Z世代（Gen-Z）指出生於1995年至2009年間的人群，即「95後」和「00後」。Z世代又稱網際網路世代、網絡世代，這一年齡段的人群伴隨著移動網際網路和社交媒體長大，快速接受海量信息，興趣偏好多元且變化迅速，勇於表達自己的觀點是Z世代的最大特徵。
根據統計，我國Z世代人群約2.6億人，隨著Z世代逐漸步入社會，其消費能力不容小覷。第一財經商業數據中心CBNData發布的《2020 Z世代消費態度洞察報告》顯示，我國Z世代消費開支每年高達4萬億元，約佔全國家庭總開支的13%。Z世代的消費增速已遠超其他年齡段，正在逐漸成為當今社會的 「消費擔當」。
消費升級趨勢下，Z時代用戶願意付出溢價的，更多是那些自己認為從審美上、從設計上、從理念上、從故事上、從價值取向上能夠代表自己的產品，「與更熱衷於追求性價比的父輩不同，Z時代年輕人更崇尚悅己的消費理念，願意為熱愛買單」。
為興趣「剁手」 緊跟偶像步伐
Z世代大多是獨生子女，興趣是他們尋找朋友、獲得認同感的重要聯結，在網際網路的幫助下，Z世代的興趣圈層更加垂直、多元，且個性鮮明，而他們對各自圈層的強烈歸屬感和高參與度，正不斷釋放著圈層文化帶來的消費能力。
火影、名偵探柯南、灌籃高手、海賊王……幾乎每個「95後」和「00後」都有自己喜歡的二次元IP，而他們對喜歡的動漫周邊剁起手來也毫不含糊。今年7月，卡西歐聯名航海王推出的G-SHOCK系列腕錶在得物App上限量發售，圈粉一大批《海賊王》動漫迷，首批商品開售不到1分鐘即告售罄。
成長於上世紀90年代末和21世紀初的Z世代，與 「70後」 「80後」相比，物質生活更為富足，自我意識也進一步覺醒，他們的消費偏好更側重於精神價值的滿足，更願意為熱愛和情懷買單，「情價比」成為年輕人消費的關鍵詞。得物App創始人兼CEO楊冰說：「消費升級不是指數量的增加，而是質量的提高。」在楊冰看來，消費升級趨勢下，用戶付出溢價的、影響自己行動的，更多是那些自己認為從審美上、從設計上、從理念上、從故事上、從價值取向上能夠代表自己的產品，「與更熱衷於追求性價比的父輩不同，年輕人更崇尚悅己的消費理念，願意為熱愛買單。」
那麼，這塊手錶對他們意味著什麼？「剁手」了卡西歐與航海王聯名手錶的小姜說：「《海賊王》是我的童年回憶，它的聯名款手錶對我而言不僅是一塊手錶，還代表著青春的熱血。」小姜告訴記者，每當遇到困難時，低頭看看這塊表，就仿佛自己化身為路飛，永遠不放棄希望，勇往直前， 「我也是要成為海賊王的男人」。
除了二次元IP之外，Z世代還追捧偶像愛豆，近年來日益火爆的粉絲經濟，也讓人們看到了Z世代強大的消費能力。9月25日，華晨宇主理潮玩品牌BORN TO LOVE在得物App正式首發藝術家聯名款潮玩公仔，商品上架後1秒內售罄。作為華晨宇的 「鐵粉」，嘉嘉 （化名）為了搶到聯名公仔，在發售時間下午2點07分前設置了5個鬧鐘，並在最後20秒不斷刷新頁面，最後還是手速略慢一籌，遺憾收場。
由QuestMobile發布的《Z世代洞察報告》顯示，近七成的Z世代願意購買偶像的周邊、同款產品，或是其代言推薦的產品。「明星同款」標籤成為年輕人購買潮物的風向標。記者注意到，在「90後」用戶佔比高達75%的得物App上，許多標註著「明星同款」標籤的商品備受消費者青睞，而陳偉霆、陳赫、薛之謙、李燦森、李晨、韓庚等明星也紛紛攜其主理的潮牌入駐得物社區，不僅在社區中分享自己的潮流穿搭心得，還在得物上首發其潮流品牌。今年4月，演員陳偉霆主理的潮流品牌CANOTWAIT_在得物上進行全球首發，T恤、衛衣、運動褲等所有單品在3小時內全部售罄。
