近來年，以ZARA，H＆M和GAP等為代表的快時尚進口品牌已陸續進入中國市場，並迅速佔領了年輕人的心智。美特斯邦威、森馬在已經淪為三四線品牌。但十年前，美特斯邦威和森馬引領了中國的快速時尚潮流。像周杰倫曾代言「混出範」的美特斯邦威，還有韓庚代言「穿什麼就是什麼」的森馬。
但實際上，商道童言（Innovationcases）認為國內本土快時尚品牌的創造基因並沒有丟失，國內發達的電商環境，正在培養出新一批快時尚品牌。「快時尚」一詞已經指出了這類服裝品牌必須具備的兩個特徵：快速生產和形成潮流。像《小時代》、《歡樂頌》、《在一起》上映後，第二天就在淘寶有同款。
當前的「快時尚」不僅是商家單方面的設計能力，也是對市場的敏銳感知。如果有最了解C端的電子商務平臺，那一定是淘寶網，它是從C2C開始的。淘寶也宣布推出「IF」計劃，培養10萬新的特色商家。
01
衰落的必然性
美邦、森馬的衰敗實際上令人唏噓。美邦、森馬的對於10年80、90後來說，是潮人的代表。兩個廣告標語「別走尋常路」和「穿什麼就是穿什麼」吸引了眾多消費者的注意。這些消費者也是當前消費的主要消費者。
如果對市場足夠敏感，美邦、森馬應該還是有很大的機會的。森馬最新報告顯示，全國線下商店的數量減少了900多家，淨利潤下降了97％；而美特斯邦威並沒有更好，公司半年度營業收入為1.6億元，同比下降40.64％。疫情更是加速了情況下滑。
2008年，美邦在深圳上市時，市值已攀升至185億元，成為國內最大的服裝公司。創始人周成堅以170億元的身價成為當年胡潤百富榜上的首富。之後美邦主推線下店，2012年美邦已經開出了5220家線下門店。但之後，美邦便陷入關店的下坡路。
彼時，國內電子商務領域已經風起雲湧。僅淘寶網，當年的平均每月交易數據就超過了100億。
美邦也曾試圖過自救。2010年前後，「凡客誠品」一度在國內服裝行業引起轟動。「愛網絡，愛自由，愛晚起」的凡客體引爆了轉型後的成功，線上銷售渠道的銷售額達到20億元。於是美邦就推出了自己的電子商務平臺「 Banggo.com」，由於缺乏運營的專業性，加速了自己的衰敗。
實際上，美邦、森馬的衰落都是不可避免的。美邦、森馬在移動網際網路時代的前夕發了大財。品牌的產品屬性主導性更強，品牌可以引導消費者什麼是「好看」和「潮流」。但信息大爆炸時代來臨後，每個人的愛好不一樣、接收信息不一樣、圈子不一樣，具有相同審美的人群本身就是小眾的，也就是所謂的「千人千面」。
在如此大的背景下，品牌的目標群體不會太大，當前的快時尚品牌不可能大規模開店。近年來，中國快時尚的地位已逐漸轉移到網上，服裝行業的規模超過2萬億，其中一半來自在線上。
這也是此前阿里巴巴創立的犀牛智造首先選擇服裝品類作為典範的一個原因。（延展閱讀《阿里新製造亮相，犀牛智造會給傳統服裝製造業帶來什麼影響？》）
實際上，在信息爆炸的時代，每個人都有不同的愛好，不同的信息接收和不同的圈子。具有相同美學的人本身就是利基市場，即所謂的「成千上萬的人」。
02
時尚產業的變革
中國本土快時尚品牌在移動網際網路時代接連失敗的最大原因，是無法同時實現「快速和時尚」。
ZARA等外來品牌至少在更新速度方面，表現要好於國內品牌。例如，ZARA會在Instagram上隨機選擇大V，並根據其標準設計新樣式。ZARA幾乎每周都會有兩次新產品，並且每年在商店中展示12,000種新產品。每個新產品的平均顯示時間為3-4周。對於具有重型模型的品牌來說，要達到這樣的速度並不容易。
由於要推向全球市場，幾乎不可能根據每個市場繼續完善運營。換句話說，ZARA是「快速的」，但無法做到「時尚的」。相比下，淘寶的iFashion服裝潮流館的3萬中小商家，每個月都要推出60萬件新品，年銷量則是ZARA全球年銷量的兩倍多。
其次是快時尚品牌都很難獲得資金來支持線下商店的建立，而且線下形式的重資產模式也帶來了高風險。因此美邦、森馬採取收縮戰略後，很難看到自主快時尚品牌大面積地入駐商超了。
03
千人千面的消費者
80、90，甚至00後，是服裝行業的主要消費者，年輕的消費群體應讓年輕人決定穿什麼衣服。當前不少設計師工作室、大V網紅、自媒體，就是小團隊組成，他們要做的，很大程度上，是去找到和讓更多人知道自己在設計他們這一類人都喜歡的服裝。
年輕的消費群體帶來了更加活躍，多樣化和垂直的市場。這也為成千上萬的小型企業共同發展提供了機會。在14億的消費市場中，每個人對「時尚」都有不同的定義。如二次元、工裝、日系、韓系等諸多風格之間，本身就存在著不同群體與群體之間的審美鴻溝。
即使是當前的ZARA，H＆M和GAP也解決不了這類問題，ZARA也更多的是解決「快速量產時尚」這一場景，並且它們的設計風格相對單調，作為外國品牌，他們無法很好地理解中國市場的偏好。
現實中成功轉型發展的服裝公司，李寧和班尼路是值得一提的。李寧放棄了國家體育品牌的標籤之後，國潮李寧已經成為新的標籤；而班尼路則選擇了童裝作為切入。（延展閱讀《範例式的失誤與自救，李寧拯救了李寧，然後呢？》）
也許未來，不會有一家的快時尚可以擁有與ZARA相同的規模，但這是很可能是快時尚變革後的常態。也許未來，除了在一起喜歡商店裡的衣服外，他們很有可能還會找到其他常見的愛好和標籤。中國快時尚的真正靈魂實際上隱藏在成千上萬的私域小商家中。
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