作者丨君平
出品丨鰲頭財經（theSankei）
電子菸網際網路禁售令過去一年，電子菸再一次到了風口浪尖，這一次是因為觸及了底線。
近日，有媒體報導稱河南衛輝有學校門口的文具店將電子菸賣給小學生，事情曝光過後學校已做了相關工作，涉事店鋪也已經被查封。
儘管該涉事商店的行為是個例，但在風口退去後，國內電子菸行業確實「不太好過」。
2018年底，大洋彼岸美國電子菸品牌Juul發20億美元年終獎的消息點燃了國內電子菸行業的創業激情，資本紛紛入局。
現如今的情況則是，近日Juul在美國南卡羅來納州的一家工廠因環境惡化而被迫關閉，國內電子菸行業經過監管調整後，底層玩家紛紛退場，市場馬太效應顯現，中腰部玩家則在苦苦支撐。
網上禁售一年 商家轉戰微商？
2019年11月1日，國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局下發《關於進一步保護未成年人免受電子菸侵害的通告》，要求關閉一切電子菸的網際網路渠道，網店下架電子菸產品和廣告。
一紙通告為一路狂奔的行業踩下了剎車。實際上，在網際網路禁售令下發前線上渠道一直是電子菸最重要的銷售渠道。鰲頭財經了解到，此前線上渠道一度佔據超過八成的比重，而在去年雙十一前的時間節點發布禁令，也讓部分商家損失慘重。
訂單銳減、庫存積壓、裁撤生產線等一系列連鎖反應接踵而至，鰲頭財經了解到，今年1月電子菸品牌Love's Prey解散了公司，員工的工資則用積壓的貨物支付，成為了第一批倒下的電子菸品牌商之一。
「電子菸行業從出生便帶著原罪，監管始終會到來，不過是時間早晚的事情，資本的湧入具有一定盲目性，最終的風險，包括監管風險都是其將面臨的問題，線上禁售後一些頭部品牌仍存活了下來，而抵禦風險較低的尾部品牌則迅速消失。」長期觀察電子菸行業人士向鰲頭財經表示。
實際上，不少電子菸品牌的代工廠、經銷商仍遊走在灰色地帶。在電商平臺上，以「電子菸保護套」為關鍵詞搜索，有大量商家店鋪，鰲頭財經詢問是否有電子菸售賣，對方則給出微信號進行交易，煙杆、煙彈都通過這一途徑繼續在網際網路上流通。
詳細詢問下得知，此類商家多位電子菸品牌的線下渠道商，通過微商的形式售賣一是能賺取更多利益，二是更加隱蔽，不易被監管。
鰲頭財經還從此類商家了解到，其還售賣某電子菸品牌的「代煙彈」，每顆煙彈比正品價格便宜10至15元左右，「這跟正品唯一的區別就是沒有貼牌，貨品都是從一個工廠出來的，質量和口感絕對有保證。」該商家向鰲頭財經表示。
「品牌方對於經銷商通過微商賣貨的行為大多數情況下是睜一隻眼閉一隻眼，畢竟最終增加的是自己品牌的銷量，但對於假煙彈則是深惡痛絕，甚至告上法庭，畢竟侵害到了品牌方的利益，但此類行為較為隱蔽、難以取證，在監管上存在空子。」前述觀察人士說道。
2100企業「消失」 行業馬太效應顯現
線上渠道被一刀切，線下渠道成為行業頭部品牌的兵家必爭之地。實際上，在世界上第一大電子菸消費市場美國，線下渠道才是常態，以美國電子菸鼻祖Juul為例，其渠道中41%的用戶選擇電子菸店購買，29%的用戶選擇便利店購買，藥房和報攤佔了9%，線下渠道佔比極高。
專賣店、加盟店、便利店，不同品牌用不同策略搶佔線下市場。鰲頭財經了解到，今年1月至5月，超1000家RELX悅刻專賣店落地開業，新門店申請提報數量增長3倍。目前，在全國300多個城市，RELX悅刻專賣店累計超過2500家其他形式的RELX悅刻零售門店超過10萬家。
鉑德則在去年啟動「千城萬店計劃」，計劃砸下3億元補貼，在全國1000座城市開設10000家加盟店；YOOZ也將直營模式改為加盟模式，據了解，目前YOOZ的加盟專賣店已經超過了1000家。
在布局線上的過程中，行業的馬太效應開始顯現，根據藍洞新消費與品牌口碑大數據研究機構數字品牌榜（DBRank）最新發布了第三季度中國電子菸品牌心智佔有率排行榜顯示，悅刻心智佔有率繼續蟬聯第一，其數據也從第二季度的75%上升至86%。二至五名則分別為非我、鉑德、YOOZ和徠米，其心智佔有率分別為2.54%、1.95%、1.89%和1.86%。
從榜單可以看出，悅刻在心智佔有率這一指標上佔據行業領先地位，且與後續幾名差距巨大，行業的馬太效應兩極分化嚴重，強者越來越強，後幾位的品牌只能繼續成為長尾，無法成為頭部心智陣營。
行業馬太效應的顯現加劇了電子菸行業的洗牌，曾經一些風頭無兩的電子菸品牌，逐漸失去了聲量。
近日，有消息稱小野電子菸創始人彭錦洲已經離職，新東家則是OPPO。同樣經歷高管出走的還有雪加，去年6月，雪加完成4000萬美金A輪融資，創下了去年上半年國內電子菸行業最大的融資記錄。然而在此之後，其多位高管接連出走，其中包括全國渠道銷售負責人劉碩、雪加聯合創始人陳一誠、雪加聯合創始人李澤堃。今年上半年，雪加還爆出拖欠合作款和裁員等負面新聞。
根據藍洞新消費數據，在今年第三季度的電子菸品牌心智佔有率排行榜中，雪加從二季度的第二名直接到三季度掉出榜單，小野從第20掉出榜單，掉榜原因則是三季度均為發售新品。
中腰部品牌尚且艱難生存，尾部品牌甚至難以存活。天眼查數據顯示，今年8月份，國內有超過1800家電子菸相關企業已註銷或者吊銷，今年11月，這一數字已經變為2100家。換言之，每一個月就有約100家電子菸相關企業「消失」。
「客觀上而言，去年的網際網路線上銷售禁令和今年上半年的疫情加速了行業的洗牌，但一些品牌、相關企業的消失並不能證明國內電子菸行業的沒落，而是證明了起初在資本盲目的湧入下，電子菸行業被風口吹到了不屬於他們的高度。當行業趨於理性，才是良性發展的開始。」前述觀察人士表示。