聲明：本文來自於微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：見實，授權站長之家轉載發布。
現在直播也是當下爭議超大的賽道之一。
一方面，疫情期間直播成為許多企業渡過危機的重要工具，加上羅永浩投身直播賣貨，讓這個賽道如烈火烹油;另一方面，一些市場從業者也在diss「只有無能的市場部，才會熱衷直播帶貨」、「直播帶來的不是品牌效益，而粉絲可能只是被主播或者主播人設吸引」等等。
但其實，直播不僅僅是賣貨，也是營銷。仍以 4 月 1 日羅永浩首場直播為例，全網聚焦之下，信良記、奈雪的茶、鍾薛高等小眾、網紅品牌百度指數呈倍數增長。小米、吉列等有話題的產品多次喜登微博熱搜。
吉列 4 月 1 日微博指數
一個產品的用戶，可以分為偶然用戶和必然用戶，直播更大的價值在於通過一種面對面的實時交流，用更為直觀的交互和展示，和極有感染能力的點評，幫助品牌去獲取更多偶然用戶。也就是大家常說的直播「種草效應」與「品牌效應」。
在本周，見實會將目光聚焦在直播賣貨這個細分賽道上，連續約其中各個關鍵環節的創業者們深聊其中的機會和方法論。作為開篇，我們約到的是微播易CEO徐揚。從 2016 年開始，徐揚就在全力推動直播、短視頻營銷，到現在已經策劃、執行了超過 8000 場商業直播，這一次，我們聊的話題聚焦在如何打造一場爆款直播，及許多企業常見的誤區會在哪。甚至微播易還分享了自己梳理的 7 個爆火或沉默公式。不妨一起：
一：直播爆款的三要素
爆款有偶然的因素，也有必然的規律。如何打造爆款，首選需要回歸賣貨最本質的三要素：人、貨、場。
1. 人：找到「偶然買家」，需借自媒體效能
品牌想做短視頻電商之前，首先要想清楚三個問題：
你是誰?
你想影響誰?
你要帶來的價值是什麼?
賣貨的兩端，是「關鍵人」和「買家」，整體結構在於如何利用「關鍵人」去影響你想要的買家。這些可以影響用戶轉化的「關鍵人」可以是頭部IP、中腰部達人、也可以是你的員工、櫃姐。但他們在不同的場、不同的貨的變量下，帶貨的效果是有較大差異的。
帶貨是綜合因素促發的結果，從買家的角度來看，大部分買貨的人都屬於必然買家。在一些櫃姐、老闆賣貨中，用戶本來就喜歡這個品牌，本來就已經加入了購物車，這樣的買家購買意願很強烈，企業只需要合適的讓利，就能夠促使他們買單。但這種促銷的本質，其實是在透支產品的品牌影響力，用利潤換銷量，與直播帶貨無關。
而自媒體才是激發未知增量的途徑，是決定「偶然買家」的關鍵人。
頭部達人(或明星)最大的價值在於覆蓋圈層更廣，用極強的曝光能力，創造社會效應，推動品牌面向更多用戶。
中腰部達人在於與垂直領域的影響力，用更接地氣的「真人用戶」感知，塑造更強的信任感。在多場景中打造多元內容，激發用戶的共鳴，種草效用較為明顯。
如何選擇影響「偶然買家」的關鍵人?
首先，肉眼可以幫你去判斷一部分：比如看帳號日常的廣告比例，比例越高的相對質量會差，粉絲將對帳號產生「免疫系統」。其次，看互動內容，是水帖還是真實反饋，有無密切互動。再者他的櫥窗產品進一步的看銷量考察。
然而在肉眼觀測幾輪之後，品牌依舊會踩坑，無法找到匹配的那個「人」：
他的用戶是你的目標客群嗎?他近期的閱讀數據怎麼樣?用戶互動好不好?服務如何?有沒有被客戶頻繁投訴?
