。
TGI名詞解釋
TGI指數定義：TGI：即Target Group Index（目標群體指數），可反映目標群體在特定研究範圍內的強勢或弱勢。
TGI指數計算方式：TGI指數= [目標群體中具有某一特徵的群體所佔比例/總體中具有相同特徵的群體所佔比例]*標準數100。
TGI指數意義：TGI指數表徵不同特徵用戶關注問題的差異情況，其中TGI指數等於100表示平均水平，高於100，代表該類用戶對某類問題的關注程度高於整體水平，TGI≥105時，表示某指標具有明顯優勢。TGI越高，優勢越明顯。
中國棒球行業發展背景
棒球風靡全球，在我國有巨大發展潛力
棒球有極高的社會和經濟價值，亞洲球隊成績卓越
棒球運動在國際層面具有可觀的產值，大規模受眾基礎和影響力。根據《中國棒球產業中長期發展規劃(2016-2025)》，每年棒球賽事觀眾人數超過20億，棒球產業佔世界體育產業市場份額12%。在2017年福布斯公布的最具價值體育賽事中，MLB世界大賽位列第十；2019年最具價值體育俱樂部排名中，紐約揚基隊排在第二，價值46億美元，較2018年上升三位。
棒球是肢體對抗少、重視靈活性的綜合型運動，非常適合亞洲人的體質，亞洲的日本、韓國和中國臺灣也在男子世界棒球前五個球隊中佔據三席。當前，棒球在中國發展尚處於初期階段，隨著利好政策的推動，棒球協會、MLB等各類機構的推廣，我國棒球運動和棒球產業有巨大的潛力即將釋放。
國家政策支持為棒球帶來更多發展機遇
加強場地建設、人才培養，促進消費，鼓勵賽事舉辦和交流
在我國體育產業從高速增長邁向高質量發展的背景下，對於體育賽事的舉辦、建設場地和提升利用率、消費拉動強的體育發展、體育人才的培養和體育外交的政策鼓勵為棒球的發展提供了良好的政策環境。
棒協社會、職業雙管齊下推動行業發展
對業餘愛好者，降低參與門檻，提升培訓水平，鼓勵參賽；同時推進棒球職業化、產業化，提升國家隊水平
MLB助力棒球運動推廣和棒球文化傳播
以年輕、校園群體為支點，以運動文化和時尚潮流為動力
在中國體育產業發展、棒球市場尚處於初級階段，發展空間巨大的背景下，MLB通過各類針對年輕和校園群體的活動和賽事，從線上、線下多渠道推廣棒球運動。
棒球場地增多為參與運動提供更多可能
棒球場地數量和種類增加，為專業和業餘訓練提供沃土
場地受限是長久以來阻礙中國棒球發展的關鍵問題。近年來，隨著棒球在國內的推廣，棒球培訓機構、棒球俱樂部數量增加，對棒球場地的需求也不斷擴大。
在國家發展場館建設的政策支持和棒球協會、MLB等各方的努力下，2016-2019年間，棒球成人訓練場地、青少年訓練場地、場館和室內訓練中心的數量均呈現增長趨勢，其中室內訓練中心和青少年訓練場地數量增長尤為顯著；同時，棒球酒吧、棒球打擊館等場所的興起，為棒球練習提供了更多的機會和更多元的場景。
俱樂部和培訓機構是社會棒球發展引擎
大範圍推動棒球認知培養、興趣加強、水平提升、產業發展
社會棒球是指各級各類社會業餘棒球俱樂部或組織，主要包括社會棒球俱樂部，機關單位、企業、社區棒球隊及俱樂部等。近年來不斷增長的棒球業餘俱樂部和培訓機構將棒球的種子播撒在各地。而棒球協會對俱樂部、培訓機構的規範化措施將促進棒球培訓行業的有序、健康發展。
產業鏈中，資源層、服務層存在痛點
資源限制、裝備、服務價格高導致當前大眾認知定位尷尬
資源層是棒球行業的重心，服務層則是將資源和用戶聯結的關鍵。根據調研發現，當前用戶在場地、裝備、賽事等資源層，以及培訓等服務層仍存在較多痛點，導致大眾對棒球定位認知既不像籃球、足球一樣大眾化，又不如冰球高端化的尷尬。
而棒球的衍生服務層，則是未來拓展棒球人群的市場機會。
中國棒球人口規模及人群畫像
中國棒球人口規模
棒球整體人群規模約4100萬人，其中棒球參與者約850萬
