作者：南衡
來源：銠財——銠財研究院
疫情這隻「黑天鵝」，打亂了諸多行業節奏。
7月30日，《2020年中國家電行業半年度報告》發布，2020年上半年，家電國內市場零售額3365.2億元，同比增長率-18.4%。
降幅，早有徵兆。
2020年第一季度，國內家電市場整體零售額規模1204億元，同比下降35.8%。美的、格力、海爾等巨頭業績均出現不同程度下滑。
不過，也有幸運兒。
比如小家電板塊的逆勢飄紅。
奧維雲網數據顯示，2020年上半年小家電全渠道零售量共計13016萬臺，同比增長6.5%。
而「618」期間，廚房小家電更成為消費提振主角。京東、蘇寧易購、拼多多等平臺紛紛推出小家電主題優惠活動。
出人意料成績單 碾壓與被碾壓
水大魚大，龍頭企業自然近水樓臺，分享不少紅利。
先看「網紅」小熊電器。
7月13日晚，其2020年上半年業績預告顯示，預計歸屬於上市公司股東的淨利潤2.3億元-2.7億元，同比增長80%-110%。
拉長時間維度，增長同樣亮眼。
2016年營收10.54億元，2019年為26.88億元，年複合增長率達36.62% 。
與業績高成長並行的還有股價。
截至2020年8月6日收盤，小熊電器股價151.95元，市值237.04億元。相比開年的53.7元，漲幅近3倍。如相比去年8月的34.25元發行價，漲幅已超4倍。
同樣有高增表現的，還有另一小家電巨頭新寶股份。
7月14日，新寶股份發布公告：預計2020年上半年營收同比增長25%左右，歸母淨利潤增長50%-80%。
市場表現看，新寶電器佔全球小家電市場份額的10%。面對疫情衝擊，新寶電器不但保住了市場，3、4月訂單還不降反升，同比增長11.8%，今年淡季比去年高峰期訂單還多。堪稱逆襲。
自然，也少不了資本熱捧。
2020年，新寶股份股價一路上揚。截止8月6日收盤，股價46.47元/股，相比開年的17.39元，漲幅超170%。
不過，繁華盛景下，也有意外拖隊者。
比如傳統廚電龍頭蘇泊爾。
7月23日，蘇泊爾公布2020年半年度業績快報，營收81.87億元，較上年同期縮水16.48億元，同比降幅達16.76%；淨利縮水1.72億元，同比下滑20.48%，僅盈利6.66億元。
營收淨利雙降，凸顯發展頹勢。不但相比小熊電器、新寶增速大幅落後，也遠低於行業水平。
值得強調的是，2020年一季度，蘇泊爾營收、淨利潤縮水更猛，同比分別下滑34.57%和40.44%。相比之下，二季度其淨利已有所上升，達到3.59億元。這說明，巨頭蘇泊爾正在復甦恢復中。
不過，依然凸顯其不少問題，一個靈魂拷問：為何小熊電器、新寶股份規模不及蘇泊爾，但業績穩健性、成長性更強呢？
想來，這或也是市場情緒觀望的邏輯所在。
截止8月6日收盤，蘇泊爾股價83.54元/股，市值685.93億元。雖然體量仍碾壓小熊與新寶，但相比開年的76.56元，漲幅不足10%，相比前兩者，幾乎又處被碾壓狀態。
被包圍的蘇泊爾 王者改變已很急迫
何以有如此冰火兩重之感？
公開信息顯示，蘇泊爾1994年成立，是中國最大、全球第二的廚具研發製造商。在杭州、玉環、紹興、武漢和越南胡志明市建立5大研發製造基地。2004年8月登陸深交所中小板A股，為中國炊具行業首家上市公司。
作為炊具和廚房小家電龍頭，早在2001年，蘇泊爾壓力鍋市佔率就高達53.11%，位居行業第一，並連續多年蟬聯國內市場第一。此外，電飯煲、電磁爐國內銷量排名也名列前茅。
業績結構看，小家電已是蘇泊爾營收主力。
2019年，公司炊具收入61.39億元，佔總營收30.92%。GFK監測的中國30個重點城市市場數據顯示，蘇泊爾炊具業務市場份額穩居市場第一。
電器收入135.24億元，佔總營收68.12%。