不但「買買買」，還能遇見志同道合的朋友
數碼寶貝手辦、銀河護衛隊人偶、機動戰士高達……這些都是「Ching重慶」 （社區註冊用戶名）在得物社區發布的動態內容，這位得物App認證的玩具達人說，他在國企工作，日常生活圈子較窄，很難認識到新的朋友，加之身邊擁有相同興趣愛好的朋友漸漸脫離了自己的圈子，「得物社區裡有許多潮鞋潮玩和潮流文化的愛好者，所以想到得物來找到志同道合的朋友」。
今年1月開始， 「Ching重慶」陸續在得物社區曬出各類玩具、手辦和鞋服，並以日記形式在社區分享自己的潮玩和穿搭心得。「目前我的粉絲人數已經超過了4萬，帳號也運營得有聲有色，時不時還能收到種草賞金。」 「Ching重慶」告訴記者，在興趣圈子內得到認同讓他感受到了莫大的成就感。
不止「Ching重慶」，活躍在得物社區裡的眾多新生代用戶也是如此。這些活躍、興趣廣泛、追求個性化的年輕人，把得物當作是分享新、潮、酷、炫的樂土，在此結識同好、交流潮流觀點。在網際網路浪潮中成長起來的Z世代更熱衷於傳播自己的信息和潮流觀點，B站、得物、有貨等平臺上有著大量的UGC（用戶原創內容），他們在內容發布的同時「彼此種草」，在「買買買」的同時進行著自我表達和自己身份的構建，豐富多樣的「潮流人設」，吸引著有同樣興趣的年輕人，凝聚成一個個圈層，並在其中獲取認同感和成就感。
除了用戶之間的彼此種草，明星和KOL也入駐社區，把購物平臺當成 「朋友圈」 來玩互動。 「繫鞋帶我可是專業的哦！」陳偉霆在得物App上分享了自己繫鞋帶的方法；乃萬則是秀出了自己的 「鞋牆」；韓庚在得物上抱著自家貓咪出鏡。王思聰、劉雨昕、薛之謙、陳赫、李燦森、劉帥良、李晨、孫悅、周湯豪、買超等一眾明星藝人、潮流玩家也紛紛入駐得物社區，分享潮流穿搭和他們的日常生活。追星的Z世代們既可以看到偶像生活的側面，順便學習明星的時尚穿搭方法，也可以直接買到明星同款潮流單品，還能在評論區與偶像互動，「拉近了與偶像的距離。」熱衷追星的嘉嘉說。
事實上，自2015年創立以來，得物就自帶潮流分享的基因。工作人員介紹，從創立之初致力於打造國內主流Sneaker互動社區，到如今的新一代潮流網購社區，得物一直重視社區的運營，「得物App底部的第一個tab是社區，而不是交易。」正是通過「社交+電商」的雙重屬性,快速崛起的「社交型電商」平臺為Z世代年輕人提供了「交流-購買-再交流」的「熱愛循環」，帶來了全新的潮流網購體驗。
國潮當道，越來越強的文化自信
大疆、李寧、回力、古由卡（GUUKA）、大白兔、完美日記……翻開Z世代的社交平臺，這些國潮品牌也頻頻出鏡。
得物App相關工作人員介紹，這幾年，有越來越多國潮品牌前來「打卡」，僅服飾類目，今年就已上新近2萬款國潮品牌商品；截至今年3月，國潮品牌的入駐數量相較於2018年1月漲幅突破2000%……國潮品牌異軍突起，看不見的推手是誰？
來自人民網輿情監控室的數據顯示，隨著Z世代人群逐漸成為消費主流，從2019年起，國內市場對國產品牌的關注度反超境外品牌，佔比達70%。而根據CBNData的《2020 Z世代消費態度洞察報告》顯示，「95後」穩居線上國潮服飾消費佔比領先地位，對於國潮新玩法，「95後」群體更偏愛跨界聯名的服裝和鞋類商品。
