萬字解析Keep(1):如果keep的價值是課程,那健身就不是剛需

當你有充足的健身信心打開keep，卻依舊沒成為男神。請你別灰心。不要以為是手握「屠龍的利劍」，卻用它來剁了酸菜。這就是一把剁酸菜的刀。

用戶通過keep真的減肥成功了麼？大部分人沒有。

用戶下載過keep麼？大部分人下載過。

鬥志滿滿的下載了，為啥又放棄了？就好像結婚又離婚一樣。

今天我們不討論為何結婚，我們討論為何離婚。

姜太公公觀點：作為一款工具，keep價值並不應是「動作指導」，而是幫用戶不停下來。

一. 健身是剛需？NO~NO，要分情況

keep是工具。所有的工具都是為了解決問題。

用戶使用微信，是為了解決溝通問題。用戶使用百度地圖，是為了解決查找路線的問題。用戶使用愛奇藝，是為了解決看視頻打發碎片時間的問題。

keep是一個與眾不同的工具，它不但要解決問題，還要幫助用戶達成目標。

什麼是目標？目標是指「出馬甲線」，「瘦10斤」，「堅持仰臥起坐100天」。需要投入一點時間，需要看到一點成果。

對於有目標的用戶，健身才是剛需。

對於沒有目標的用戶，健身是動一動喘一喘，健身是放鬆。可有可無，今天來一次，明年再來一次。

有目標的用戶是真正餓了的用戶，沒有目標的用戶是我雖然飽了但還可以勉強吃兩口的用戶。

keep要服務的核心用戶，是有剛需的用戶。對於幹吃不胖的火鍋愛好者，你告訴他自律讓他自由？對於事業上升期加班穩如狗的用戶，你告訴他每天鍛鍊1小時？

創造「剛需」太難。

每一家公司要做的是發現「剛需」，全力滿足「剛需」。

二.「剛需用戶」死亡時間表

keep的剛需用戶，都有一個目標。如果把目標看成一個目的地的話，一種用戶短途旅行，另一種用戶長途旅行。

短途旅行用戶想2個月減20斤；長途旅行用戶不斷增肌減脂，增肌減脂，企圖成為一個健身達人。

短途旅行用戶是1000米短跑；長途旅行用戶是沒有終點的馬拉松，一圈接一圈。

下面我們來看下長短途用戶的死亡時間表。

1. 短途旅行用戶：一半兒的用戶死在了出發前夜

短途旅行用戶畫像：此類用戶有一個想達成的小目標，比如減10斤體重給你瞧，哥的胸肌給你靠。他們沒有很多健身知識儲備，不懂得基礎代謝率，BMI，燃脂心率，力竭組數等。

keep的註冊用戶超過1億，而到達等級1（最低的用戶等級）的人就只剩下3400萬。1億的人，死在了出發前夜。

2. 長途旅行用戶：一半兒的用戶死在途中

長途旅行用戶畫像：經過一段時間的鍛鍊，他們的身材已經不錯。他們不滿足於此，永遠希望更好。希望健身成為一種習慣，融入生活。此類用戶懂得並了解健身。

跑步不僅痛苦，冒險，而且回報甚少，也完全沒有保障。在繞著橢圓跑道或者道路跑步時，根本不存在真正的目的地。每個跑者都清楚這一點，你不停的跑步，一段接著一段，卻不太清楚為何而跑，你告訴自己跑步就是為了某個目標，追求某個刺激，但是跑步的真正原因卻是停下來會讓你感受到死亡的恐懼——菲爾·奈特

可到達等級5的人只有277萬。

短途旅行的用戶掙扎在出發前夜，而長途旅行的用戶掙扎在一節節向上的階梯中。回首處，滿目屍橫遍野。

為什麼會出現這種情況？為什麼堅持這麼難呢？

三. 停下來，最簡單

為何堅持這麼難？因為「理想」和「現實」存在著差距。也因為一切的恐懼來自於未知。

健身是一件見效很慢的事情。

減去10斤體重，在嚴格控制的情況下，需要8周到10周時間。理想情況是，我在每一天都可以感受到自己的進步。

用戶所說的進步是指「馬甲線出來了」，「體重秤上顯示50kg」，「同事都說我瘦了」。而這，註定是需要一段時間才會出現的。

所以，用戶在使用keep的過程中感覺累，感受不到進步。

看到「成功結果」需要的時間太長了。用戶不確定自己是否在進步，所以很容易放棄。我如果不確定吃這一碗沙拉會瘦，那我可能決定吃頓讓我更Happy的烤肉。然後我就Happy everyday了，然後我就徹底放棄了。

