資料圖
近日
南京路中央大街發起
一「薦」千金的活動
任何人註冊成為
中央大街「全民經紀人」後
只要成功推薦購買
即可賺取佣金
忽如一夜春風來，十盤有九盤做渠道分銷，還有一盤做全民營銷！近年來，相信購房者們最大的感受就是眾多中介都開始參與賣房子了，一天到晚推銷電話接不斷，各種宣傳單頁遍地扔；家人、朋友、同事……你永遠不知道你的好友中，誰會是下一個賣房人。這樣的境地，正在彰顯出樓市分銷+全民營銷時代的到來。
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老帶新，全民營銷的一個縮影
一次的熱銷或許是市場催化的原因，而持續熱賣才是衡量一個樓盤真實品質的要素。考量一個好品質樓盤，真正的核心在於客戶的口碑。老帶新無疑是檢驗好品質好口碑的最好標準。
「我先在這買的房子，然後又介紹給了幾個小姐妹，這樣以後大家可以住在一起了，彼此照應起來也方便多了。」一家樓盤售樓處，正陪同小姐妹籤合同的楊女士這樣告訴記者。負責接待的業務員介紹，楊女士買的是洋房，已經入住一年多了，不少來她家玩的小姐妹也喜歡上了這個小區，回去後都嚷嚷著也要買。「我們項目，不管是洋房部分，還是高層部分，老客戶介紹新客戶的比例大約達到40%以上。」
老帶新的促銷方式並不是新鮮事，早在前幾年就有了。只是近兩年大多數樓盤項目銷售額的下降，開發商為節省宣傳費用，越來越多地把宣傳側重點放在了口碑推廣上。他們認為，老客戶一句勝銷售員百句，房子好不好，小區環境滿不滿意，已經入住的業主最有發言權。為了獎勵那些拉來新客戶的老業主，開發商也花下了「血本」。據記者了解，大多數樓盤對介紹新客戶來的老業主，都有一定程度的物質獎勵。以楊女士來說，她就被免掉了兩年的物業管理費。
對於全民營銷來說，老帶新這種模式只是其中的一個縮影，通過已購房業主的口口相傳，達到口碑營銷，然後形成老帶新模式，助房開商的產品完成銷售。這樣的模式基本上已經在所有的項目中流行。
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全民營銷=全民經紀人
全民營銷並非新概念，最早為全民經紀人賣房制度。全民營銷模式源自業績嚴重下滑的時期，不少項目改「坐銷」為「行銷」，一改往日客戶找上門買房的模式，實施經紀人制度，提倡主動出擊尋找潛在客戶。除了企業銷售人員，還鼓勵二手中介籤約經紀人和一些非專業銷售人員，甚至是普通市民成為業務員，這就是全民營銷的雛形。
真正將全民營銷推上風口的是碧桂園。結合網際網路技術，碧桂園在2014年推出了「鳳凰通」微信端，並在2016年上線APP平臺。平臺覆蓋全國百城項目，且任何人都可通過「鳳凰通」註冊、瀏覽、推介項目、查詢推介進度及結傭情況等。據統計，僅在2014—2016這兩年內，「鳳凰通」累計註冊人數超200萬人，成交套數超6萬套，創造業績達500億元。碧桂園的成功引發了全民營銷的熱潮，各大房企陸續開發自主運營的APP，如萬科地產的「分享家」和富力地產的「富力好房」。除了推出定製化的APP，業內房企也積極與經紀人平臺合作，如「多多賣房」和「好屋合伙人」，梳理整合更廣的項目信息和客戶資源。至此，營銷場景由線下轉至線上，房地產行業全面進入了全民營銷的2.0時代。
