來源：新京報
原標題：電競「火」與變現「難」：俱樂部商業突圍
11月10日晚，英雄聯盟S9全球總決賽上，中國戰隊FPX戰勝來自歐洲的G2戰隊，成功奪冠。這支建隊不到2年時間的隊伍，成為英雄聯盟史上最年輕的冠軍。微博熱搜顯示，「FPX奪冠」「FPX G2」等話題長時間佔據前10的位置。
這是繼2018年iG奪冠後，中國俱樂部再次給電競行業一針強心劑。據行業數據顯示，2018年我國熱門電競賽事超過500項，正在運營的電競戰隊超5000支。這意味著電競的熱度催生著越來越多人的湧入。
「電競行業並非想像中那麼來錢快，行業爆發時間不過三四年，無論在商業模式，還是俱樂部經營領域，都尚未發展成熟。」11月16日，業內觀察者馬靜向記者表示，「大俱樂部尚且還有資源支撐，而小戰隊在沒有適合的商業模式發展下，只有解散一條道路。」
如何商業突圍，或許將成為如今日益火爆的電競市場中，俱樂部經營者最急需考慮的未來。
FPX打造俱樂部IP
不管做什麼商業嘗試，都不能脫離粉絲
11月12日下午，剛抵達國內的FPX俱樂部CEO李淳難掩激動的心情。FPX以3：0戰勝G2，成為英雄聯盟最年輕的全球總冠軍。
兩年時間，FPX獲得了全球眾多知名俱樂部無法企及的成績。「戰績是俱樂部發展的根本點，第二個是品牌經營，最後才是商業化經營。」李淳表示。
在擔任俱樂部CEO後，李淳除了對戰隊進行調整重塑，也在品牌經營上開始突圍。除了賽事成績外，他希望同時聚焦在俱樂部的多方位打造上，進而在粉絲心中留下深刻的IP印象。
為增加外界認知度，FPX將俱樂部標誌設計為騰飛的鳳凰圖案，並以「鳳出東方，凰鳴四海」作為口號，切合中國文化品牌。「和其他俱樂部大多是以字母縮寫為LOGO不同，FPX的LOGO讓人印象深刻。」一位電競玩家表示。
打造成功的IP，除了LOGO的塑造外，還需要能觸達俱樂部在玩家心中的共同記憶和情感共鳴。FPX俱樂部希望粉絲能更了解俱樂部和選手的真實生活，為了實現這一效果，FPX開始在各種渠道、隨時對粉絲展示俱樂部背後所發生的種種故事。「打比賽其實算是我們做的一個產品，最後用戶觀賽就是產品體驗。」李淳說，「我們希望他們能更深層次地體驗這款產品，能了解俱樂部更多的故事。」
俱樂部在多個平臺推出FPX俱樂部背後的故事以及相應的紀錄片，向粉絲傳達俱樂部臺前和幕後的故事。11月17日，新京報記者登錄B站後發現，俱樂部除了上傳9期紀錄片外，還上傳了多個隊員在訓練期間的生活類視頻，這些視頻播放次數都突破10萬次，最多的一條達到70多萬次。
初步實現品牌經營後，李淳開始起商業化運作來。
「我們在2018年沒有任何贊助商。」李淳回憶，那時FPX成績平平，沒有足夠多的粉絲關注，也和多家公司在進行接觸後因為理念的不同而不了了之。
2019年，第一家合作夥伴魚酷餐飲上門洽談合作，希望用FPX俱樂部和隊員的形象對其餐飲品牌進行推廣。「其實合作金額不算太多。但我們看重的是，對方在我們還沒出名的時候願意支持，同時在所有門店上推廣我們的形象，可以讓更多的人知道選手和俱樂部。」
2019年戰績逐步提升後，俱樂部也開始迎來越來越多品牌方的合作。「我們在挑選合作商時會考慮到彼此品牌度、調性等是否契合，更重要的是看能給彼此帶來什麼。」李淳說。如今FPX籤下7家贊助商，其中不乏OPPO、快手、虎牙直播等業內知名品牌，在LPL所有俱樂部商業贊助排名上位列第一梯隊。
