論文基本信息
題目：混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內容生產研究 ——以人民日報抖音號為例
作者：張志安 彭 璐
來源：新聞與寫作，2019
摘要
從2012年開始，以人民日報為代表的主流媒體以開設「兩微一端」、進駐短視頻社交平臺等方式增加網民關注度，增強輿論引導力。本文聚焦人民日報抖音號的視覺化內容生產，運用內容分析法，探討其題材選擇、表現形態、傳播模式等特徵，並在此基礎上總結其內容模式的核心特點。研究發現：主流媒體通過長期的技術調適，正逐漸適應超短視頻平臺的移動化、碎片化、社交化的傳播特徵，以主題人物、政論觀點、熱點事件和溫情故事等為主要題材，通過碎片化的視覺表達和情感化的傳播模式，在內容生產模式上正逐漸形成「混合情感傳播模式」。主流媒體這種適應新技術規則對視覺內容進行改造的方式，在移動傳播時代滿足網民對信息娛樂化、碎片化和情感化需要的同時，也有效發揮其新媒體環境下的宣傳功能。
一、研究問題
在面對新媒體技術的衝擊和新聞場域中多行動者競爭的壓力下，主流媒體在短視頻平臺上正在形成怎樣的內容生產模式？這種模式中的情感傳播，與主流媒體在微博、微信等平臺上的情感傳播有何異同？主流媒體在視覺化內容生產中情感傳播的傳播效果如何？本文以人民日報抖音號為例，試圖通過對其短視頻內容的分析，概括其報導內容和題材類型的特徵，繼續探討其內容生產模式的新變化，最後分析其傳播效果和影響因素。
二、主流媒體短視頻視覺內容生產
1.報導內容和題材類型
抖音平臺擁有大數據、算法分發等新的傳播技術，平臺生活化、娛樂化、年輕化特徵明顯。為適應平臺特徵，人民日報抖音號的內容生產，在題材選擇和內容呈現上新聞屬性弱化、內容屬性增強的趨勢，更加注重「產品策劃」思維。通過對人民日報400餘條短視頻作品的初步分析發現，人民日報抖音號的主要題材可分為主題人物、政論觀點、熱點事件和溫情故事等四類。
（1）主題人物
主題人物類短視頻，特別關注對人物形象的刻畫和對人物故事的敘事。尤其是主題性短片，或回顧個人事跡、或追溯歷史事件，選取典型的歷史人物講述故事，在內容表現上體現出人文主義精神。可見，基於抖音平臺年輕、輕鬆的平臺氛圍，主流媒體意識到展示普通人的生活故事和關注青年人的青春故事，更容易激發年輕網民的情感共鳴。
（2）政論觀點
有研究發現，黨媒在社交媒體上傾向於對官方話語進行選擇性的摘錄和有重點的解讀。人民日報抖音號為了讓年輕網民群體了解黨的最新方針和政策、國家領導人的最新講話，憑藉其獨特的政治資源和內容優勢，大量運用國家領導人或部委領導的講話片段，以政論觀點類短視頻作品傳播主流價值觀。(詳見表1)
（3）熱點事件
通過分析發現，人民日報抖音號對社會熱點事件進行及時現場報導或追蹤報導的短視頻，獲贊量普遍較高，說明新聞時效性和現場感仍然是主流媒體抖音作品的重要特點，快速報導和權威解讀的能力是其傳統新聞競爭力在短視頻平臺上的延續。(詳見表2)
（4）溫情故事
傳統媒體的內容風格相對比較嚴肅，新媒體環境下，主流媒體逐漸跳脫出以往的宏大敘事，更加重視個體話語表達和平民敘事視角。比如，同樣是表達對中國軍人保家衛國精神的讚美，人民日報的報導主要採取通訊等題材進行相對全景的先進事跡報導，而人民日報抖音號則主要選取軍人與孩子、妻子等短暫相聚的點滴瞬間，以此在細膩情感傳播中折射英雄氣概。
2.表達形態和敘事特徵
（1）碎片化敘事
受短視頻的時長所限，人民日報抖音號的內容呈現出「碎片化」 的形態特點。其主要體現在兩個層面：一是事實性信息傳播的碎片化，即傳播的信息文本的零散性和信息要素的不完整性；二是意見性信息傳播的碎片化，重點在意見的異質性和分裂性上。
（2）場景化聚焦
人民日報抖音號作品的場景化聚焦，創造了用戶與事件現場的新關係，即放大現場的局部特寫、通過使用強化情緒的背景音樂，加上短小精悍的表達結構，比傳統電視直播更容易將用戶快速帶進現場，而且頻繁使用現場同期聲，藉助大字幕來強化核心信息，通過「撲面而來」的精彩瞬間增強用戶身臨其境的「零距離」感。就題材來說，人民日報抖音號發布的場景化內容多是國家外交活動、紀念日重大儀式以及公安機關現場抓捕行動等。（詳見表3）