2019年中怡康監測的中國線下小家電市場數據顯示，蘇泊爾小家電業務9大品類合計市場份額居市場第二。
值得強調的是，除蘇泊爾品牌外，其還引入控股股東、法國SEB集團旗下LAGOSTINA、KRUPS、WMF等高端品牌，並通過SEB集團將產品銷往歐美等全球50多個國家和地區。
截止2020年一季度末，SEB集團持有蘇泊爾81.19%的股份，為第一大股東及實控人。
實際上，上市以來，蘇泊爾營收、淨利長期遞增。2017年至2019年，其淨利潤分別為13.26億元、16.70億元和19.20億元，累計增幅高達63.98%。
從此看，蘇泊爾是妥妥的小家電王者。
為何會在2020年，出現變臉「淪落」之態？
疫情是重要考量。
家電業線下渠道停擺，線上渠道成主力軍。而與自帶「電商基因」的小熊電器不同，大佬蘇泊爾的線上步伐一度遲緩。
智研諮詢數據顯示，2017年線上廚房小家電中，蘇泊爾線上銷售佔比僅10.5%。
資深產經分析師丁少將表示，蘇泊爾更多地依賴線下渠道，線下受阻，業績受影響；小熊電器為電商品牌起家，沒有這個包袱，通過線上渠道，積累了知名度。
為補短板，蘇泊爾也進行了不少努力。
2020年上半年，其加大線上營銷力度，增加線上銷售費用。
但從業績看，效果未達理想。反而導致公司毛利率同口徑下降1.65%，影響了利潤。
其次，小家電門檻低，技術替代性強、產品迭代快。用戶品牌忠誠度遠不如技術壁壘較高的大家電。
壁壘低、供應鏈條短，這些都意味著小家電競爭白熱化，新品雲集。競爭更多體現在細分場景的滿足程度和性價比上。這些都導致小家電龍頭易被新興競品追趕。
從此看，擁有誘人市場份額的蘇泊爾，自然被一幹競品注目，成為被包圍、對標的靶子。業績變臉，也在情理之中。
此外，從產品結構看，其也需進一步迭代升級，順應市場變化。
放眼小家電市場，早已是紅海競爭。蘇泊爾的主營產品側重於炊具、豆漿機、電飯煲、榨汁機等傳統、大眾化的廚具小家電。而小熊電器、新寶股份則偏向於養生壺、電燉蠱、電熱咖啡壺等更時尚、個性化產品，緊貼新生代消費熱點，更易打造網紅產品。
眾所周知，年輕人一直是網購主力軍。且隨著工作生活節奏加快，單身群體不斷壯大，單身經濟正在興起。
民政部數據顯示，截至2018年，我國單身成年人口2.4億人，其中超7700萬成年人是獨居狀態，預計2021年將升至9200萬人。
基於此，個性化、簡約化、多元化成為消費新風尚。小熊電器低價高顏值、差異化、精緻小巧的網紅產品，更能滿足年輕人和年輕家庭需求，自然業績資本雙熱。
簡言之，對蘇泊爾來說，面對小家電業的迭代洗牌，面對新品的逆襲而上，缺少的不是品牌品質效應，而是產品的高效創新和營銷模式升級。
這個要求看似簡單，但對傳統大型企業而言，固有的發展慣性及路徑依賴，讓曉喻新生從來不是一個輕鬆話題。
一句話，船大能抗風，但也失去了調頭的靈活性，而動作遲緩、市場敏感度降低，離頹勢也就不遠，這從往期匯源果汁、加加食品、長虹電器等諸多知名企業的盛極而衰中，可見端倪。
聚焦蘇泊爾，不是沒有這種墜落神壇的可能。今年上半年的業績拖隊，就是一個警示。
逆水行舟，不進則退。如何做出改變，從一幹競品包圍中快速殺出，值得深思。
網紅還能飛多久 問題何其多
不過，這不意味著新生代就可高枕無憂。
上述梳理可知，小熊電器採用的是下沉市場策略。企業年輕，產品勝在產品潮輕、價格低廉。
這也預示著光鮮中不乏問題。
首先，是產能利用率和產銷率。2018年，小熊電器廚房小家電的產能利用率幾乎超92%，產銷率高達96%，其中電熱類小家電(酸奶機、煎/煮蛋器等)產銷率更突破100%。生活類小家電和其他小家電略遜一籌，產能利用率分別為91.6%、88.41%，產銷率分別為87.5%、60.85%。
高產能、高產銷背後，是否也存收入增長空間受限的可能性？