短暫沉浸在奪冠喜悅後的FPX俱樂部計劃設計一批戰隊紀念品來回饋粉絲，對於俱樂部的商業化發展則繼續進行，「我們希望不管做什麼商業嘗試，都不能脫離粉絲基礎。只有粉絲更願意支持俱樂部，商業模式才可能成功。」李淳說。
RNG走「第三條路」
擺脫純電競印象，跨界做潮牌服飾
11月13日，年少坐在位於上海RNG總部的辦公室裡，翻看著手中的數據表。
兩天前的「雙十一」上，RNG旗下品牌R39僅天貓銷量就突破了五百萬。這對於一個僅創建不到3個月的潮牌而言，銷量醒目。
「R39是俱樂部針對年輕人市場所打造的品牌。大量的貨都已經售空了。這證明RNG在商業領域嘗試的第一步沒有走偏，我們今後將繼續深入地往下探索。」RNG電子競技俱樂部副總裁年少說。
RNG是國內關注度最高的俱樂部之一，也多次被行業數據機構評為「最具商業價值」的俱樂部。2012年RNG成立時起，除了常規賽訓，俱樂部運營部門就開始打造商業發展規劃，直到2018年才算打造完成。「如今俱樂部旗下有著包括英雄聯盟、王者榮耀等9個分部，12支戰隊，規模越來越傾向於一個集團化。」
要運營這樣一個大俱樂部並不容易。年少稱，RNG每年的開支保持在億元級別。如今商業收入主要源於賽事獎金、贊助收入以及自主商業打造這三方面。
但賽事獎金和贊助收入往往是和俱樂部賽事成績直接掛鈎。「成績好它就漲上去，成績差就很容易跌下來。」年少解釋。
擔心並非空穴來風。2018年，RNG兵敗S8賽事時，外界的質疑讓年少一度擔心贊助商流失，但幸運的是，最終所有贊助商都留了下來。「當時我們發現，戰績確實是戰隊吸引贊助的一方面，但更多則在於俱樂部本身的價值。合作方所考慮的除了戰績外，更多清楚其是在贊助一個品牌價值。」
RNG除了在賽事上加大訓練外，運營部門開始對粉絲文化進行打造。2018年內，RNG在全國建立了32個城市會員會，同時在海外也建立了6個海外會員，以此更方便將RNG品牌進行全球化宣傳。
「如果要說RNG和其他大牌俱樂部最大的不同，應該是粉絲會比較專業吧，而且和全球其他賽區的俱樂部互動也更為緊密些。」11月14日，一位電競玩家向記者表示，在S9賽事開啟前夕，RNG戰隊的UZI和SKT戰隊的FAKER在網上舉著印有對方名字紙牌的互動，一度成為微博熱搜。
「有粉絲的支持基礎，才敢開始嘗試商業化探索。」年少稱，要形成穩定的造血來源，仍需要俱樂部自身有更合適的商業道路。
「我們考慮過做電競鍵盤、滑鼠等周邊產品，但更希望能擺脫純電競的印象，所以最終選擇了潮牌服飾。」年少說，「加上電競行業以年輕人為主，對潮流的追求讓他們更容易接受品牌。」
為了讓品牌快速被外界所熟知，R39開始一系列和其他領域的跨界合作。除了2019年9月和PDD等傳統電競人士進行互動外，還和張藝興等文娛圈人士進行互動。
11月16日，記者在R39天貓官方店鋪看到，其價格在200多元至1000元的價位，買家留言大多是俱樂部粉絲，留言中充滿「為俱樂部打call」等話語。
電競市場「錢不好掙」
一年解散近百支戰隊，活下來不容易
FPX、RNG這樣的頭部俱樂部在商業化的道路上探索，而不知名的小戰隊則面臨著如何活下去的問題。
11月13日，張兵（化名）靜靜地坐在位於四川老家的工作室前默默地抽著煙。一周前，他決定解散組建近兩年的電競戰隊，「儘管電競市場爆發迅猛，但對於沒有資源和資金的俱樂部而言，沒有任何生存空間。」
