引言:1個微信公眾號新手,寫了1篇文章,發在只有2個關注用戶的公眾號裡,2個朋友圈分享作為初始種子自然傳播擴散,1周之內閱讀量超過百萬,被包括人民日報在內的若干公眾號轉載。這是一個關於引爆流行的實驗……
1個關於引爆流行的實驗《這個股票怎麼樣——寫給新股民》(以下簡稱《這個股票》)首發在訂閱號上,時間是4月22日(周3),訂閱號當時只有2個關注,未做過任何推廣。文章由2個關注用戶分別轉發到自己的朋友圈,目的是想觀察自然傳播的情況。這個過程除了這2個關注用戶,沒有人知道文章的作者是誰。這樣做的好處是排除了朋友礙於面子不情願地被動傳播部分的幹擾,結果完全由原生傳播擴散得到。第1天500多次閱讀,第2天1萬多次閱讀,第3天(周5)被朋友圈刷屏,閱讀量達到38萬多次,引爆流行。微信公眾平臺數據顯示,文章發出1周之內,累計閱讀人數達到90萬,累計閱讀次數達到116萬。這還不包括各類公眾號的轉載帶來的閱讀量,所有的統計數據均來自微信公眾號。
做一個簡單的統計,有些數據有點規律,數據針對本案例,不清楚與全行業的差異,並且自身的數據也有一些異常。(望知情大俠不吝賜教)
先看擴散速度。第2天增長21.6倍,第3天增長32倍,第4天增長39%,從第5天開始快速衰減。
再看轉化率。點開的人平均閱讀1.22次,這個數值比較穩定。轉發的轉化率(轉發人數與閱讀人數的比值)平均是3.9%。收藏的轉化率(收藏人數/閱讀人數)平均是0.53%。加關注的轉化率(新關注與閱讀量比值)平均是0.48%。
4月25日(周6)的數據非常異常,轉發率只有0.6%,但轉發人均數居然高達19.33次,收藏轉化率也降到0.08%的低谷。不太能理解這數據背後的原因,比較難想像。
價值是流行的基礎一個正面東西的流行,一定是因為它為很多人帶來的價值,滿足了各方需求,才能使得它得到廣泛傳播。《這個股票》的引爆與它滿足了相關各方的需求密不可分。
我自身的需求
《這個股票》一開始就是為了解決自身的痛點,很痛。正是因為我了解自己的需求,所以定製的產品很好的滿足了我。
股票市場火爆,很多接觸股市不久的朋友對股市了解很局限,只是一味的諮詢某股票怎麼樣,這個問題非常無奈。被問得多了會很煩,也真心的願意跟朋友傳遞一些對市場的認識和方法,但事情很複雜,耗時很長,為了提高效率於是就寫了這麼一篇東西,希望能事半功倍。
我的新股民朋友的需求
他們明確的需求是希望得到信任的業內人給予建議,他們可能不清楚的潛在需求是風險警示。對於新股民朋友而言,對股市比較盲目,也希望能有一些正確的認識和方法,這對他們來說很重要。
同行從業人員的需求
他們面臨和我同樣甚至更嚴重的困擾,我的這篇文章恰恰能幫助他們節省了時間精力,又以一種很真誠的方式傳遞給他們的新股民朋友。除此之外,還為他們在高壓高負荷的工作之餘提供了一個調侃的娛樂方式,也算是附加的價值。
其他新股民的需求
他們對「這個股票怎麼樣」一定是非常感興趣的,也想聽到一些忠告,尤其是來自自己朋友認可的內容。
商業性的公眾號和媒體的需求
這篇文章潛在受眾大,能給他們帶來流量、廣告、客戶和粉絲,對他們有價值。
公益性的公眾號和媒體的需求
文章在投資者教育方面比較中肯和真誠,能給他們帶來正面的加分。
既然《這個股票》能夠滿足這麼多方的需求,他們自然也就願意主動傳播擴散,而且本身有幾方的重要需求就是通過傳播來實現的。
《引爆流行》的3條法則馬爾科姆•格拉德威爾的經典暢銷書《引爆流行》中,給流行潮總結了三條法則:個別人物法則,附著力因素法則和環境威力法則。
個別人物法則(The Law of the Few)
個別人物法則主要是說流行事物的傳播過程中,是少數的傳播中介起到了絕大部分的作用。這些少數的傳播中介有聯繫人、內行和推銷員3種特質,可能有1種特質,也可能3種特質都具備。
聯繫人的特質是結識的人非常多。在《這個股票》的引爆過程中,聯繫人是那些轉發到朋友圈或多次轉發到各群、被非常多的人接觸到的傳播者,他們起到了很大的作用。
