在管理學中有一條「球框理論」，籃筐的高度讓人體驗到了一種「不斷跳躍換來的成功」，這個高度既不讓人高不可攀，又沒那麼容易觸手可及。這一理論形容一家企業如何將暫時優勢轉化為長久優勢，如何讓企業拋棄舊的東西，接受新的事物，做自己力所能及的事情，在創新中不斷提高自己。
11月20日，上汽乘用車推出了自己的「籃球理論」，宣布R品牌旗下5G電動智能SUV MARVEL R正式預售。在R品牌官網上，對於新品牌的解釋是「賦能·向上」，品牌標誌以榮威首字母為元素，結合中國篆書「人」字，調整了R的視覺不對稱，也對外展現了上汽在電動化上發展的均衡性。
對於一家企業來說，成立一個新品牌必須要有三個前提：具備促進產品銷售的能力；較多的用戶群體；企業具備較強抵禦風險的能力。作為中國市場佔有率第一大汽車集團，上汽無論在消費規模還是零部件份額上都佔據著第一，在用戶基礎與投入抗風險能力上可以說沒人能和上汽比擬。改變與否的前提，一個是新品牌能不能促進銷售，另外一個前提是企業管理層願不願意改變。回應為什麼創造一個新品牌時，上汽乘用車副總經理俞經民沒有直接給出答案，而是做出另外一種回應：「上汽想做國家隊的造車新勢力。」
上汽是個「不安分」的企業。早在2019年8月，剛剛擔任上汽集團總裁不久的王曉秋就曾公開表示，上汽乘用車要集合集團上下資源進一步參與市場競爭，而且重點是理解消費者的情感需求。王曉秋還為上汽自主接下來的發展提出新要求：「品牌不向上沒有將來，品牌向上關鍵是產品。」品牌、產品，上汽乘用車需要在情感與技術兩方面做出改變。誕生200天後，R品牌從這兩個維度嘗試解讀「什麼是國家隊的造車新勢力標準」。
R的使命
為什麼做R品牌？或許對俞經民來說他有更多的體會和解釋。
不客氣的說，榮威這幾年真是「一年一變樣，三年大變樣」，變，成了這個品牌最大的特點。榮威真正「發家致富」要追溯到2016年，上市不足半年的RX5銷量超過9萬輛，這讓榮威第一次嘗到了產品力的甜頭。從那一年開始，在時任上汽乘用車總經理王曉秋的帶領下，榮威圍繞「技術與設計」兩個中心開始強化產品體系，先後推出了SUV產品矩陣、轎車產品矩陣與新能源產品矩陣。作為銷售負責人，俞經民把所有關注點都放在挖掘產品亮點上，不厭其煩的向消費者一遍遍講述榮威的技術有多好，設計有多牛。不僅把自己硬生生的做成了網紅，甚至把頂頭上司、研發工程師、設計師也捧成了網紅。
MARVEL R
平地起高樓，從2017年開始，榮威換來了爆發式增長。2017年榮威品牌全年銷量突破38.5萬輛，同比增長60%；2018年榮威全年銷售46萬輛汽車，同比增長20%；2019年在大環境遇冷的前提下榮威品牌仍拿下了42萬銷量。3年時間，榮威獲得了超過百萬的消費者規模，也讓大家記住了榮威的產品性格，甚至「你好，斑馬」成為中國網際網路汽車的代名詞。
如果按部就班的走下去，有了市場基數的榮威小日子不會太差，但這似乎不是上汽這家企業的性格。了解上汽乘用車的人都知道，從王曉秋領導上汽乘用車業務到如今擔任上汽集團總裁，這家企業的「攀比心」就很強。2019年8月，王曉秋公開表示：「上汽集團做好自主的目標不是完成考核任務，而是要為整個汽車行業做榜樣。」換句話說，榮威作為上汽乘用車代表，要有敢當第一的心態。
上汽集團總裁王曉秋
