會員制大佬—山姆為了會員權益,「認卡不認人」

2020-12-22 新經銷

作者:鯨落

在這個電商橫行時代,上到KA商超下到零售小店,無一不在痛斥著網際網路對流量的截胡,但卻有這樣一家同樣是做著線下生意的門店,卻主動將一大波流量「拒之門外」!

最近,一位博主在山姆做職業體驗的視頻在網上的熱度持續上升,視頻記錄了博主體驗山姆查卡員和快手打包員時,遇到多位非會員不理解「辦卡才能購物」導致的爭執畫面,網友們也是「各抒己見」,山姆嚴格查卡到底是更好的維護了會員們的利益,還是過於嚴苛,不近人情?

在探討這個話題前,先介紹一下會員制。會員制是一種消費者先花錢獲取會員資格,繼而享受系列服務的消費模式。事實上,這並非新興模式,早在20多年前,山姆就將會員制帶到了中國。

對標美國,會員制模式幾乎已經家喻戶曉,尤其是對山姆這樣的全球經營的連鎖品牌,接受度和認可度都很高。

經過20多年發展,在國內,山姆會員商店的會員數量已經超過300萬,基本佔據了國內會員制商超領域裡會員數量的絕大多數。不過,對比國內14億人口,未來中國市場的會員制發展還有很大潛力空間。

這也就不難理解「憑什麼我要先花錢辦卡,再花錢購物;不辦會員難道送上門的生意都不做了?」這樣的討論,一度成為大家熱議的話題了。

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山姆查卡,葫蘆裡賣的什麼藥?

山姆會員店為什麼拒絕流量也要實施查卡這一舉措?

舉個例子,我們在坐飛機和高鐵時可以看到一個現象,即使頭等艙和一等座是空著,其它地方擠滿了人,這些地方也不會對外開放。

為什麼?因為購買這類票的用戶,不僅僅是在對這趟出行付費,還為節省時間,為獲得更優越的空間體驗,更優先的服務付費。

山姆會員店查卡的背後,其實是保障會員的權益。會員卡是一張特殊的身份證,是一道門檻,門檻的存在,註定要有人在裡面,有人在外面。

北京到上海的高鐵,二等座是500多,商務座是1700多,用500多的錢買到了1700多的服務,你讓其他商務座的顧客會怎麼想?!

這樣回過頭來看,山姆會員店的查卡,是對會員提供最基本的權益保護。

其次,在保障了會員最基本「有沒有」的問題後,山姆會過渡到「好不好」的層面上。

有網友調侃,進了山姆會員店,不免費吃飽算是白來了,因為山姆有非常多的試吃。但如果湧進了一大批非會員,那是不是意味著有些付費會員可能吃不上?

再比如,類似1499茅臺這種爆款,永遠是供不應求的,如果有很多非會員進來搶購,自然會搶佔原本屬於會員的名額。

所以,山姆會員店的查卡,是對會員服務體驗的維護。

最後,你周末帶著老婆孩子想享受一下美好的購物時光,結果發現一堆人在搶打折雞蛋,一堆人在搶大米,鬧心不鬧心?看到這種情況,你還會不會續卡?

所以,山姆會員店的查卡,也是對自身未來的保障。

對於會員制的山姆而言,會員是根本。查卡的背後,說白了是讓會員感覺物超所值,逛山姆很爽。

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其他會員制,為什麼不查卡?

嚴格意義上說,會員制商超並非只有山姆一家,不提此前敗走的部分先行者,現階段的實踐者也不少。但為什麼其他會員制商超沒有大張旗鼓的查卡,只有山姆這麼幹?難道其他企業不想維護會員權益嗎?不在乎自己的未來嗎?

答案是屁股決定腦袋,企業屬性不同,所處位置不同,關注重點也不同。

常規的會員制邏輯是降低商品的毛利率,以此吸引消費者辦卡。該模式特點是走量,向上遊拿到更大議價權,做大規模。待上到一定規模後,再尋找盈利模式,這是一個大圈到小圈的漏鬥。

簡單說,常規的會員制特點主要經營重點是在「量」,人越多量越大,跟上遊談判的議價空間則更高,最後才能做到更低的「價」。

這就是其他會員制企業不會大張旗鼓查卡的原因,因為非會員也是量,睜一隻閉一隻眼,過去了。但事實上,靠低價獲得的會員是沒有忠誠度的,低價產品也很難留住顧客。薅羊毛,就不會有持續的復購。

山姆則不太一樣!

最重要的一點,就是不靠低價吸引會員。

山姆主攻品質,比如在售的澳洲谷飼牛肉,從養牛開始就制定了飼養方法,量尺餵牛,運輸過程中全程採用冰鮮物流,還有嚴苛的-2度到2度的溫度標準,光是這一點都是其他超市難以做到的。到了超市後,有恆溫的儲藏間和恆溫加工間,這一系列的投入,都只是為了會員能買到頂級品質的牛肉。

還有看似平常的香蕉,山姆直接搞定了菲律賓都樂超甜蕉的首批次採購權。簡單說,都樂超甜蕉要等山姆選完第一茬後,才能給到其他家。這樣還不夠,真正上貨架前,山姆還會挨個比對色卡,顏色不對,大小不對都不能上架。甚至,山姆還會砍掉一扇香蕉中兩側偏小有些彎的,只保留中間最直的部分。

微博、知乎、小紅書等平臺中,有很多網友分享了自己是如何成為山姆會員的,吃過一次朋友買的香蕉、牛肉卷、瑞士卷,遠超預期,然後和朋友去山姆逛了一下,直接被安利俘獲。數據顯示,山姆80%的會員來自親友推薦。

由此看出,山姆最重要的不是靠走量,而是消費者從內心身處認可山姆理念,靠品質奠定口碑,再通過口碑擴張,這是小圈到大圈的漣漪。

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起底查卡背後,會員制業態何去何從

回到最初的查卡事件,雖然從當下看,會流失一部分生意,但這種「流量」並非長期、穩定、可持續的。

山姆作為會員制老大,建立的是真正適應中國市場的消費群體會員制。以品質為核心抓手,註定了不會過於糾結短期流量,而是重視長期價值。「會員身份」不僅僅是一個吸客手段,更是一個獲得稀缺資源、品質好貨的準入條件。

在傳統零售商超式微的大環境下,很多巨頭都將目光轉向了會員制業態,但能否基業長久,能否成為未來零售的明珠,還需驗證。不管如何,山姆跳出傳統會員制,走出了一條少有人走的道路,這種勇氣和態度是值得肯定的,這也是行業老大應該具備的特質。

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