微播易基於交易平臺優勢提供全息的自媒體評估選擇
2、場：摸清你是哪個「場」，別做賣貨無用功
從批發市場到淘寶再到拼多多，再到現在以快抖為代表的社交、短視頻，每一個時代都在構建新的賣場。
短視頻在激烈競爭中，風格各異各顯神通，所以這些賣場也在分散化、區域化、個性化，未來將更凸顯長期動態不平衡、不穩定的狀態，如果你沒有正確了解這些場的人群及變化，所有的方法論都是徒勞。
微博：微博櫥窗+直播帶貨，信息開放的輿論場，熱賣品類是：服裝穿搭和生活日用品;
抖音：頭部主播相對集中，日用百貨+服裝佔比高，商品價格集中 100 元內;
淘寶直播：商家、達人內容推動流量留存，大主播收割大銷量;女性剁手明顯，穿搭是第一優勢品類，珠寶親子位居其後;
快手帶貨：去中心化的社交分發為主，帶貨主播相對多元、分散。原產地、產業帶、工廠直供、達人品牌是搶手貨;
騰訊看點直播：打通公眾號+小程序+直播，用私域的方式，去調動微信生態內資源，適合強關係、重信任的推廣，目前母嬰類產品賣貨效果極佳;
拼多多：低價白牌促銷打折為主，平臺商品較多，低價產品/大牌促銷+商家解說+折扣對商品衝動性消費有很好的引導作用;
小紅書：流量精準、用戶活躍度高、女粉多，暢銷的為品牌貨，進口貨、時尚潮流、有調性。
人、貨、場的高度統一，是賣貨爆火的必備條件 。貨的不同、人的不同，需要的場也不同。我們可以通過下表，去找到自己「貨」的營銷路徑。
3、 貨丨人、貨、場有機結合，都有爆的可能
在所有的短視頻爆款產品中，最終賣火的只有特價的大品牌與超級特價的小品牌。 符合「多、快、好、省」四個特點的產品，是最容易被用戶接受的。
多：貨存量較大，產品品類豐富;
快：快消品，下單快、物流快，購買流程短;
好：具備產品特色，顏值好、效果好、成分好、賣貨氛圍售賣特點好;
省：價格 200 以下，能夠通過用戶對自媒體的信任，迅速出貨;
此外，線上賣貨也許有幸運，但走到最後，「火爆」的結果是必然，絕非偶然。保障一次直播帶貨的成功，每種「貨」都有它獨特的爆火路徑，微播易有梳理出一些公式，一共 7 個能火或者不行的組合：
特色貨+IP大咖+不打折=能火爆
一般貨+IP大咖+中腰部達人=有機會火爆
大牌貨+櫃姐+低折扣=火爆
特色貨+海量中腰部+非折扣=可以火爆
知名貨+櫃姐+中腰部=火爆
新貨+櫃姐+素人+不打折=無用功
一般貨+素人+不打折=等死
例如花西子浮雕彩妝盤推廣，採用全領域自媒體資源策略，以李佳琦為首的頂級流量頭部達人對產品進行影響力廣泛覆蓋，美容美妝類中腰部達人次用試色、評測、教程等方式進行深度、多層次產品種草，尾部達人及素人配合曬單。
在推廣中，花西子採用了「 73 法則」，前期大量的在短視頻平臺進行產品種草，使得產品在用戶心中形成一定認知和購買慾望，中後期重點通過直播批量收割轉化。最終產品銷量持續走高，口碑爆棚。
二：品牌投直播，還存在哪些誤區
1、誤區一：直播賣貨是萬能藥嗎?
醒醒。
直播之所以能夠爆火，其本質是打通了種草和買斷的銷售閉環。直播賣貨的優勢，在於環境、氛圍的購買刺激，最重要的是直播渠道中的折扣價格優勢。在單次銷售中，品牌可能會獲得足夠多的銷量，但尾部效應很短。
心理學上有個著名的「阿倫森效應」：外部的刺激減少後，人們的態度經常會比當年沒有這個外部刺激的時候消極。也就是說，脫離了直播，正價下的品牌吸引力將面臨崩壞。過度的低價依賴，導致回到正常價格後，購買的消費者越來越少。況且隨著直播帶貨的熱度攀升，營銷成本也即將加劇，單次效應並不能幫助品牌做可持續的增長手段，很難形成品牌資產。
所以最好的帶貨模式應該是，先靠短視頻激發產品認知，再用直播促銷、折扣收割，最終留存內容持續背書，形成良性的營銷循環。
通過產品內容及匹配度較高的自媒體，進行品牌的整體曝光及測評、展示、體驗等形式的種草，帶動起整個品牌的知曉度，減少用戶同類品比較的時間，再在直播中，用折扣等方式，釋放用戶的購物衝動。將折扣內容(直播內容)留存，讓用戶產生關注與期待，逐步用產品依賴代替折扣依賴。
用永動機式的短視頻種草，配合興奮劑式的直播賣貨，將更有利於品牌發揮營銷效能。
2、誤區二：美妝是最帶貨的品類?