因此，2018年，榮威推出了一款名為marvel X的車型。不誇張地說，榮威為這款產品集合了上汽集團最好的技術、設計與零部件資源，甚至在用料上毫不顧忌成本。無論是車企同仁還是行業專家學者，都認為這是一輛從技術上評判沒有缺點的新能源汽車。遺憾的是，和其他曾經夢想依靠產品提升品牌的企業一樣，這款車並沒有在市場上得到應有的市場反應。
問題究竟出在哪？
和現在備受關注的造車新勢力相比，marvel X在各項技術指標上不僅不差，甚至還能排在最前列。唯一不同的是，造車新勢力提到頻率最高的詞語是「客戶、服務」，榮威說的更多的是「技術、產品」。王曉秋意識到，如果技術不能轉化為用戶情感的需求、用戶的實際需求及用戶的場景需求，那技術只能是自娛自樂。
圍繞客戶與服務做文章，這是俞經民職業生涯做的唯一一件事。如何將榮威從「技術範」轉向滿足用戶情感需求，這個任務再次落在了他的頭上。做了20多年汽車銷售的他明白，榮威的這一變，不是簡單成立一個新品牌、開一場發布會、做一個網紅那麼簡單。榮威需要改變整個品牌、銷售與服務體系。
有著「胖頭魚」之稱的俞經民為人謙和，但一提到銷售業務他從不認輸。不同的是，這一次他開始用學習的心態去了解什麼是消費者的情感需求。俞經民不僅陸續走訪了所有造車新勢力，還一次次與其他國有車企、民營車企交流，在他看來，要做好一個新的品牌，首先自己必須開放，重新搭建自己的銷售認知體系，把別人的優點吸收再創新。
上汽乘用車副總經理俞經民
俞經民與蔚來汽車李斌交流中感悟到，客戶所有的觸點，包括服務、溝通應該在品牌完整規劃內，再去整合社會資源，所以汽車新零售服務模式會越來越開放。車企品牌要把控和用戶的觸點，不能閉門造車，更不能閉門做服務。重新打造紅旗品牌的一汽集團董事長徐留平也給了俞經民啟發，人類的大腦在不斷進化，進化到今天大腦分析是基於情緒和情感，理性就只剩一點了。
一系列走訪後，俞經民和團隊決定，獨立品牌R要走一條獨特的路，這個品牌既需要一支團隊IP，同時用戶也要成為R品牌的IP，而且用戶是合作夥伴，不僅購買使用R的產品和服務，還要參與到R品牌的建設上。R品牌的整個營銷服務既是起點，也要形成閉環，其中要有技術的支撐和用戶的熱愛，才能用科技來兌現想像，讓用戶在體驗出行服務的過程中從喜愛到信賴。說直白一點，R要制定「國家隊的造車新勢力標準」。
國家隊的造車新勢力標準是什麼？
做國家隊的造車新勢力，一要有錢，具備承擔創新風險的能力；二要有技術，不是東拼西湊的一個樣子貨；三要有用戶基礎。和傳統造車新勢力相比，上汽乘用車有錢、有技術、有用戶，怎麼把這三點優勢在R品牌上實現化學反應，考驗著上汽乘用車在技術與服務兩端的能力。
一家企業的創新前提是產品質量，而做好一輛汽車，沒有真金白銀的技術投入和積累，談什麼都是白搭。在這方面，上汽乘用車有足夠的底氣。
UL2580，R品牌的電池安全標準。如果不是技術人員很難關注並了解這個數據標準，但上汽與這個標準的故事要從2012年講起。2012年被人稱為中國新能源汽車發展元年，當年，誰不推出電動汽車產品似乎誰就徹底失去了發展機遇，但是很多企業沒有認識到電動汽車的安全問題，導致「電動汽車自燃爆炸」成為人們至今耿耿於懷的一個話題。
先上產品還是先完善技術，這成為上汽集團內部爭議的焦點，而最後的選擇來自一次偶然。2012年，一次偶然性機會，上汽技術研發人員在美國芝加哥第一次了解到UL2580電池標準。UL在很多工程師眼裡並不陌生，這家公司全稱是美國保險商實驗所，被稱為世界從事安全實驗和鑑定最大的權威機構。在與UL總部一位副總裁詳細溝通後，上汽高層決定，今後所有的電動汽車電池都要通過這一標準。