同時，小熊電器擅長「組合拳」打法，產品較為分散。以天貓旗艦店所售賣商品為例,除破壁機外,每一品類都至少擁有8個以上的SKU。目前為止公司已擁有400多個SKU。
整體看，小熊電器SKU數量約為其他競爭對手的兩倍及以上。
豐富的產品選擇，能充分挖掘不同場景的細分需求。這是小熊電器迅速搶佔市場的利器所在。
但也有雙刃劍效應，網紅氣質決定了銷量來的快，去的也快。消費注意力不斷變化，加之產品高迭代，背負眾多SKU，火力全開的小熊是否也有存貨隱患？
這不是任意誇大。
2016年至2018年，小熊電器存貨帳面價值分別為1.66億元、2.51億元、3.31億元，佔當期總資產的比重分比為38.41%、34.39%和29.58%。2019年，其存貨帳面價值升至4.32億元。
存貨堆積，致使小熊電器存貨周轉率也低於行業水平。
專家表示，存貨過多會佔用較多營運資金，影響經營性現金流，增加財務風險。同時，計提存貨跌價準備的增長也會造成業績承壓。
更重要的是，這種海量打法，雖規避了依賴單一產品帶來的風險，但也易導致主打產品缺乏，不利品牌效應形成，從而制約其做大做強市場。
再看渠道，重線上、輕線下也有蕭何之感。
2016年至2018年，小熊電器的線上收入分別為9.6億元、15.1億元和18.3億元，佔主營業務收入比例分別為91.6%、91.93%和90.41%。可謂嚴重依賴線上渠道。
問題在於，電商流量紅利已觸及天花板。即使阿里、騰訊，也為流量增量犯愁。與之相應，線上邊際獲客成本也持續上漲。
中國網際網路研究中心調研，2018年我國電商行業成交總額同比增長25.5%，較2017年下降13.6%。2019年全國電子商務交易額達34.81萬億元,同比增速6.7% ，再降18%。
這對線上為王的小熊電器，自然不是好事情。2016年至2018年，小熊線上直銷的毛利率由48.14%降至38.90%，盈利能力出現下滑。
當然，小熊電器也在轉型，逐步開拓線下渠道。
2016年至2018年，小熊電器線下渠道銷售收入從8.46%增至9.59%。但不足2%的增幅，難言有多理想。
更值思考的是，如今家電行業線下受阻，線上王者小熊電器受利頗多。然疫情終將過去，加之線上渠道天花板，小熊電器的業績還有飛翔多久，股價又能飛多久呢？
看看蘇泊爾第二季度的反彈行情，上述擔憂不無道理。
況且，相比蘇泊爾老牌企業的紮實產品力，「年輕」的小熊電器還有更突出的品控問題。
2020年7月4日，「飛愛炒股」在黑貓投訴平臺太表示，其購買的小熊破壁機不到半個月，使用不超3次，在最近一次使用中爆炸了。廠家不承擔責任，居然還說是使用者的問題。
2020年7月17日，「反手壓太歲_26808」在黑貓投訴平臺稱，在京東購買的小熊養生壺，保修期內出現故障，返廠維修不到一周又壞，聯繫客服又得返廠維修。客服表示，如果二次返廠維修不好的話，可以換機，但不是新機器。
此外，各地質監局的檢測活動中，小熊電器也多次「上榜」。
例如，2016年，江蘇省質監局委託蘇州市質量技術監督綜合檢驗檢測中心對電飯煲產品進行監督抽查，小熊電器型號為DFB-A20Y1的智能電飯煲因騷擾功率被列不合格產品；
2017年，北京市工商局公布小家電質量抽查檢驗，小熊電器型號為DGJ-C608的蛋糕機因標誌和說明、結構不合格而上榜。
頻上質量黑榜，顯然與其滿滿的網紅氣質不甚相符。
業內人士表示，或與其產品採用貼牌代工的模式有關。
招股書也提到，小熊電器現有生產場地，難以滿足銷售旺季對注塑加工、零部件組裝、總裝裝配等工序的需求，需要通過外協加工廠商來完成上述工序。
同時，重營銷輕研發也是一個考量。
2019年，小熊電器銷售費用3.96億元，佔公司營收比例的14.73%，而研發金額僅7652萬元，佔比例僅2.85%。