如何解決這個問題？如果解決用戶因為見效慢而放棄的問題？

把健身變成「延續性交付體驗」。給不了成功的結果，就給予成功的體驗。

也就是說，原來用戶只有在打死終極大Boss時才獲得成就感。

Keep需要給予用戶在遊戲中不斷打怪升級的成就體驗。這是keep的價值所在。

成功體驗是指個體在成功完成某種學習或活動任務後產生的一種自我滿足、愉快的情緒體驗。其強度大小決定於個體在活動中取得的效果和其志向水平的高低

心理學家研究表明：一個人只要體驗到一次成功的喜悅，就會激發他100次追求成功的欲望。成功的體驗猶如一種動力，使我們在學習和工作中有更高的追求。對於孩子，教育的關鍵是給予成功的體驗。有位科學家曾做過這樣一個試驗：讓一群孩子一起上課，課後給他們布置作業。第二天一部分人做的全對，老師給了表揚，結果第一天作業準確的學生對學習充滿了的興趣，而做錯的學生則對學習失去了興趣，甚至開始厭倦。

在健身過程中，不斷給予成功的體驗，讓用戶感知到「階段性成果」。幫助用戶堅持下去。

這種方式keep做到了？keep做了，但是沒做到。

四. Keep還沒有做的很好

keep通過什麼手段來給予用戶成功體驗呢？用戶激勵體系 & 內容社區

1. 用戶激勵體系

Keep使用的激勵方式是遊戲化思維。

遊戲化思維是指用遊戲設計方法和遊戲元素來重新設計並進行非遊戲類事務的思維方式。

keep通過提供得分，徽章，排行榜等要素，把健身變成一個遊戲。玩家是用戶自己。

健身完成時，會獎勵用戶虛擬的積分和虛擬的健身徽章。通過這種方式，給予用戶在遊戲中不斷打怪升級的成就感。

遊戲化思維是比較成熟的用戶激勵體系。積分 + 徽章 + 排行榜在很多APP中可以見到。

「成熟」兩個字，也意味著這種玩法可能已經錯過紅利期了。用戶已經習慣且麻木了。

所以，你會因為得到虛擬的積分和徽章而獲得成就感麼？

所以，你會因為自己的等級從KG.2 升級到 KG.3 獲得成就感麼？

可能有，但是成就感極低。

2. 內容社交

其次keep引入了內容社交。運動完成後，可以發布運動照片。

這種內容社區模式，很像在keep中包了一個小微博。

而微博的特點是，絕大多數人看，極少數人發。媒體屬性較重。

用戶的粉絲少，但關注大V多。此種情況下，發布動態，會讓用戶油然而生成就感麼？這種成就感太弱了。

綜上，你看到了，keep在給予用戶成功體驗上做的並不好。該放棄的人，不該放棄的人都放棄了。

當你有充足的健身信心打開keep，卻依舊沒成為男神。請你別灰心。請不要以為是手握「屠龍的利劍」，卻用它來剁了酸菜。

這就是一把剁酸菜的刀。

姜太公公小結：如何讓用戶堅持？目前keep沒有給出很好的答案。反而一些其他玩家想了幾個辦法。因為本章的目的是闡述keep的價值引擎，其他玩家的玩兒法姜太公公會在「萬字解析keep」的第三節「競爭引擎」中講述。

五. 總結一下啦

keep是一款工具。課程是載體，但是不是工具的核心。

工具的核心是幫助用戶不停下來。

針對於短途旅行的用戶來說，keep的作用是幫助用戶不要死在出發前夜。針對於長途旅行的用戶來說，keep的作用是幫助用戶不死在途中。

#專欄作家#

姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產品經理專欄作家。產品老流氓，終身學習者。致力於研究產品方法論，解決小白PM的疑難雜症。

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