談品牌增長，到底要談什麼？是要談做強、做好、做大、做多、還是做長久？
12月1日，在世界中餐業聯合會、紅餐網主辦，紅餐品牌研究院承辦的「首屆中國餐飲品牌節暨2020中國餐飲品牌力峰會」上，漢源餐飲大學運營學院院長＆原麥當勞中國副總裁李展鵬分享了他對品牌增長的8個戰略思考。
本文為漢源餐飲大學運營學院院長＆原麥當勞中國副總裁李展鵬演講，紅餐網編輯發布。
1
打造品牌，先要問自己3個問題
首先，你要知道你是誰？你喜歡這個工作嗎？
做餐飲是比較容易入門的，所以有很多人做餐飲；但也因為門檻低，倒閉的店比較多。 所以要問： 我是誰？
如果一個餐飲人沒有一個使命，沒有一個願景，沒有價值觀，他不知道自己喜歡什麼東西，對品牌而言是很危險的，我看過太多太多失敗的案例。
接下來就要談，做品牌要「賣什麼」「誰去賣」「賣給誰」。
首先是「賣什麼」，你做餐飲品牌，是想為普羅大眾服務？是想幫助顧客的心情變好一些？還是想提供更健康的食品？
△漢源餐飲大學運營學院院長＆原麥當勞中國副總裁李展鵬
然後繼續問：「誰去賣」「賣給誰」「怎麼賣」。
「誰去賣」很重要，因為假設你要跑到五星級酒店去賣東西，可能就要讓比較有氣質的員工去了。
「賣給誰」的關鍵則在於「那些人在哪裡」。很多時候我們都認為某個地方的人多，應該就可以開店了，但光是人多，裡面卻沒有屬於你的顧客，那你就是白幹。
我碰到過非常多這樣的案例，比如說這個品牌定價人均兩三百元，可它開在一個居民區，這就白費了，雖然可能偶爾會有顧客，但長此以往是沒辦法完成更大的目標的。
所以，做品牌必須要清楚「賣給誰」，而「誰」又在哪裡。「賣給誰」「這些人在哪裡」其實就是大家說的選址。今天，我們選址講究要有車流、人流等等，還談什麼捕獲率……我倒認為要先談一個東西，就是這個區域有沒有屬於你的顧客，如果沒有，那什麼都是假的。
舉個例子，上海有一個新天地，很年輕，很有活力，十幾年前我在那邊開了一家麥當勞，但是我希望它的營業額能到1000多萬，結果卻只有200多萬。我們的冰淇淋只賣2.5元也沒人買，對麵店的冰淇淋賣三四十塊錢，晚上卻還有人在排隊。
△圖片來源：麥當勞官博
為什麼？就是因為新天地裡沒有會買20元套餐、買2.5元冰淇淋的人。那邊的人都是很時尚的，只追求自己的喜好，我們的顧客沒在那邊，你怎麼努力都沒用。買奢侈品的人不會買便宜的東西，買便宜東西的人不會買奢侈品。
怎麼賣？我告訴大家，我們跟顧客有個非常明顯的合同，那個合同就是你的菜單。
你寫得很清楚 ， 你用菜品圖告訴你的顧客： 這個就是我們之間的合同關係，你付這個價格，我 給你 這道 菜。
所以說，顧客 是可以拿成品菜跟你的菜單對比 ， 如果你達不到菜單上的樣子，他就會認為： 我付了這個錢卻 拿不到應該有的產品以及服務。
2
供應鏈定成敗
另外，我們要清楚，賣東西的重點是——供應鏈定成敗。我指的供應鏈不是指貨運到門店，而是指從農場到餐桌。
麥當勞在中國大陸已經有30多年了，大家可能不知道的是，我們的頂層設計在5年前就啟動了：麥當勞的供應鏈來到中國，種土豆、養雞、養豬……確保每年以50、100、150、200、250家的速度增長。
我曾經疑問過，我們的競爭對手一年開1000家店，麥當勞卻只計劃開250-300家店，為什麼要這樣設計？
當時的領導告訴我，「我要我的原料充足而且質量夠好，所以我安排農田、雞場、豬場每年增長，不允許跳躍，也不允許慢下來，一環扣一環。競爭對手是選擇性買賣，他不用獨家的供應商就可以在市場買賣，所以可以開得很快。但我們不可以。」
因為這個供應鏈系統，麥當勞從來不缺貨。想問大家，你曾經缺貨嗎？如果原材料沒有了，你怎麼發展下去？