根據定義，棒球活躍人群包含1）棒球運動的參與人群；2）棒球比賽觀賽人群；3）泛棒球消費人群，其中泛棒球消費人群包含棒球服飾的購買者和棒球遊戲的玩家。三類人群去重加總即為本報告定義的中國棒球活躍人群，約有2100萬人，其中棒球參與者約有850萬人，觀賽者約970萬人，泛消費者約1730萬人；此外，中國棒球還輻射到2000萬的泛棒球群體。在棒球活躍人群中，泛棒球消費人群在棒球人口中佔比最高，達到81.5%，棒球觀賽者數量略高於棒球運動的參與者。
中國棒球人群分布
集中分布在華東、華北、華南地區的一線、新一線城市
中國棒球人群主要分布在華東、華北、華南地區，其中基礎設施健全、居民體育健身意識更普及、棒球俱樂部/培訓機構數量較多的一線城市和新一線城市的棒球人群佔比較高。北京、上海、廣州是棒球人群最集中的三個城市。
2019年中國中青年棒球人群畫像
高學歷，收入穩定的白領人群為主，在運動之外，對娛樂休閒有較大興趣
在定量調研獲取的一線、新一線、二線城市的20-40歲棒球群體具有以下特徵：
中國棒球人群棒球行為及態度
棒球人群：持久鍾情於棒球的原因
內因>外因，對智商、體商和情商的鍛鍊是主要吸引力所在
對於2年及以上的活躍棒球愛好者來說，從棒球運動本身角度，棒球的策略性、鍛鍊思維是棒球愛好者對棒球保持持久的熱情的最重要原因，也是棒球運動獨特的魅力之一。其次，棒球對身體素質、情商和專注度的培養也是棒球用戶對棒球長期感興趣的重要原因。外在原因方面，歸屬感和社交性是棒球愛好者長期保持棒球興趣的最重要原因。在參與到棒球相關活動2年以後，跟風、追逐潮流的心態消退，取而代之的是運動本身的帶來的成長、汗水與感動。
棒球參與者：棒球運動頻率和參賽情況
五成每周至少打一次棒球，近四分之三參加過棒球比賽
當前，在多數棒球參與者加入了棒球愛好者、俱樂部等組織的背景下，已形成了較為固定的棒球運動習慣，50.7%的棒球參與者每周進行一次及以上的棒球運動。隨著業餘棒球比賽在各城市的普及、比賽全面向社會開放、比賽覆蓋的年齡段不斷擴大、比賽種類由競技擴展到普及推廣，越來越多的棒球參與者能夠參與到各種棒球比賽中，體驗比賽的激情和團隊的歸屬感。
棒球觀賽者：關注賽事、渠道及頻率
MLB是最關注的棒球賽事，網絡是最主要的觀賽渠道
超七成的棒球觀賽者觀看美國職業棒球大聯盟（MLB)，是觀賽人群佔比最高的棒球賽事。隨著2019年中國棒球職業聯賽改革並再次啟動，預計未來會有更多棒球觀賽人群觀看中國棒球職業聯賽。
在移動視頻、移動直播發展成熟的背景下，騰訊與MLB開展戰略合作後，在騰訊體育、企鵝體育等平臺可觀看常規賽、全明星賽和世界大賽等多項賽事，當前超過八成觀賽者通過網絡觀看棒球比賽，是國內最主流的觀賽渠道。棒球觀賽頻率較高，每周至少觀賽一次的人群佔比51.9%。
泛棒球消費者：購買的棒球產品和渠道
棒球帽、服裝受歡迎，綜合性電商是主要購買渠道
由於很重要的一部分泛棒球消費者是被棒球運動的時尚、潮流元素吸引，因此對棒球服飾、帽子的購買量高於棒球裝備，六成以上的泛棒球消費者購買過棒球帽和棒球服裝。購買渠道方面，對於業餘愛好者而言，京東、天貓、淘寶等綜合電商具有便利性和性價比優勢，是當前較為主流的購買渠道，同時部分泛棒球消費者會在跨境電商和海淘購買一些國內買不到的款式/品類。線下專賣店和品牌官網對裝備有更高的專業度要求的用戶而言是較為重要的渠道。
泛棒球消費者：遊戲終端和遊戲類型
遊戲終端多元，移動端遊戲更普及，資深愛好者更硬核
泛棒球消費者平均每人使用2類終端玩棒球遊戲，手機、平板等行動裝置佔比最高。部分大型、模擬真實體驗的遊戲平臺為PC、PS、XBOX等，因此不少玩家使用PC端和電視遊戲機。65.0%的玩家每周至少玩一次棒球遊戲，遊戲頻率較高。MLB完美開局、職業棒球系列和棒球小子依託移動端覆蓋更多人群，其次是PC端的超級棒球系列和MLB/MLB2k 系列。對棒球感興趣2年以上的資深棒球愛好者更青睞PC端、PS端的大型遊戲，感興趣棒球2年以內的新晉愛好者則偏向於手遊。
泛棒球消費者：遊戲吸引因素和滿意度
