來源：創事記
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原標題：分裂的bilibili
文/靠譜編輯部（ID：kpACGN）
作者/Takashi
2020年6月，bilibili十一歲，快手旗下的AcFun十三歲。
就在近期，2018年12月上線的輕視頻app正式接入bilibili主站，開始導流。猶豫了一年半，bilibili想發力短視頻市場。雖然上市之後捷報頻傳，但bilibili依然倍感壓力。
市場對它予以厚望，無數媒體預言bilibili成為中國迪士尼漫威、中國YouTube、中國Netfilx，成為下一個騰訊、下一個微博、下一個字節跳動，甚至成為新一代知乎、豆瓣、天涯。仿佛bilibili註定只能成為別人，卻無法成為自己。
誠然，基於二次元社區核心業務的發散，bilibili日漸多元化的結構從任何角度都能找到別人的影子。但從bilibili主動選擇的業務期待來看，無論是內容方向上增加「土味」視頻推薦、發力直播&短視頻板塊，變現方向的推進廣告業務、電商直播、娛樂營銷等，以及用戶偏好活躍積極願意花錢又淳樸的非二次元用戶，bilibili想要的，快手全都有。
bilibili正面臨著史無前例的自我割裂。一邊用「最年輕」「二次元」「熱愛」等標籤強調著後浪社區的未來價值，一邊用無數新業務的嘗試彌補「低齡化」「中二病」「白嫖怪」帶來的負面影響。
於是，老二次元哭訴著bilibili變了，不再是那個純粹的小破站，卻又一鍵三連土味視頻，或留下何不食肉糜的優越感，或集結噴子軍團與新加入的非二次元用戶交鋒。於是，老二次元痛斥著bilibili變了，不再是那個為愛發電的小破站，卻絲毫不肯為遊戲、電商、直播等恰飯業務買單。
用戶在選擇B站，B站也在選擇用戶。當不爭氣的二次元業務無法支撐發展，bilibili必然要做出選擇。
老二次元不爭氣
畢竟二次元業務起家，bilibili始終肩負著改變行業的重擔。
僅就遊戲業務來說，2016年上線的《Fate/Grand Order》支撐了2018年bilibili的上市，並抗下之後兩年的收入大旗，成為中國市場頂級的二次元手遊。但手遊的生命周期畢竟是有限的，《Fate/Grand Order》疲軟也是意料之內，當務之急是找到萬眾矚目的「FGO接班人」保證收入。
近兩年，bilibili正在運營的手遊從2017年底的91款增長到目前的321款以上，尤其是2019年開始，B站遊戲更加注重在獨代、獨立遊戲領域的布局：一方面從日本引進代理了《BanG Dream！》、《妃十三學園》等熱門遊戲，同時也有《重裝戰姬》、《雙生視界》等國產獨代作品上線，獨代作品普遍以二次元、動漫改編為主；
另一方面，2019年3月在與騰訊NEXT Studios聯合發行了獨立遊戲《疑案追聲》以後，7月底B站專門為獨立遊戲舉辦了線上獨立遊戲發布會，宣布將發行包括《妄想破綻》、《重明鳥》、《斬妖行》等多部遊戲作品，類型並不局限於二次元分類。
bilibili開始集站內資源為遊戲倒流，比如在獨代作品上線時協調更多的主站推薦、APP推送、UP主、直播等的支持。同時，bilibili也發力自研遊戲，投資孵化中小型遊戲團隊。根據靠譜二次元統計，目前B站已經累計投資超過15家遊戲相關公司，但這些公司對B站遊戲業務的貢獻差強人意，甚至有的還沒交出作品就註銷了。
2019年全年B站遊戲業務收入同比增長22%，佔總營收的43%；2020年Q1，B站遊戲業務同比增長32%，佔總營收的49.6%。表面上看是B站遊戲業務穩定增長，同時也在擺脫對遊戲業務單一收入模式的依賴。
但實際上，收入的增長主要依靠的B站代理遊戲數量的增加，像《Fate/Grand Order》一樣的單款爆品依然無解，尤其是自研業務基本上竹籃打水。
bilibili滿心焦慮，以至於4月上線的《公主連結Re：Dive》再度被推上「FGO接班人」的位置，睿總親自站臺宣傳。據伽馬數據《2020年4月移動遊戲報告》數據顯示，《公主連結Re：Dive》居於新遊流水測算榜的榜首，首月流水在5億元以上。