其次是恆大的全民營銷。線上全民營銷成為房企常用手段後，房企開始思考如何做大自身影響力以搶佔更多的客源。為提升恆大集團銷售業績，許家印在去年3月宣布開展「全員營銷月」活動。一方面，為了提升群眾的買房積極性，對所有在售項目採取為期一個月的住宅9折優惠，商鋪8折優惠；另一方面，通過「恆房通」平臺，額外聚焦企業員工這一拓客渠道，要求所有員工參與全員營銷活動。這次集中性的全民營銷活動效果顯著，數據顯示，恆大當年3月實現銷售額547億元，環比大增154%，同比大增11%，這也意味著全民營銷步入了手段更多元、推廣力度更大的全民營銷3.0時代。
而在遵義，大到專業的銷售團隊，小到大街小巷的「小蜜蜂」，再到普通的市民，似乎都成為全民營銷的一分子。比如當前，不少二手中介公司店堂都擺上了恆大城和恆大翡翠華庭項目的展板，加入到恆大的全民營銷中。
全民營銷模式看似更適用於大房企，市場淡季時營銷效果最好。全民營銷本質上就是增加編外銷售人員的數量，以口口相傳的形式，增加項目的曝光度從而起到宣傳的作用。從效果來看，這種形式十分有利於項目的區域性推廣。
因此全民營銷主要適用於大企業的淡季營銷：首先由於大企業項目數量較多，例如恆大、碧桂園這類企業的全民營銷往往能起到刷屏的效果，且由於可選擇項目數量多，因此客戶參與意願更強，同時也攤薄了企業營銷平臺的開發運營成本；其次在淡季時，客戶持觀望態度，因此提高項目曝光度顯得尤為重要，企業更願意支付更高的佣金來加速項目去化，縮短回款周期，而非被動接受沉沒成本。
但在當下疫情時期，房子銷售暫處低迷的時候，一些中小型房企也啟動了全民營銷手段，如中央大街就發起了「全民經紀人」的全民營銷行動。
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一個樓盤多種銷售渠道
很明顯，一個在售樓盤會有多種銷售渠道：樓盤本身的銷售團隊，房產代理商的同時銷售，房產電商的配合，二手房中介的加入，還有「全民經紀人」參與營銷幫忙推薦……並且，由於分銷渠道的佣金比較可觀，大部分樓盤都支持多種付款方式，相比於二手房源付款方式的局限性，很多二手房中介公司開始「不務正業」，忙著進行新房的銷售，足以證明分銷模式的瘋狂。
目前，城區樓市在售樓盤採用多種銷售渠道的樓盤不在少數，甚至一些新樓盤在認籌期間就開始試水多渠道營銷，比如通過微信群、公眾號繳約市民散發樓盤信息，成本不高，但卻成功地將樓盤推銷了出去……
不論是房產代理商的加入，還是二手房中介的營銷，歸根結底都是開發商們的一種營銷手段，最終達到的目的都是「引流」促成成交。全民營銷是開發商為了儘快去化房源的一種手段，對開發商來說有利於回收資金，保住利潤，爭取更多客源，目的是為了儘量快速去化。而對於如今的城區樓市，這樣的分銷模式也的確起到了「引流分銷」的作用。
一個樓盤，通過分銷團隊發單頁，渠道人員上街攬客，老帶新介紹的新客戶，即使不買房也介紹身邊人買房的普通市民，在多渠道的努力下，上門諮詢的購房者數量大幅增加，成交量也會隨著上升。
全民營銷雖然能幫助開發商加速去化，但是對於購房者來說存在著一定的弊端，由於這類營銷門檻較低，營銷當中的不專業性，人們會為了賺取那筆佣金，促成房子成交，在介紹樓盤時會誇大其詞，隱藏樓盤弱點。由此可見，分銷也好，全民營銷也罷，雖然都能在一定程度上幫助開發商去除庫存，但在目前市場行情下樓盤的成交情況，還取決於價格、區域、開發商等各方面因素，它只能作為銷售的一種輔助手段。對於購房者來說，更需要擁有一雙「慧眼」，在一眾「全民經紀人」中去辨別樓盤的優劣，購買到符合自己需求的房子。