經濟貿易大學教授董虹表示，網際網路普及的當下，營銷的確有舉足輕重的地位，但作為家電製造企業，研發才是立足基石，若「重營銷，輕研發」，長此以往，小熊電器將可能面臨市場份額萎縮的風險，畢竟消費者要買的是質量，並非明星「臉蛋」。
一語中的。
細品之下，小熊電器的光鮮只是表面，並未靚麗到骨子裡。若想實現銷量與口碑齊飛，坐實「國民創意小家電」的稱號，其還有很長的路要走。
新寶的轉型煩惱
新寶股份，也有類似煩惱。
一定意義上說，1995年成立的新寶也算老炮企業。代工起家，現已成為國內小家電行業的出口龍頭，出口業務主要以OEM/ODM模式展開。
數據顯示，2009至2011年，新寶股份外銷帶動產品比重始終在91%-94%之間。2015至2019年，國外銷售收入佔比逐年下降，從88.06%跌至80.20%，但仍佔據八成營收。
值得注意的是，由於進出口業務主要以美元結算，因此，人民幣匯率的波動性，始終對新寶股份的盈利能力產生掣肘。
且代工利潤低，處於產業價值鏈底部。而新寶股份外銷收入仍佔主位，整體毛利率自然偏低。
2019年，其小家電業務毛利率為23.35%。
同期，小熊、九陽等競品毛利率均維持30%以上。同樣做出口代工的企業，如萊克電氣2019年小家電業務的毛利率也達到26.94%。盈利能力均優於新寶股份。
業內人士表示，新寶股份海外市場毛利過低，抗風險能力弱。TO B模式雖節省了營銷等費用，但利潤也很薄。無論原材料還是匯率都會影響公司盈利能力。
對此軟肋，新寶股份也心知肚明。尤其是疫情衝擊下，全球經濟不確定性加強，一些國家的封閉態度、去全球化苗頭出現，過分依靠外銷不乏業績變臉可能。
為改變窘態，新寶股份開始推行「自主品牌+獨家代理海外品牌」戰略，逐步加碼內銷。
2015年銷收入佔比11.94%，2018年僅增至14.20%。
可喜變化出現在2019年，新寶股份內銷收入實現18.06億元，同比增長50.62%，佔比升至19.80%。
梳理此増勢，主要是靠獨家代理海外品牌摩飛產生的銷售拉動。
2019年，摩飛業務內銷收入6.5億元，同比增長350%，貢獻近四成內銷收入，帶動內銷收入增長50%。
不過，強勁收入也與高銷售費密不可分。
2016年，新寶股份的廣告宣傳費同比增長27.60%至2130.44萬元，2018年漲幅45.64%至2885.91萬元。2019年，其廣告宣傳費大漲86.29%至5376.13萬元，帶動銷售費用整體上漲41.52%至4.70億元。
嘗到甜頭的新寶股份，在其他自主品牌業務上也複製該策略。遺憾的是，成效甚微，並未再造一個摩飛。
來看自主品牌東菱業務，2019年內銷收入2.4億元左右，與2018年基本持平。
聚焦產品品類，新寶股份涉獵產品也較繁雜，僅品類便涉及20大類。
產品多元化雖是好方向，但與小熊電器相似，多品牌品類也易分散企業資源投入，影響品牌價值，更易出現壓貨存貨等問題。
三國殺 逆襲籌碼與變臉可能
專家表示，中國小家電市場已經歷漫長的醞釀期，隨著外部需求環境和產業內部轉型升級，尤其是經濟內循環利好，將逐漸爆發出巨大市場潛力和增長空間。預計2020年,行業市場規模將突破4600億元。
當然，潛力越大競爭也愈激烈。頭部效應與良幣效應將凸顯。
從此看，無論傳統王者蘇泊爾、還是後起之秀小熊電器，亦或回鋒國內的新寶股份，新老三國殺還有滿滿看點。
一時成敗，不足論英雄。繁華頹勢背後，各自都有隱患與機會。不乏逆襲籌碼與變臉可能。
關鍵在於，是否能保持警醒，快變、精變、優變，而不是過分陶醉功勞簿、任性裝睡。
畢竟，身處充分競爭、高速變化的市場，不會給人多少傲慢、試錯的機會。今日王者，可能變成明日黃花。而昨日小白，也可能成為今日王者。箇中取捨，銠財將持續關注。
本文為銠財原創
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