但大家都清楚，本次上線的《公主連結Re：Dive》是代理的日本2018年版本，與海外服有著2年的時間差。雖然後續版本已經跟上，雖然B站繼續保持著《公主連結Re：Dive》的投放買量，但在二次元遊戲快速迭代的2020，熱度開始下滑的公主是否能再造一個FGO，還要打一個問號。
納斯達克的中國遊戲公司bilibili，嘴上說著擺脫遊戲單一業務營收模式的風險，卻似乎在被賺錢的遊戲擺脫。老二次元們口味太硬核，代理遊戲的品質不穩定難得認可，自研遊戲又屢屢碰壁。倘若bilibili的遊戲業務收入構成足夠多元，誰會在乎模式單不單一，做個「被視頻網站耽誤的遊戲公司」不是更自在得意。
相比最起碼賺錢的遊戲業務，傳統二次元藝能動漫也真是個花錢的主兒了。且不說每季度固定要買入的十幾部日本新番動畫，2019年開始，bilibili漫畫的上線使得B站又開始配合動畫打包帶走應季漫畫作品，還要時不時的買些經典動漫填充內容儲備，順便賣賣情懷，那可都是真金白銀。
而成立了三年的bilibili國創區，更是為行業做出了驚人貢獻。根據靠譜二次元統計，近幾年B站投資了近20家動漫內容公司，超90部國產動畫作品，還不包括播放版權採購、投資相關公司、營銷費用等等支出。
誠然，bilibili的入局給了不少動漫公司活路，但從目前的成果上來看，雖然bilibili是公認的二次元用戶質量最高的平臺，但每季度全網關注度最大的動畫作品大概率沒有被B站投資，就連B站國創全站最火的幾部作品也都是火了之後B站才開始參與的。
不夠強勢，對作品控制力不大的B站給了投資項目更大的自由空間，卻好像總也押不到寶，更多時候是在完成一個平臺和支持者的角色。即使追番、播放數據上託全站用戶增長的福有了大幅提升，但作品口碑毀譽參半，除正片外幾個老二次元相關區的熱度都不溫不火，片荒問題無法解決，動畫作品除了配合平臺打包的品牌廣告，再難創造其他收入機會。
但畢竟是B站，動漫內容是初心也是情懷，即使不掙錢，也肯定是不離不棄。對於老二次元們也一樣，一年開通個大會員，也是為愛充錢。
截至3月底，B站大會員數量達1090萬，同比增長127%。其中包括原價233一年開通的真愛，還有參與活動的98一年，甚至21個月的活動用戶，還有與招商銀行、QQ音樂等的聯名合作，還包括用站內積分兌換，參與活動贈送等等，尤其是2017-2018年bilibili大會員的折扣力度，使得不少人提前透支了未來2-3年的會員開通額度。
對於B站來說，大會員的收入並沒有看起來的樂觀，相比愛奇藝、騰訊視頻等動輒上億的付費會員更是小巫見大巫。
除了遊戲之外，老二次元對B站收入最大的貢獻，就是bilibili會員購業務了。這項主打ACG衍生品，滿足泛二次元人群「情感」消費的業務，上線2年多來得到了不少老二次元的認可。2020年Q1，以會員購收入為主，也包括在淘寶店銷售的基於2233娘、小電視等自主設計生產的衍生品業務在內，B站電商及其他業務收入1.6億元，同比增長64%。
但隨著近兩年收入增長的需要，會員購推出的促銷活動不斷，新玩法魔力賞也被吐槽「圈錢」，同時，長期使用會員購的用戶也知道，會員購的價格體系非常混亂。會員購主要銷售的手辦，是二次元商品中一手市場價格浮動不大的標品。
但由於B站促銷活動的不同，這些商品的通常售價是淘寶代理店鋪原售價的50%-120%，這個價格比例意味著，大量用戶會因為買貴了而「勸退」，而對於bilibili會員購而言，除了少量的自研商品，大部分商品的利潤空間並沒有那麼可觀。
但自研商品多是針對2233娘、小電視這些中二IP設計生產的，雖然設計感和質量沒得說，但是價格並不低，對於後期入站的新用戶吸引力不大，增長面臨挑戰。
內容選擇在猶豫
老二次元業務不夠賺錢，拓展新業務自然是順理成章。但B站的用戶多數還停留在年輕人邏輯，與優愛騰抖音快手等一出來就是針對全年齡用戶的產品相比，既是優勢也是最大的劣勢。
大家都說，B站有著未來十年中國網際網路最有價值的一批用戶，為什麼是未來，因為當下這群用戶的價值很低，還需要時間開發——等他們長大了，可支配收入增加了。