內行的特質是在某方面具備一定程度上的權威性。在《這個股票》的引爆過程中,內行是那些意見領袖,他們的轉發相當於背書了個人信用。接觸到的人大概率會打開文章看,他們信任內行,所以信任他們的推薦。
推銷員的特質是有感染力。在《這個股票》的引爆過程中,推銷員是那些在轉發過程中附上了比較有傳播力評論的人。
雖然無法獲得文章的傳播擴散圖,但可以肯定的一點判斷是,《這個股票》就是在個別大V的轉發下擴散開的。
對於群體而言,我的同行大多處於關注股票這個大群體中勢能較高的分位,因此他們在調侃、排解壓力和真心勸告新股民的若干訴求下,刷屏朋友圈,在引爆過程中發揮了非常大的傳播作用。然後被各種媒體發現和轉載,對引爆流行起到了推波助瀾的作用。這裡面也產生了一個很有意思也很嚴重的問題,就是侵權轉載,在後續的文章中會專門討論。
附著力因素法則(Stickiness Factor)
附著力因素法則是指傳染物本身更具有感染性,能夠停留在人們的記憶中。這篇文章的附著力因素主要體現在標題、圖文編排和引用的段子/圖片這3個方面。
標題《這個股票怎麼樣——寫給新股民》很能抓住最重要的兩個受眾,主標題「這個股票怎麼樣」一定很吸引新股民,而副標題「寫給新股民」反倒是更多的能吸引證券從業人員,因為他們需要這樣能節省時間的內容。
圖文編排上採用了通行的公眾號編輯工具,雖然編排上不夠專業,但圖文並茂對附著效果起到了一定的作用。
引用的段子和圖片(即「搞證券的人沒朋友」)本身在業內有很強的認同感,因此做了這個引用加深了附著效果。
上面這3方面是針對信息的感染性加的特效,DUANG~ DUANG~
文章內容本身是我用心總結和肺腑之言,儘管系統性和深度都不夠,但對於新股民而言算是很有幫助了。
在沒有網際網路的情景下,被傳播的信息需要有很深的附著力才有利於傳播擴散,因為需要醞釀很久,所以傳播是建立在信息要停留在人們的記憶中這個前提之上的。
在網際網路的情景下,網際網路本身就加快了傳播,附著的這種記憶可以是短時的、淺層的。因此對於網際網路時代的附著力因素,只需要在看到信息和轉發出去這短短的時間內發揮作用就可以了。反過來,網際網路上的流行容易,持續流行比傳統更不容易,原因是網際網路的信息量大、新熱點多,除非是特別高質量的內容,否則很難有長久的生命周期。
環境威力法則(Power of Context)
環境威力法則是指流行潮與它發生的條件、時間和地點等情況密切相關。
就條件而言,《這個股票》處在股市火爆的時點,很應景,關注度自然會比股市冷的時候高很多。
就時間而言,《這個股票》真正大範圍傳播擴散是周五的下午,那時臨近周末,大家恰好發現了這麼一個排解壓力的出口,尤其是證券從業人員。就跟汪峰上頭條那麼難一樣,替代品多的時候曝光是很難的。其實同一時間段也流傳著另一篇類似的文章,可能由於硬廣植入的原因,傳播性相比較起來差了一些。而周日的時候另一篇關於選基金經理的大V文章流行起來,應該和《這個股票》的暖場鋪墊有一定的關係,互補品是可以借勢的。
引爆流行法則的簡化版和本案例復盤通過這個實驗,我把引爆流行的3條法則簡化為「好內容+好渠道+好時機」。
「好內容」是指有價值並有行動力誘導的內容,或正面或負面,或秘方或病毒。在個體或群體中獲得的「內心點讚力度」越大,反過來對渠道的價值也越大。「好渠道」是指利於傳播的渠道,強勢媒體的廣播或意見領袖的背書,好內容能夠被更廣更準的傳播擴散。「好時機」是指能放大內容和渠道的「好」的大環境。
就《這個股票》的引爆而言,天時地利人和使然。寫《這個股票》也確實是為了解決問題,並不是為了引爆流行而定製,引爆只是個附加的驚喜。
如果以引爆為目的的話,應該做些改進:一是主動傳播,比如積極地去請求朋友幫助轉發,主動地向各類媒體去投稿,在不同的自媒體上去發布等方法;二是主動引導,比如在文章標題或內容中提示讀者轉發給自己有需要的朋友,提示關注公眾號等方法;三是內容本身要更生動更鮮活一些。
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