我有一個學員幾年前開始做茶飲，其中一種檸檬茶非常好賣。本來他店裡庫存的檸檬打算賣三個月的，結果三個禮拜就賣完了。後來，有的分店用了小的綠檸檬，有的分店用了大的黃檸檬，雜七雜八，結果，這個品牌硬是沒做起來。
所以我們說，供應鏈定成敗，有些時候供應量不足，有些時候質量不夠好，有些時候價錢還有浮動，那就比較麻煩了。
去年國內肉價錢上漲了，有些包子店豬肉包子不賣了，或者調高價格來賣，又或者豬肉放少一些……這些措施都不能幫助我們做品牌。供應鏈定成敗，非常重要。
3
「賣胃」「賣舌頭」「賣體驗」還是「賣面子」？
我再談談做品牌到底要賣什麼、賣給誰、賣什麼價錢。
你「賣胃」的嗎？「賣胃」的意思就是普羅大眾吃飽了就行。這種店能開很多，因為普羅大眾還是比較多的，所以「賣胃」的機會確實大一點。
你是「賣舌頭」「賣嘴巴」的嗎？做零食是「賣嘴巴」的，做茶飲也是「賣嘴巴」的。「賣嘴巴」的品牌每件產品都不貴，會有很多人買，營業額也比較高。
接下來，我想問一下有「賣體驗」的嗎？最近一家比較有名的咖啡店，我曾經想過他們店是不是有什麼特別優秀的服務，仔細觀察後才發現，這家咖啡店其實並沒有什麼服務。後來，他們的店長告訴我，在他們看來 ，不打擾顧客就是最好的服務。
顧客要什麼，你就給他什麼，這就是最好的服務。他不要你打擾他，就不要打擾他。顧客買一杯咖啡會坐兩三個小時，打開手機、電腦會坐一天，這個時候沒有服務就是最好的服務。
還有「賣面子」的，有的老闆請客吃飯，一桌必須要三四千塊錢。就像以前我們在東莞、中山做生意的時候，我們的老闆都必須要開一輛奔馳，這代表了老闆的實力。
所以，一定要想明白，你到底要賣什麼。如果你是「賣胃」的，其實你可以按部就班，開很多店；如果你「賣胃」再加「賣舌頭」，就是讓顧客吃飽又吃好，這也非常不錯； 如果顧客吃飽又吃好的同時，還能有很好的體驗，那就更不得了。 而真 的想做到「賣品牌」，你就要非常好地對待你的顧客，但是別想開太多分店。
大家要判斷自己是哪一個類型，對比清楚，弄清楚自己是「賣胃」、「賣舌頭」、「賣體驗」還是「賣面子」之後，你就知道你的店應該開在哪兒了。
現在餐飲有一個非常大的問題，必須警告一下。我們開店基本都是這個業主介紹、那個業主介紹，問題是，別人介紹的是別人需要的位置，不是你需要的位置。
4
餐飲品牌的基因是什麼？
基因就是系統設計。
我們在設計系統的時候首先要關注的就是人的系統。我無數次問我們的餐飲人，答案幾乎都一樣。問整體平均人數是夠的嗎？只有1/4的人站起來，再問你的員工都懂得做事情嗎？基本上都坐下去了。剩下我再問，你們的員工都願意跟你打拼嗎？全坐下去了。
普通員工執行要做得好；店長執行要做得好，管理也要做得好；總經理，管理要做得好，領導也要做得好。如果沒有辦法搞定足夠的人，沒有能做事情的、願意做事情的員工，我們寸步難走。
如果我要打一場仗，我就要問自己有足夠的兵嗎？我的兵懂得打仗嗎？他願意打嗎？如果你的答案是沒有，你這場仗就輸定了。這就是品牌的基因。
△圖片來源：星巴克中國官博
人是第一個系統，那第二個系統是什麼？是菜單的系統。
菜單系統指的是我要賣什麼，有什麼供應充足且可以讓我賺錢的原材料。
菜單系統是從農田到餐桌上的，買好的原料，從採購到庫存再到切配、烹飪、上桌。這個系統是要老闆去做的。大家要清楚，老闆是創造系統的，員工是按老闆的系統去做的。
除了人的基因、菜單系統的基因，餐飲品牌還有一個基因是門店的基因。
門店也是一個基因，請你非常小心地把基因設定好。如果你的品牌從出生就不是一隻小獅子，它就不會有可能稱霸草原，也沒有稱霸草原的能力。
5
品牌的制勝要素
餐飲企業要發展，很多人都說要做好運營，其實排第一的是採購，排第二的是拓展，排第三的才是運營團隊，包括運營、訓練、市場推廣。當然，還有不能忽視的，就是財務、人資跟公關。