查閱資料獲悉，UL2580電池標準是UL在2011年針對車用動力電池安全制定、通過美國國家標準學會審議並正式採用的標準。UL2580標準涵蓋了電動汽車內部儲能裝置如蓄電池單體電池、蓄電池模塊、蓄電池組系統等。該標準評估了蓄電池承受模擬濫用和在濫用生產危險時對人員的保護能力，同時該標準評估了蓄電池及電池模塊在製造商規定的操作溫度範圍內充放電參數可靠性。
美國保險商實驗所UL認證標誌
通俗地講，這不只是一套檢驗電動汽車安全的標準，而是從電池過度使用、發生危險留給人員逃生的時間以及電池過度充放電耐久性的系統評估。一位電池領域專家介紹，UL2580標準可以說是目前電動汽車儲能系統最嚴苛的標準，據他了解，國內通過這一標準的整車企業不多，上汽是全球首批獲得這一認證的車企。
UL2580標準為上汽帶來了什麼「實惠」？根據國家5月21日最新出臺的電池安全標準規定，要求電動汽車電池組失控後，電池系統5分鐘內不起火不爆炸，相比之下，R品牌旗下的ER6將失控後不起火不爆炸時間延長到30分鐘，大大提高了電動汽車的極端安全係數。另外，所有新能源車企為了保證電池儲能安全，都需要為每輛產品預留大概1000元的質保成本，但如果達到UL2580標準，這筆費用將節省出來用到其他領域。以2019年榮威Ei5銷量30546輛計算，單單一款車型就為上汽乘用車節省出3000多萬資金用作其他投入。除此之外，UL2580還大大延長了R產品的電池衰減、充放電效率。
UL2580標準將電池失控不著火不爆炸時間延長到30分鐘
R品牌另一技術殺手鐧是8層Hair-pin繞組電機。電動汽車電機是將電能轉換為機械能的核心部件，目前電機轉換中銅耗達到65%，是轉換效率喪失的重要環節，為了解決優化這一問題，R品牌8層Hair-pin繞組電機與圓線電機繞組銅耗相比效率提升20%-30%，比4層Hair-pin繞組電機優化了單位面積導體使用率，讓車輛平均電耗降低10%，功率密度提升53%，扭矩密度提升12%，遠高於特斯拉Model 3。
8層Hair-pin繞組電機優勢
最關鍵的一點是，掌握8層Hair-pin繞組電機對一家車企來說在設計、製造、原材料等各方面都有巨大的挑戰，很多企業至今無法優化整合這一技術，但上汽在這一技術上已經進行了14年開發，技術使用熟練度遠高於行業水平。
技術是底子，R需要改變更大的是銷售與服務，這也是「汽車國家隊」的痛點。傳統汽車銷售是「坐商」，固定的位置、固定的時間等客戶，講求的是「我做什麼，你買什麼」，掙得是一次性交易。但是造車新勢力不僅推翻了這些「理論」，還希望客戶介入到技術研發中。和消費者對汽車服務的訴求相比，儘管剛剛開始，但R已經有些變化了。
自從2020年5月宣布成立R品牌開始，在品牌、渠道、服務等多方面，R團隊正在重新建立一套符合新汽車用戶口味的體系。
R品牌未來三種渠道模式
目前R已經開啟線上官網銷售，同時線下建設城市旗艦店、城市商超店、直營交付中心，實現線上線下交易，R SPACE於8月8日正式在陸家嘴開館，上海、北京、蘇州體驗中心相繼開業。R汽車營運長姜輝指出，熟悉網際網路的80後、90後用戶更願意在網上訂購，他們認為網上更公開透明、更方便，在商場的體驗中心看好車、體驗完，然後在家裡考慮好就能馬上下訂，這就是「無界新零售」。他透露，現在R官網經常到半夜11點多、12點多後臺系統還會跳出訂單。除了銷售端的改變，R汽車為用戶提供了四大終身保障服務：終身免費基礎保養、終身整車質保、終身三電質保、終身免費基礎流量。