於是，當新的用戶在B站的努力出圈後湧入平臺，土著老二次元感到不適，並與之激烈交鋒。年輕的用戶們無法理解有些商業規則，無法理解B站的接納與包容，無條件相信追捧的UP主，被帶節奏就一窩蜂無腦噴。新來的用戶無法理解B站真實的低齡化現狀，無法理解「年輕人」的不食人間煙火。
B站最明白年輕用戶的弊病，讓這個二次元社區從雲端回到地表的方式，就是顯得有點土味但煙火氣十足的生活區視頻。一直以來，B站的編輯推薦大於機器推薦，於是，三農類視頻比如趕海、採摘，生活類視頻比如吃播、做飯等頻頻跳入二次元用戶們的主頁，取代了曾經的宅舞、MMD/MAD、虛擬偶像等硬核二次元內容。
B站生活區
隨著B站力捧的UP主獲得巨大流量推薦，比如華農兄弟、敬漢卿、美食作家王剛R，徐大Sao，被西瓜視頻挖角的趕海大軍阿烽、阿陽、阿雄，以及近半年的綿陽料理、二喵的飯等等，一大批製作沒那麼精良的同主題視頻紛至沓來，土味更上一層。
雖然是平臺導流，但畢竟也是用戶選擇的結果，每個UP主都有出色之處。但矛盾焦點就在於，老二次元們嘴上說著不要，身體卻很誠實看的津津有味。即使身體很誠實，但依然要在評論區做到嘴上說著不要，用什麼擺拍、虛偽、騙子等等的質疑宣誓主權，甚至掀起舉報、錘人、網暴的腥風血雨。以至於剛剛評選了兩屆的「bilibili百大UP主」被戲稱為「百大UP主暗殺名單」，無數雙眼睛盯著他們，稍有紕漏，就集體開狙。
徐大sao捐款遭質疑
年輕用戶臉上寫滿了朝氣和希望，背後卻貼著低齡無知的標籤，不諳世事的單純反而會被有心人引導成網際網路從未有過的集體惡臭。他們以為他看到的就是世界的全部，這些無腦噴對B站社區氛圍的負面影響遠大於在其他社區類產品的影響，畢竟以成年人邏輯為核心的產品用戶自有判斷，但B站不行，這樣的風氣引發了新一輪的用戶集體反感。
這也是最近一年的時間，B站力推學習區、知識區、科普區的主要原因。打著迎合年輕用戶學習需求的旗號，實際上捧起來的是講法律的羅翔老師、講網際網路潛規則的半佛仙人、做新時代理智勵志好青年的何同學，而不是傳統意義上帶大家學習的某位做黃岡密卷解答，做五三知識講解的全國特級教師。B站有很多話要對它的用戶講，直接出平臺使用規則顯然不行，親自培養UP主幫助B站來正確引導低齡用戶顯然是最合適的方式。
羅翔老師說的對
但為了上市公司的長線發展，用戶擴張也絕不能停下腳步，短視頻一直是B站在猶豫的領域。市場已經紅海，面對日活超4億的抖音、日活超3億的快手，全站月活1.3億日活還沒超過4000萬的B站並沒有把握。但從目前的觀察來看，B站準備以老本行二次元內容切入，正式進軍豎屏短視頻，將輕視頻與主站打通，UP主可以上傳全新短視頻，也可以將B站投稿的長視頻截取一部分，通過跳轉互相導流。
此前，輕視頻曾低調出現在2019年bilibili國創發布會的現場，目前上線的內容也是動畫、宅舞等核心二次元內容為主，猶豫至今的接入，表面上是再不做就來不及了，實際是老二次元一直沒能給B站進軍短視頻足夠的底氣。
隨著泛用戶的「入侵」，B站主站音樂區、宅舞區等相關分區數據增長疲軟，而這些原本基於興趣的內容也很難找到變現的切入點，各個UP主之間又高度相似。
另外，B站與多數up主之間的綁定關係不強，介於此前同類PUGC長視頻平臺不多，只有西瓜視頻的幾次挖角事件，如果核心UP主們在豎屏短視頻的嘗試上有了起色，大平臺的挖角將對B站產生致命傷害，老二次元用戶對UP主的價值，無法給B站安全感。
相比短視頻的束手束腳，孑然一身的直播業務給了B站花錢的勇氣。先是用網傳5000萬的價格籤下主播馮提莫，為平靜的B站直播增加了漣漪，但隨著幾個月的磨合，馮提莫在B站直播的適應並不順利，人氣和影響力相比原平臺鬥魚不增反降。
百度指數
2019年底，B站直播又豪擲8億，買下英雄聯盟S賽獨家轉播權，遠超不少業內人士給出的5億估價。接著，B站又邀請前大鵝文化創始人王宇陽和王智開加盟，重整旗鼓做好直播。