2019年，電競行業加速發展。據2019全球電競大會發布的數據顯示，2018年我國熱門電競賽事超過500項，正在運營的電競戰隊超5000支，國內電競用戶規模超5億，市場規模超千億元。2019年上半年，電競市場實際銷售收入513.2億元，電競從業者超過44萬人。
受行業爆發影響，眾多新來者開始跑步入場。「成立一家電競俱樂部本身不需要太多費用。」張兵曾打聽過，小型俱樂部初期只需要租下一棟別墅用作戰隊訓練、生活使用，再招募上六七個遊戲水平不錯的玩家擔任教練和隊員即可。
「前期每個月隊員以及工作人員工資、租房費用需要四五萬元。」張兵表示，「只要在一些賽事中獲得名次，就能吸引到贊助商，後期資金自然不用擔心。」
新生俱樂部要想迅速獲得關注，最快的途徑就是參加各項賽事增加曝光率。張兵的戰隊多次參加電競線上賽，但總是在第一輪就折戟而歸，沒得過任何賽事前10名。讓他頭痛的，是俱樂部影響力遠低於最初的計劃，成立兩年時間來，粉絲寥寥無幾。
「儘管行業看似紅火，但並非每家俱樂部都能順利活下來。」11月15日，電競行業觀察者馬靜坦言，「如今國內近九成的電競俱樂部仍處於『無收入無粉絲無贊助』的三無狀態，業內資源和贊助更集中在頭部俱樂部上。」
廣告贊助、賽事獎金等費用已成為俱樂部最主要的收入來源。但並非每家俱樂部都能得到這些收入。不少俱樂部因為戰績不佳導致在業內沒有關注度，進而無法得到贊助商的青睞，最終陷入「成績差-沒關注-沒贊助-沒錢發展」的路徑當中。
「你做不到前三，人們是看不到的。」剛獲得英雄聯盟S9世界總冠軍的FPX俱樂部CEO李淳印象深刻，俱樂部在2018年期間由於戰績平平，沒有接到任何贊助商的廣告合同。而在2019年全面爆發，連續獲得春季賽季軍、夏季賽冠軍等成績後，多家企業找上門來希望能進行合作。
得不到贊助的張兵無比焦慮。每個月5萬元的支出讓自己創建俱樂部所投入100萬元資金早已耗盡，儘管拜訪過多家當地企業，但對方得知只是一家名不見經傳的戰隊後，都委婉地拒絕了合作的請求。
這並非個例。在四處打比賽期間，張兵曾加了眾多和他相似的小俱樂部經營者的微信，也加入進同行開的微信群，如今群裡幾乎沒人說話。一打聽，才發現多個經營者已解散俱樂部。「當時加了差不多100多號人吧，基本都是小俱樂部的人。但現在發現，活下來的也就那麼幾個了。」
張兵最終決定解散俱樂部，「最開始希望能蹭電競熱度，現在才知道就是白做夢。」
小戰隊「自救」
瘋狂露出吸引粉絲，戰隊存活靠「接單」
「目前國內電子競技俱樂部達到上千家，但頭部俱樂部不超過10家。僅少數頭部俱樂部能勉強自負盈虧或盈利，中下遊俱樂部基本處於虧損狀態。」馬靜分析稱。
「成立一家俱樂部簡單，但要想穩定盈利卻並非易事。」在浙江經營著一家絕地求生俱樂部的王飛（化名）表示，俱樂部需要持續投入，如果長時間沒有商業發展，遲早會耗盡投資。王飛深知，粉絲是俱樂部商業探索和盈利的核心。電競行業粉絲的屬性維度相對單一，更集中在頭部俱樂部上，中下遊俱樂部流量都較少，更遑論自己以及大多數剛成立的電競俱樂部。
在戰隊成績沒有打出來之時，要想獲得粉絲的支持，只能靠不斷露出吸引關注。「沒有大量資金的支持，再怎麼努力也不可能當上頭部玩家，那還不如就守住自己的粉絲，安分地賺點錢。」王飛說。
王飛的戰隊頻繁地出沒於當地多家網咖線下賽、商城活動等現場，同時在短視頻平臺上也開始賣力地拍攝各種短片宣傳戰隊。「我們還曾聯繫上幾家當地餐飲和網紅店，以戰隊的身份去拍攝各種搞怪的視頻為對方宣傳。」儘管戰隊成績一般，但由於在當地的活躍，還是吸引到上萬的粉絲。一些餐飲公司也表示，願意進行贊助合作。