特別是財務。1996年我進中國大陸做餐飲，在上海我看到非常多的爛尾樓。為什麼在建的高樓會變成爛尾樓？其實就是他在蓋的過程中沒錢往下蓋了。所以說，財務是很重要的。
現在企業出現越來越多帶O的職位，CTO（首席科技官）、CMO（首席營銷官）等等。其實大型企業從頭到尾最重要的只有三O，一個是指方向的，就是CEO（執行長），一個是執行的，COO（營運長），還有一個是守門員，CFO（財務長）。
6
怎麼講好一個品牌故事？
要講好品牌故事，就要做到會講、會做、會演，引人入勝，吸引眼球。
有很多餐飲人不自信，覺得自己LOW。可如果你都看不起自己，別人更看不起你，所以不要覺得自己LOW， 你要敢表現你自己。
做餐飲，要想成功，就要做品牌，要有戰略性，懂得做還不夠，你必須還要懂得講、懂得演。
我們跟一些朋友在談加盟的時候，他們問，我們在哪裡談加盟最好？我們就讓他們直接在門店談，挑最忙的時間，甚至沒有位置的時候站著談。當加盟商問你這個品牌忙嗎？你就回答「自己看吧」；能賺錢嗎？繼續回答「自己看吧」；顧客喜歡嗎？還是回答「自己看吧」。眼見為實，這樣就是「會講」。
大家聽過路演吧？有一年，我們員工離職率比較高，年底的時候有個年夜飯，我去做路演，就說我管30家店，我明年還要開10家店，新開的10家店的督導會在哪裡？ 店長們問是我嗎？ 我說來5個人，我把你們訓練成未來可以做督 導。 那些店長就很興奮。
所以，講好品牌故事，不僅要懂得講，要懂得做，還要懂得演。 長此以往，你的系統才能成功做好。
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單品牌 VS 多品牌
最後，我和大家談談單品牌與多品牌。
單品牌就是一個企業裡面只有一個品牌，以麥當勞為首，全球100多個國家只有一個品牌。 多品牌大家都知道了，在內地有很多多 品牌的企業 。
品牌多 有很多好處， 上面提到的那個茶飲品牌，三種價格他都可以細分。但是，多品牌考驗財力以及大家的集中能力，如果不夠財力、不夠集中也會有點麻煩。
我以前在麥當勞的時候，看中一個商場要進去。我看那個商場體量不太大，容納不了很多西式快餐，就去跟商場方說，麥當勞進來了，其他競爭對手就不要進了。結果一天不到，我就被排掉了。因為我的競爭對手同一時間把幾個品牌都帶進去了，那個商場沒辦法，人家一帶帶進來四個品牌，你只有一個品牌，那不好意思，你就不能進去了。
但是，單品牌也有好處，所有的努力、所有的員工、所有的資源都放在一個品牌裡面，全心全意只做一個品牌。
做多品牌還是單品牌？這個值得大家思考，我沒有標準答案，因為有單品牌做成功的，也有多品牌做成功的。
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把握疫後的機會，打造成功品牌
新冠疫情裡，餐飲關店的數量我沒有正式統計，但我估計要超過100萬甚至200萬家。但與此同時，你會發現海底撈在繼續開店，麥當勞也開得更多了。 為什麼？
因為原來有不少好的位置重新出現了。我們只要把握住這個時機，就是一個很好的機會，繼續擴張自己的品牌，讓自己的員工有更多的機會。
餐飲是一條不歸路。你會發現，任何品牌、企業如果有8家、10家店，突然停下來不擴張就會出問題。一家店一年能為老闆賺200萬，10家店能賺2000萬，老闆可能滿足了，但員工會慢慢地離開這個企業，因為你是滿足了，員工們不滿足。
所以，各位餐飲人大家一定要加油，為了自己，為了你的員工，為了我們的社會，為了我們的國家，做好自己，想清楚自己要做什麼，把基因打好，實現自己的宏圖計劃！
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