為什麼美國電商巨頭不屑發力自有品牌?

2021-01-08 聯商網linkshop

　　凡客重新回歸，開始做高品質的單品;噹噹也開始做自有品牌的內衣甚至羊絨圍巾;同時百麗旗下的優購自有品牌氣墊鞋也要上市了。可見，電商自有品牌熱正在升溫。

　　然而，在電商起源的美國市場，無論是亞馬遜、Ebay還是Macy’s，這些綜合網店的自有品牌卻是一些不管輕重的配件和配飾，既沒有多餘的營銷，更沒有沒有把精力放在自有品牌上。

　　而諸如REI、Backcoutry等擁有自有品牌的垂直電商(也是其領域的實體零售巨頭)也是從線下延伸到線下，商品在線上是一個展示和營銷的渠道，並沒有特別針對網絡用戶做出對策。被國人熟悉的VICTORIA'S SECRET、POLO RALPH LAUREN 等品牌商也沒有打出自己的網絡品牌，甚至沒有線上專供款。

　　為什麼美國的電商巨頭沒有去發力自有品牌呢?

　　和國內不同，美國市場各大品牌商進入電商領域較早也較為成熟。亞馬遜、ebay等很早就已經有了Sony、The North Face、倩碧等品牌專區，但提前佔位留給網絡品牌的機會並不大。

　　在佔平臺的同時，美國絕大部分電子類、鞋服裝類品牌都有自己很成熟的官網，它們也都承擔在線銷售的任務。其頁面布局、購物流程、物流體系的完備絲毫不遜色於亞馬遜，而且很多最具力度的特價也都在自己的官網完成，同時其線下店也在源源不斷給線上做著「引流」的工作。用戶也比較認可官網購物，所以純電商並非他們的第一選擇。

　　但在鞋服領域，品牌商的電商林立。品牌商通過電商來強化自己的渠道，維護和營銷品牌，在網購浪潮中依然保持著領先。比較有代表性的品牌VICTORIA'S SECRET，其官網甚至可以排到美國網店TOP20，蘋果官網在電商的排名更是穩居TOP10。

　　美國電商看起來各盡其職，品牌商有著自己完整的線上和線下渠道後，有精力便會去打造自己的副牌，像AF的小海鷗、 Katespade的Saturday。既然副牌策略會使得它們可以做得更大，也贏得更多消費者，可以賺更多人的錢，為什麼還要去設計一個只在線上銷售的品牌?

　　而美國的綜合類鞋服電商大多為百貨公司背景，如Macy’s.com、Nordstrom.com，他們在實體店採用買手制，自己選貨、根據顧客的喜好選擇品牌入駐以及店內動線(品牌店的位置和分布)。所以在其網店自然繼承了實體店的採買方式，甚至可以部分複製實體店的選擇，豐富的品牌和成熟的選貨渠道。一些百貨公司甚至可以深入到品牌商的供應鏈，打造屬於自己的訂製款，豐富而自主地選擇也使得其沒有必要去籌劃自有品牌。

　　而在中國市場，品牌商還忙於價格戰，核心渠道還在綁架品牌商。大部分品牌商的官網只是一個純展示的平臺，少數擁有電商功能的官網，購物流程不夠完備，物流信息也不夠流暢。更重要的是，中國的購買渠道相對單一，天貓、京東就佔據B2C市場的80%，渠道的強大讓品牌商不得不把精力放置於此。而在垂直領域，食品類兩家，鞋服類兩三家，這些強勢平臺在拿到足夠資源後，還想可以繼續強化與用戶的粘性，未來掌握更多的話語權。於是自有品牌的想法就越來越強。

　　和歐美商業各司其職相比，國內企業總想大包大攬，想讓自己可以掌控全局，不給競爭對手留下更多機會，自己就形成一條生態鏈。這種企業思維也使得電商不斷向外圍擴展。不過目前為止，他們還都停留在賣貨或者通過賣貨綁定用戶的層面上。

　　但大家無論是凡客129的襯衫，還是優購299的全掌氣墊鞋，大家做的都得都是所謂的高性價比，強化與用戶的關係，拓展新的用戶。而搜狐TV、阿里盒子等則是搶佔入口的定位。

　　美國的電商，更多扮演著本來的渠道身份;而中國則是賣貨買用戶的方式。電商想做得遠比你以為的更多。
　　（來源：二十一世紀商業評論 作者：王恩斌）

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