儘管成立至今不到7個月，但R品牌預計2021年上海車展前對外亮相兩款概念車，加上廣州車展亮相的R概念車型，R品牌將有3款車型上市。俞經民透露，R品牌給自己定了一個「小目標」，2021年全年銷售目標是3萬輛。
R為了3萬輛目標需要做什麼？
3萬輛對一家新汽車意味著什麼？2020年1-10月，外界最關注的3家造車新勢力中，小鵬汽車賣了17117輛，理想賣了21852輛，賣得最多的蔚來汽車也剛剛達到31430輛。可見，對於一個圍繞客戶需求重新打造銷售服務體系的品牌，3萬輛不是個小目標。R要想「換道超車」，至少需要做好這8件事。
1、 品牌精準定位。過去車企的銷售是服務大眾，看的是規模和市場佔有率。現在「酒香也怕巷子深」，隨著客戶話語權提升，為每一款產品找到精準的客戶群體，是R品牌需要做的頭等大事。和消費者成為共同體，是R品牌創新的第一步。
2、 質量過硬的產品。R品牌繼承了傳統汽車製造業優秀的工業基因，加上上汽一直以來對智能化、自動化技術的敏銳，R品牌已經推出5G汽車，說明已經看到了未來汽車產品不僅對工藝要求很高，還要在新技術上獲得先機。
3、 建立品牌的使命感。當一個品牌可以為顧客及社會創造出價值時，這個品牌即使不做廣告，也會被消費者所銘記。作為全新品牌，R在未來汽車出行領域的使命是提供哪些不可替代的使用價值，需要不斷思考。
4、 設計一個好的品牌故事。在過去傳統汽車銷售業務中，善於挖掘產品背後的故事一直是榮威的強項。隨著汽車消費越來越感性，越來越接近IT與快銷品銷售，高迭代等特點註定要求R品牌需要一個瞬間獲得認同的品牌故事，尤其是R面對高端服務品牌領域，這將大大增強企業的發展效率。就像依雲礦泉水一瓶賣到幾十元，就是因為有一個吸引人又與產品有極高正面關聯度的品牌故事，上汽乘用車也需要挖掘R的品牌故事。
5、 容易記憶的品牌標識。R品牌已經有了專屬標誌，如何將標誌變成品牌的標籤，這一工作上汽乘用車顯然看到了它的重要性。位於上海陸家嘴的R SPACE已經朝著網紅打卡地發展，接下來需要更多的強化R品牌標誌的專屬性。
6、 讓品牌成為品類的代表。一個品牌代表一個品類已經成為各個行業創新的終極目標，購買手機時大家會直接說買華為手機；購買方便麵時會說買康師傅方便麵；還有至今流傳下來的尼龍繩，這都是將品牌做成品類的例子。過去，榮威打造了第一款網際網路汽車，接下來就需要思考R的「品類思維」，這關係到未來R品牌能否獲得行業領導者地位。
7、 注重用戶體驗。在新的汽車消費時代，消費者的需求滿足最重要，因此R需要高頻率的與用戶互動，形成強有力的粘性，這包括產品、企業發展、技術更新、互動等各個方面。
8、 塑造讓人愉悅的品牌接觸點。不避諱的說，特斯拉、蔚來汽車就是優化了用戶每一次與品牌接觸的感知度。小到一張宣傳手片，大到體驗中心服務人員的穿衣著裝。這些和產品質量沒有直接關係，但R品牌未來與消費者每一次接觸帶來的印象體驗，直觀的會反映到後期發展成果中。
和這8點相比，或許R品牌需要做的還有很多。判斷一個新品牌的未來，一切都要交給時間。R品牌要做的就是跳起來，嘗試那種努力後獲得的喜悅。就像俞經民在R品牌廣州車展發布會上提到《道德經》的12個字：「生而有為，為而不恃，長而不宰」。在他看來，R品牌不只屬於上汽，還屬於每一個願意共建它的用戶。