「雖然合同都是10多萬元的級別，但證明這條路還是能走下去的。」王飛說。
為了活下去，無數中小電競俱樂部都曾嘗試過各種「自救」方法。
「現在基本上就半戰隊半工作室的狀態。」在重慶經營著一家電競戰隊的唐辰（化名）表示，「有合適的線上賽就參加，平時就接單打打陪玩，賺到的錢來養戰隊。」
2017年9月，剛從一家俱樂部退役的唐辰組建起一支電競戰隊。戰隊除了自己和教練外，還有5名正式隊員和1名替補隊員。每個月工資、租房等成本需要開銷6萬元上下。他同樣面臨著沒有贊助商投資的無奈。「每天睡醒第一件事就是想又得往裡面投多少錢了，身上還有多少錢，以及什麼時候才能拉到贊助等問題。感覺隨時都會垮掉。」
唐辰曾計劃入駐直播平臺，靠遊戲直播吸引粉絲和盈利，但和多家直播平臺洽談後，唐辰放棄了這一打算，「沒有知名度，對方根本不會給你大合同。直播時間、直播時長等方面也有嚴苛的要求，加上沒有太多粉絲支持，每個月賺不到什麼錢。」放棄直播後，唐辰又打起了組建陪玩工作室的主意。「是以吃雞為主。」
他曾算過帳：按每天工作10小時計算，工作室每月接單收入可達到10萬元，減去每個隊員5000元的額外獎勵，一個月能淨賺7萬多元。「這筆錢再拿去反哺戰隊的發展。找不到更好的商業模式情況下，先這麼耗著吧。」唐辰說。
商業突圍命運如何
電競行業洗牌，頭部玩家比拼？
商業模式的困境，讓一些電競從業者開始心生退意。
「如今行業裡也就頂部玩家活得不錯，其他的都隨時面臨解散的風險。」馬靜表示，「很多俱樂部存活期可能只有短短一兩年時間，現在無論資本還是資源，都不太可能落到他們身上。」過度依賴贊助商的資本讓眾多俱樂部面臨危機，一旦贊助商撤離之後，俱樂部將難以維持。
事實上，電競商業模式如今正不斷延展，各家俱樂部開始不斷嘗試自身的市場化運營。
作為如今第一賽事品牌的英雄聯盟，聯賽所註冊的14支俱樂部裡，大多開始擺脫單純的贊助商入資合作，紛紛提出「商業化」、「公司化」等計劃，開始電商、運動品牌、外設品牌等產品的推出，以謀求更廣泛的商業突圍。
「連續兩屆S賽事總冠軍，加上明年又將在中國舉辦，勢必會將英雄聯盟推至更高的熱度上。」馬靜說，「這意味著即將有更多的入局者。」
事實上，除了傳統的商業突圍外，電競俱樂部也開始嘗試進入商業地產等行業當中。
2019年10月，知名俱樂部EDG背後的超競集團以12.42億人民幣的價格競得上海閔行一地塊，以用作發展電競產業。同月，何猷君的威武電競宣布獲得上億元融資。據多家媒體報導稱，這是2019年LPL俱樂部單筆最高額度融資。威武電競還宣布與深圳廣播電影電視集團達成戰略合作，並有望在粵港澳大灣區建立主場。
馬靜分析稱，「背靠當地政府或者母公司，能給俱樂部帶來更多的資源，也讓俱樂部有了更多發展底氣。包括RNG從北京遷回上海，同樣有著類似的考慮。」
另一位電競俱樂部經營者同樣認可這一觀點，「現在資源都在巨頭上，新玩家以及普通俱樂部根本沒戲，今後的電競行業或許將重新洗牌，進而形成巨頭比拼，小俱樂部『看熱鬧』的局面。」
「儘管如今各家俱樂部都有著不同的商業探索和突破，但這僅限於頭部玩家，其他的俱樂部仍處於拉不到投資的階段。」11月16日，王飛告訴記者。
「如今頂級俱樂部大多背後都有著多家投資公司，現在進場的話意義不大。」一位投行從業者向記者表示，「而小俱樂部存活率難以保證。說不準今天投了，明天就解散了。」