點亮東京銀座的17年 見證海爾智家在日本的蛻變

2020-12-14 磐石之心

海爾智家點亮東京銀座17年 中國品牌全球化的樣板

最近，海爾智家私有化海爾電器，再入《財富》世界500強榜單，並提高了13名。這都讓海爾智家成為全球關注的焦點。在日本，海爾智家同樣也成了焦點。在受疫情影響消沉的家電市場，日本海爾與AQUA雙品牌7月份反增17%，1.5倍行業增速，成為日本最具競爭力的中國家電品牌。

同在7月，作為東京地標的銀座街區的海爾智家展示牌進行了第四次迭代更新，通過23張圖，每36秒輪播一次的方式展示"With the joy of the people. "（傳遞喜悅）這一理念，給疫情影響下的日本社會帶來些許溫暖和希望。

由於東京銀座在日本人眼裡是一個很特別的場所，是日本一流品牌的集中地，代表著高端。海爾智家自從2003年出現在東京銀座上方，至今已有17年。17年間，海爾智家在日本經歷了從邊緣品牌到主流高端品牌，從單品牌到雙品牌，從傳統日本企業文化到"人單合一"的全面落地等一系列改變。海爾智家點亮東京銀座恰恰記錄了17年來走進日本再到做大做強的全過程。

點亮東京銀座，正式進入日本

東京銀座，是日本最高地價的標誌街區。點亮東京銀座，也是企業全球影響力的證明。海爾智家自從2003年點亮東京銀座後，就從未離開。

2003年，海爾智家首次點亮東京銀座。1998至2005年，海爾智家乘著中國加入WTO的東風，開啟了波瀾壯闊的"出口創牌"戰略。日本是家電大牌雲集的國家，歐美家電品牌都很難立足，海爾智家藉助與三洋戰略合作，進入日本主流家電銷售渠道。

點亮東京銀座，也是為了向世界證明，海爾智家在家電王國——日本立足了。海爾智家也成為首家在東京銀座投放廣告的中國企業。

Haier、AQUA雙品牌站穩日本市場

2007年，海爾智家與日本三洋電機共同投資成立合資公司，海爾智家在日本的發展進入新的階段。伴隨此，2008年，海爾智家將展示牌的藍色基調換成了紅色，象徵著吉祥、生命力，成為當時銀座街區唯一的一抹紅。

2011年底，海爾智家在併購三洋電機白電業務後，三洋旗下的 AQUA品牌也轉入海爾智家旗下，從而實現Haier、AQUA雙品牌運營。行業普遍認為，在國門之外要創造一個新品牌，至少要虧損八年，在日本這種家電巨頭雲集的地方可能會更長。但是Haier和AQUA卻用實力扭轉了共識。數據顯示，完成併購後，三洋8個月實現扭虧為盈，2012年海爾智家在日本市場的銷售額為2011年的4.5倍，達483億日元；至此，海爾智家通過全球化品牌戰略在日本站穩了腳跟，並通過Haier、AQUA雙品牌躋身於日本一線家電品牌之列。

擁抱智慧家庭，人單合一創造輝煌

2019年，海爾智家位於東京銀座這塊展示牌再次大變臉，這次基於全新的理念：Haier Smart Home, Customize Better Life.（海爾智慧家庭，定製美好生活）。

這一年，智慧家庭成為海爾智家的重點戰略，為了全面擁抱智慧家庭，海爾智家還將其在中國A股的名稱改為海爾智家。

除了向全球宣傳智慧家庭戰略，"人單合一"也出現在展示牌上。海爾智家自從2005年就開始探索"人單合一"模式，更是在2010年後將"人單合一"作為網際網路時代，為顧客創造價值的最好方式，在全集團內推行。

在進行國際化的過程中，海爾智家積累了三位一體化的豐富經驗，同時也把"人單合一"的管理模式帶到日本。"人單合一"模式鼓勵員工根據市場變化自主決策，根據為用戶創造的價值自己決定收入，這完全有別於日本傳統的企業管理模式，大大激發了海爾智家日本員工的積極性和主動性。

受疫情影響，2020年新生活期間，日本家電行業同比下滑16.6%，被迫經歷寒冬。但海爾品牌單獨便實現新生活份額第一，雙品牌合計更是擴大了競爭優勢，份額達33.3%，同比增長7%，份額首位度達1.9，在家電行業頹勢中迎來了增量的春天。不僅如此，雙品牌冷櫃已連續三個月已超40%的份額位居日本第一；雙品牌冰箱上半年累計份額TOP3，超過日本本土P品牌。

真誠到永遠，不懼危機

2020年7月，海爾智家這塊展示牌再次出現變化，主要理念是With the joy of the people（傳遞喜悅）。傳遞了海爾智家全新的戰略：全面推進體驗雲的建設，希望為全球每位用戶提供從智慧家電到智慧場景，再到衣、食、住、娛全流程不斷迭代的美好生活。

另外，在疫情期間，一幅幅溫情的家庭生活場景視頻，也溫暖了日本億萬民眾的心。許多日本人在東京銀座前駐足拍照，記錄這些溫暖時刻。而且Haier、AQUA雙品牌也實現了逆勢增長。

據悉，自日本全境解除緊急狀態後，疫情出現明顯反彈，日本多家家電企業再次陷入經營危機：線下門店營業時間被迫縮短、入店客流量同比下滑10%以上。與不景氣的線下渠道相對，海爾日本與AQUA雙品牌抓住用戶痛點並積極轉型線上，7月份反增17%。

聚焦細分品類，冰箱、洗衣機、乾衣機、冷櫃均倍速於行業增長。具體來看，冰箱整體增幅28%，其中超大型、大型分別增幅22%、96%；變頻全自動立式洗衣機、乾衣機逆增27%、44%；冷櫃增幅128%，以超40%的份額連續3個月位居市場第一。

海爾智家在日本的逆勢增長充分體現了"人單合一"管理模式的有效性。"人單合一"與海爾智家的文化"真誠到永遠"也一脈相承，讓員工用真誠的心去發現用戶需求，發現市場變化，然後積極滿足需求，從而實現業績逆勢增長。

結語

海爾智家17年一直點亮著日本東京銀座，見證了海爾智家在日本從邊緣的新品牌成長為主流一線品牌的全過程，見證了海爾智家"人單合一"、真誠到永遠的文化在日本的落地生根，見證了海爾智慧家庭戰略在全球的推進。

在日本市場取得的好成績，是海爾智家全球化的一個縮影。目前，海爾智家的營收已近一半來自海外，在美國、歐洲、東南亞等世界各地，類似從進入到做強做大的國際化故事每天都在上演。海爾智家是中國的海爾智家，也已經是世界的海爾智家。

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