李佳琦的出圈，讓直播帶貨大火一回。也正因為在美妝領域的專業度，更多品牌堅信美妝品是「最適合直播」的產品。微播易有一次內部調研，投選「大家覺得短視頻直播帶貨最多的品類是什麼」，最終結果顯示，78%選擇了美妝日化。
據抖參謀直播商品銷量榜、飛瓜快手直播銷量榜統計，直播品類佔比中，產地直銷(農產品、山貨等)高達35%，日用百貨、食品飲料銷量佔比均為25%，美妝產品佔比約為10%。
在生活回到「原始」的階段，用戶的理性需求被再一次放大。由於食品單價較低，又成為用戶的剛需，用戶將更有精力將感受與需求聚焦在此，將是整體行業競爭與機遇交融的階段，產品洗牌將更為明顯。
以食品飲料為例，成年女性為主要消費人群，Z世代、小鎮青年、銀髮人群三大人群的消費份額也在不斷的增長當中。而這類人群正是最適合用短視頻和直播去開拓的領域。
3、誤區三：快手比抖音更適合賣「農副產品」?
快手的扶植政策及老鐵基因，似乎更適合農副產品、原產地的直播環境。但自從抖音、頭條等平臺發動「戰疫助農」活動後，局面發生了一些改變。
數據顯示，自「戰疫助農」活動在今日頭條、西瓜視頻、抖音上線以來，已幫助供需信息匹配對接，促成企業線下採購農產品超過 451 萬斤，成交額超 1000 萬元;通過平臺線上店鋪助力農產品銷售 278 萬件，約1. 13 億元。
抖音平臺直播銷量TOP10 中，抖音約80%是產地直銷類產品，而快手僅有10%為產地直銷類產品，日用百貨、食品飲料佔比較高。
受疫情影響很多農產品和山貨的銷量受阻，因此抖音傾斜很多流量在此類非標產品的內容營銷上，間接推進了抖音上產地直銷非標品的銷量升級。
4、誤區四：想帶貨一定找頭部主播?
頭部、中腰部的區分方法在於流量。不可置否，頭部自媒體的影響力一定是高於中腰部的。
但對於不同體量、不同利潤的產品，和不同屬性、不同領域的用戶，頭部的性價比一定不是最高的。直播帶貨的最大動能是大量的促銷折扣，越頭部的主播索要的折扣越大。相信看過帶貨直播的人，都會因為這句話剁手：
XX市場價 89 元，今天我們的銷售的價格是一個 59 元，買一送一，買一個送同樣的XX，先領券再減 10 元，來，我們倒計時54321!
這是薇婭直播中常用的口令，一個晚上直播下來大概能喊個六七十次。之所以可以搶空，背後的邏輯是產品本身的折扣力度，通過一場直播匯聚流量，進行大量的銷貨準備。
而中腰部自媒體顯然更好「說話」。
中腰部自媒體涉及領域更垂直，目標用戶佔比更高，與粉絲互動普遍維護的較好。這其中有一個非常關鍵的因素，具備帶貨能力的中腰部輸出的內容更聚焦，本身就是針對品類的推薦或種草內容，粉絲關注的目的很明確。
尤其是特殊品類如母嬰類自媒體，有一部分是寶媽，所推薦的商品自己也會用到，所以信任感普遍更高，體驗感也更強。
最後幾句總結
電商直播風口正旺，所有的方法都值得沉澱回歸冷靜。
1、直播本身既可以是賣貨，也可以是營銷，雖然大多品牌只看到了直播與電商的融合部分，但在未來的發展中，用銷售力轉化成品牌影響力的行為將越來越多，也將成為品牌的必爭之地。
2、人、貨、場本身的概念不重要，重要的是在直播場景之下，人、貨、場三者之間的有效融合。品牌在做直播之前，要想好直播兩端的輸出者和接受者，用櫃姐、老闆去影響必然用戶，用自媒體去影響偶然用戶，適合的自媒體將幫助品牌進一步拓展增量。
有品牌/產品成熟度+ 利益刺激+「任何賣家」=可以爆，無品牌/產品成熟度+全員直播+利益刺激小=無用功，任何一個貨都可以找到火爆的路徑，但練好品牌/產品內功是基石。
爆款靠運氣，更要靠實力，真正洞悉當下人+場+貨的變化，才能在國際國潮的激烈競爭中佔領一席地位。
3、產品價值=品牌價值+產品價值。視頻化的營銷生態中，直播和短視頻二者缺一不可，短視頻「永動機」式種草，直播「興奮劑」式賣貨。通過KOL種草，幫助品牌迅速建立信任和品牌價值。
在直播之外，品牌應該擁有著更多元化的信息傳達形式。短視頻類可沉澱內容，是循環種草、品牌影響力塑造的重要方式。通過短視頻種草長期構建品牌價值，也通過短期的直播促銷進行收割，兩者可以完美融合。