除了遊戲直播相關投入，bilibili旗下藝人經紀公司超電文化也按照直播行業的老模式，建了公會主體，招募和籤約虛擬主播、秀場主播、遊戲主播，同時安排各分區頭部up主分時段直播。每到深夜，失眠的老二次元們居然也能在B站直播區看到美食區UP主打LOL，看到奇怪的女主播穿著內衣唱歌。
打遊戲的美食區up主
但相比YY、鬥魚等直播平臺，用戶群特別的B站沒有作業可抄，bilibili的老二次元們一點也不習慣為主播買單，更喜歡跟主播聊天刷存在感。從平臺氪金榜單來看，本月截止23日，bilibili直播全站top1玩家消費金額55W+，鬥魚單網遊競技區top1玩家消費金額169W+，單娛樂天地區top1玩家消費金額652W+，差別甚遠。而在直播行業最有潛力的漫長深夜，還要上學的年輕用戶們早就睡著了。
B站氪金月榜 截止6月23日
鬥魚氪金月榜 截止6月23日
鬥魚氪金月榜 截止6月23日
這也是bilibili直播上線近四年卻依然沒有大主播，隨便哪個分區UP主不情願的播幾個小時就可以飆升到小時榜前三的原因，大主播是拿錢砸出來的，老二次元不願意養，也不一定養得起。
所以bilibili直播更像B站的工具人，與媒體聯合播新聞，與學校合作線上公開課，與品牌合作直播新品發布會，與超電文化合作直播線下BW&BML。錢沒少花，品牌也打出去了，怎麼變現，還是個問題，都怪老二次元不爭氣。
賺錢也要拼人氣
說歸說，早點找到新的賺錢解決方案比啥都強。
從財報來看，2020年Q1 B站廣告業務收入同比大增90%至2.1億元，這也是未來幾年B站收入潛力比較大的方向。但從目前主打的年輕用戶群體來看，給品牌帶來的品牌價值大於直接的經濟價值，反而限制了部分廣告品類的投放。
「出圈」是B站一直掛在嘴邊的關鍵詞，為了出圈，bilibili也在最近一年多邀請了超過百名明星藝人，甚至網紅入駐。尤其是6月20日說唱區開始營業，更是一次性邀請了32個Rapper、14家廠牌。確實微博、抖音等很多PUGC大平臺早期出圈的方式之一就是邀請明星入駐，但相比之下B站視頻的質量門檻更高，很多明星錄製vlog入駐，bilibili給到全站push，一下子圈幾十萬上百萬粉絲，但沒有硬性需求，後面內容和熱度的維持還不太樂觀。
目前B站明星粉絲比較多的是被瘋狂二創還偶爾開直播的演員成果，發了100多個Vlog+音樂視頻的歐陽娜娜和年更up主動畫電影主題曲釘子戶周深，都是比較年輕，與B站內容相關性比較大的明星。而對於其他明星來說，次元壁說有沒有，說沒有還挺厚。
另外，bilibili也在嘗試與影劇綜展開合作，在宣傳期內配合進行娛樂營銷業務，比如分單給up主、站內活動tag、主題頁面等等。從目前的情況來看合作效果還不錯，但主要集中在音樂和舞蹈區這類相對流量較小的老二次元區。
不過這方面業務在對於未來風險比較大是，對於影劇綜的主要發行平臺來說，bilibili目前作為一個二次元/年輕人為主的社區，還沒有被列入競品列表，所以沒有那麼嚴重的排他情緒。隨著B站的勢力擴張，如果開始被排他，那麼在這些整合營銷項目的合作上就變得毫無優勢，這也是B站今年開始側重國產電影投入的一部分原因，老二次元們還沒給bilibili在排他競爭中分羹的底氣。
電商直播是今年的平臺必爭之地，6月初也傳出B站徵集有帶貨意向、有淘寶店的up主的消息，據新浪科技報導，up主後續將在B站進行直播，點擊跳轉淘寶下單。
在此前B站2019年財報電話會上，B站COO李旎就曾表示，2020年B站會與阿里電商體系有更深入的合作，目前B站已經形成了一套B站特色的整合營銷打法，包括品牌廣告建立品牌認知，通過up主的內容生態完成產品種草，通過效果廣告形成消費轉化。
雖然入局不夠早，但畢竟手握上百個百萬粉絲的UP主和無數中小UP，做電商直播是必然趨勢。不過，bilibili直播本身的主播不太強，電商也是以二次元產品為主，up主多數又沒有帶貨經驗，老二次元們的購買力也是個未知數。相比現在淘寶直播、抖音直播、快手直播動輒1個億、10個億的單場銷售額，B站如何能把這一仗打得漂亮，還需要斟酌。
bilibili已經很努力了，在成為所謂中國的迪士尼漫威，下一個騰訊頭條，哪怕是下一個快手之外，它想成為「中國的B站」，但道阻且長，遠不只是業務上。