（3）情感化表達
體現人本主義情懷的題材則主要包括兩個方面。一是在災難報導中對生命的尊重、關愛，對不屈精神的讚美、弘揚。二是對底層人物的生存狀況的關心、對小人物命運的同情。比如「木裡，終於下雨了…希望不要再有復燃，希望不要再有山火引起的傷亡，希望…」「密切關注！深圳暴雨已致7人遇難，4人失蹤！搜救仍在繼續。平安！」「90後獨臂小夥靠搬磚養家：我活著就要堅強地活著。願生活善待每一個堅強的人！」等作品，表達出對平凡人點滴生活的關注，激發人們對底層群體的關切。
三、混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內容生產的新特徵
新的「混合情感傳播模式」 的主要特徵，是以情感傳播為外在驅動和影響訴求，以政論模式、信息模式、故事模式等為內在構成和信息要素，代表著中國主流媒體在新聞生產常規上正在進行的轉變。以人民日報為代表的黨媒內容生產的價值導向功能正在新內容生產模式的實踐中體現新的特徵和形態。
1.總體特徵
有研究者基於國外社交媒體平臺 Twitter 上的政治傳播分析發現，具備明顯情緒表達和情感傾向的內容更容易獲得用戶關注度和參與度。
與以往信息模式、故事模式和政論模式相比，主流媒體短視頻內容生產表現出的情感傳播模式，更具有碎片化的特徵。除了對閱兵、兩會等典型官方活動的報導外，人民日報抖音號不少內容跳脫出了「國家—民族」的宏大報導框架，更加聚焦使用「個體—場景」的微觀內容框架。具體則體現在，更加「青睞」社會上的普通人，尤其關注社會弱勢群體，用或勵志、或溫情、或感人的方式講述諸多殘障人士、快遞員、外賣員等小人物的勵志故事。(詳見表4)
2.影響因素
首先是新的影響力競爭和傳播格局。在新媒體環境下，主流媒體與機構媒體、自媒體等新行動者角逐於用戶的注意力市場，各主體競爭激烈，更加強調內容產品的持續創新。其次是主流媒體對社交化產品傳播效果和數據反饋的注重。在信息內容碎片化、娛樂化的抖音平臺上，情感因素的注入有助於吸引和留住用戶的注意力，並激發其進行參與、轉發和點讚，從而以透明性的數據來佐證主流媒體內容產品傳播力的效果。最後，在用戶日益有限、碎片化的注意力內，人們往往更易產生情感的共鳴，而不是對理念或事實做出反應。因此，採用情感模式更加容易滿足用戶的信息、娛樂和消費需求。
3.資源整合
黨媒不斷尋求其與網際網路平臺媒體的資源整合，主要利用其政治資本、技術資本和文化資本，在融合媒介環境下尋求其媒體內容傳播全方位的支持。人民日報的權威性、關注度和影響力是其特殊的政治資本和符號資本。比如，通過剪輯領導人講話片段和領導人出席重大儀式等事件的內容，就能迅速產出多條「直擊現場」短視頻，形成具有時效性的強大傳播力。
四、結語：主流媒體混合情感傳播模式的發展趨勢
「混合情感傳播模式」是以人民日報為代表的主流媒體在移動化、社交化、視覺化平臺上內容生產的主導傳播模式。在堅持宣傳主流意識形態和主流價值觀的基礎上，以情感模式為內核，整合運用信息模式、政論模式、故事模式，將成為主流媒體甚至專業媒體普遍的內容生產模式。
有學者認為 ，情感具有公共性，對情感的研究應當將其放在公共領域的研究脈絡之中，關注「情感」「公眾」「公共領域」之間的關係。目前，我國社會結構和公共領域中存在著諸多不平衡現象，諸如社會矛盾尖銳，貧富差距加大，部分群體心理失衡，網絡輿論空間中仇富、仇官等社會情感蔓延。未來，針對主流媒體內容生產模式的研究，有必要再深入探究諸如愛國主義、民族主義等情感策略的使用，會如何塑造公眾之間的交往關係，公眾又如何通過情感傳播的影響與國家意志、主流意識形態之間進行互動。這些深層問題的探討，將會豐富社會轉型期和主流媒體數位化進程中的數字新聞業研究和政治傳播研究。
責編 :陳舟揚