除了「買買買」的消費欲望之外，國潮當道的背後，還折射出Z世代不斷上升的文化認同感。《2019騰訊「00後」研究報告》顯示，與中國「入世」、北京奧運、載人航天等多個重要事件重疊，「00後」的成長伴隨著國家綜合實力和國際影響力的不斷提升，富足的物質條件和安定的社會環境，讓「00後」整體上更有安全感，形成了很強的民族自豪感和文化自信。超過一半的「00後」認為，在面臨消費選擇時，國外品牌未必是加分項。
海外大品牌祛魅後，這屆年輕人追捧國潮的原因，還有更實在的考量。年輕消費者認為國潮品牌更加注重設計和質感，且兼具高性價比。「95後」白領袁小姐從2013年就開始關注國潮品牌，「無論是設計風格還是穿著舒適感，國內一些潮流品牌的衛衣都不輸國際潮牌。」她說。
記者看到，在得物的 「國潮」專區，不僅有李寧、安踏、特步等老牌國貨，還有一大批由國內設計師原創的新國潮品牌，因獨特設計、品牌創新等獲得了年輕用戶的青睞。其中，被稱為年輕人「三大坑」之一的漢服，就擁有數量可觀的擁躉——今年上半年，漢服品牌「慄」入駐得物App，激起了得物社區和圈外消費者的大量討論，成功「破圈」。受到啟發，得物正計劃舉辦一次國潮設計大賽，為好玩有想法的國潮品牌提供展示平臺，同時也希望能滿足年輕消費者更多樣的需求。
快樂購物、理智「剁手」，「鑽研型消費」成主流
一邊為愛「氪金」，另一邊精打細算，「鑽研型消費」指的就是這樣一批年輕消費者。日前，唯品會聯合南都大數據研究院發布了一則《中國社會新人消費報告》，報告分析了「95後」人群的六大消費趨勢，其中，「鑽研型消費」居於首位。所謂「鑽研型消費」，指擁有較高文化水平和消費信息高度對稱的年輕一代消費者，購物時熱衷於鑽研產品價格和功效等特徵，這些比價高手中不乏「精明型消費者」和「專家型消費者」。
「買每隻包前的比價時間平均有3個月。」職場新人小慧（化名）告訴記者。雖然剛入職場、收入中等，但小慧還是會在力所能及的範圍內購買一些中古包。小慧給記者展示了微信裡十幾個中古店鋪的客服號，「日常我都會瀏覽各個店鋪的包包上新信息，收集自己心儀款式的市場價格和其他信息，研究自己看中的包包在哪家店買最划算。」小慧說，休息日她還會逛上海大大小小的中古店，反覆比較權衡，直到選中價格與成色最為相稱的才會下單。「雖然做功課的時間較長，也很費神，但能在有限的預算內買到最划算的包，這份辛苦也值得了。」精打細算的小慧顯然樂在其中。
「潮流每時每刻都在發生。」在產品多元和年輕消費者審美提升的背景下，Z世代的年輕人興趣更多元，轉移也更快，這對時尚行業提出了更高要求。新聞學專業畢業的韓望是一枚「95後」精緻男孩，現在成了一名時尚買手，在他看來，時尚總是時尚且反叛的，「當一個品牌被大眾炒得過熱時，我會處理掉衣櫃裡這一品牌的全部單品。」韓望告訴記者，這屆年輕人更樂於追尋小眾且有個性的商品，而不是追求人人都有的「爆款」。
在楊冰看來，Z世代年輕消費者百變的消費心理背後，有著「萬變不離其宗」的主線——他們更願意為優質的設計、大IP、獨特的創意和吸引人的品牌故事埋單，為 「體驗」和「品質」支付溢價。
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