看重玩法豐富和體驗真實，新晉愛好者從遊戲中了解棒球
玩法豐富、提供操作感和掌控感，真實感強是棒球遊戲對棒球入門者最大的吸引因素。對於熟知棒球規則的資深棒球愛好者而言，通過模擬真實的遊戲獲取更多的棒球數據是棒球遊戲重要的吸引點；而對於新晉棒球愛好者而言，通過遊戲了解棒球規則不失為一種有效的途徑。85.2%的玩家對當前棒球遊戲的體驗比較滿意，而不滿意的原因主要集中在遊戲中操作空間、逼真度和體感尚未達到玩家的期待，以及遊戲缺乏社交性。
中國MLB粉絲力分析
MLB粉絲：討論和分享棒球經歷的行為
粉絲熱愛討論和分享，願意把棒球運動安利給更多人
MLB粉絲不僅願意和同好和朋友/同學一起打棒球、看棒球，也願意參與到棒球方面的討論，分享自己的棒球經歷，對周邊人群有較大的影響力。94.6%的MLB粉絲會通過各類渠道參與棒球相關的討論，84.9%會偶爾或經常地在朋友圈/社區/論壇等分享自己的棒球相關經歷。在會參與到棒球話題討論的MLB粉絲中，41.7%認為自己很大程度上提升了周邊人對於棒球的興趣。
MLB粉絲：支持的球隊
最受歡迎的MLB球隊：紐約揚基、洛杉磯道奇和芝加哥小熊
55.7%的MLB粉絲更喜愛戰績出色、實力出眾的MLB球隊。此外，球隊是否有自己喜愛的球星、球星陣容是否豪華也是MLB球隊是否受到粉絲喜愛的重要原因。紐約揚基隊是粉絲喜愛度最高的球隊，帶有」NY」標誌的棒球帽和棒球服在國內街頭也非常常見；其次受MLB粉絲歡迎的是洛杉磯道奇隊和芝加哥小熊隊。
MLB粉絲：喜愛的球星
最喜愛的MLB球星：邁克·特勞特、大谷翔平、喬治·斯普林格
超過五成的MLB粉絲更喜歡具有人格魅力和戰績優秀的MLB球星。洛杉磯天使隊的外野手邁克·特勞特、投手/外野手大谷翔平，休斯頓太空人隊的外野手喬治·斯普林格，洛杉磯道奇隊的投手科雷頓·克肖和紐約揚基隊的阿隆·賈奇是最受國內MLB粉絲歡迎的MLB球星。
MLB粉絲：購買力和MLB消費偏好
六成資深粉絲年度棒球消費超千元，鍾情MLB帽子和服裝
過去一年中，62.5%的資深MLB粉絲在棒球方面消費在千元以上，消費金額可觀。熱愛時尚、潮流的MLB粉絲喜歡購買MLB的帽子和服飾。
中國棒球行業及人群發展趨勢
棒球行業發展趨勢
基礎設施，職業化、產業化、市場化進程的發展和各界關注度的增加將提升行業的成熟度和健康度
棒球人群發展趨勢
人群規模：年齡段更廣，性別更均衡，向低線城市拓展
年齡段：覆蓋到更廣的年齡群體
棒球具有運動量適中、肢體對抗少的特點，具有向更廣年齡段擴展的潛力。MLB的青少年推廣項目也為希望走棒球職業化道路的青少年提供職業化機會；在棒球向時尚化、娛樂化發展中，棒球的範疇不斷擴大，電競、時尚等人群也可以用自己喜聞樂見的方式了解棒球文化。
性別：性別比例更為均衡
當前，棒球運動參與者仍以男性群體為主。在MLB將棒球與時尚相結合的過程中，將有更多的女性粉絲被吸引。不僅限於泛消費群體，軟式棒壘球降低了參與棒球的門檻，因為怕被球砸、打不動球而放棄的情況將得到改善，「打棒球的都是肌肉男」的刻板印象也將隨之消解，更多女性用戶將真實參與到棒球運動當中來。
城市級別：向低線城市下沉
當前，受到場地、培訓機構、俱樂部發展等硬體限制，傳播、用戶認知的限制，棒球人群仍以高線城市用戶為主。而三線及以下城市在可用地、地價方面均有較大優勢，在周邊高線城市的棒球機構輻射帶動下也逐步建立起棒球俱樂部和培訓機構，未來有較大的發展空間。
棒球人群發展趨勢
參與深度：拓展大眾場景，增加觸點，提升粘性和參與深度
在棒球產業鏈資源層發展逐漸成熟、痛點被逐步解決的基礎上，從服務層挖掘更多場景的棒球人群需求，將棒球與生活更多場景相融合，挖掘更豐富的商業模式，在定位上更加接地氣、大眾化。既能夠拓展棒球輻射到的人群類型，也能增加棒球觸點，提升用戶的棒球參與深度、拓展更多的消費機會，增加人群的棒球參與總時長，培養用戶對於棒球運動的習慣和忠誠度。