編者按:本文來自微信公眾號「ZPartners」,作者 ZP。36氪經授權轉載。
核心觀點1)馬蜂窩用戶基本不看點評,他們看的是攻略和遊記,因此數據事件對馬蜂窩用戶端沒有顯著影響。
2)用戶在馬蜂窩上只看不買,平臺變現是最大的問題。
3)建議馬蜂窩宣傳「在這裡也能訂機酒」的概念,並考慮把民宿和一日遊作為交易變現切入點;可以考慮小紅書式的精準信息流盤活點評數據,增加轉換,並夾帶廣告。
引言最近小聲比比的一篇帶著B站和知乎式調侃的渾水文在朋友圈引起了軒然大波,一邊是眾人拍手稱快,一邊是從業者和投資人的集體禁聲,輿論上出現了一邊倒的局面。
小聲比比團隊的勇氣非常值得佩服,海外有諸多機構從事做空研究,名氣最大的要數渾水(Muddy Water)和香櫞(Citron),他們起到了淨化市場的作用,是金融這個大生態體系中的禿鷲。中國當然也需要這樣的團隊,去偽存真。小聲比比的這次精準打擊也揭露了網際網路公司中的皇帝的新衣——數據問題是普遍存在的。
然而,一家數據真實性上潔白無瑕的公司是否是一家偉大的公司?當然不能,只能說這是一家本分的公司。做VC的時候很多創始人會把「我們給投資人的數都是沒有水分的」當做一個值得炫耀的地方。這不是對與錯的問題,而是創業者與投資人在博弈下的囚徒困境——我不摻水,金主爸爸就投別人了。
驗證數據的真實性是商業盡職調查(CDD,Commercial Due Diligence)和財務盡職調查(FDD,Financial Due Diligence)的一項基本工作,ZP有技術團隊可以從內部(代碼)、外部(爬蟲)和多種手段(上下遊調研)去評判。但我們想聊的是另一個問題——證偽容易、證實難。
數據造假的實錘相對容易找到,而且找到就可以做出判斷這家公司「有問題」。然而困擾投資人更多的不是他「有沒有汙點」,而是他「好不好」。此時證偽的方法就失去了作用,更多需要從價值和邏輯上進行推演判斷。
這次,我們線上調研了500位馬蜂窩用戶,訪談了50位馬蜂窩的使用者,想知道數據事件對於這家公司的影響有多大。
我們發現:
1)馬蜂窩用戶基本不看點評,他們看的是攻略和遊記,因此數據事件對馬蜂窩用戶端沒有顯著影響。
2)馬蜂窩用戶只看不買,平臺變現是最大的問題。
3)建議馬蜂窩宣傳「在這裡也能訂機酒」的概念,並考慮把民宿和一日遊作為交易變現切入點;可以考慮小紅書式的精準信息流盤活點評數據,增加轉換,並夾帶廣告。
一、用戶在馬蜂窩到底看什麼?馬蜂窩聲稱自己有2100萬真實點評,質疑文章指出平臺的問題在於點評造假,我們來看下點評對於用戶是否重要。
旅行可以簡單劃分為4個階段:目的地選擇、行程制定、機酒預定、遊玩分享。行程制定是馬蜂窩的主攻方向。ZP調研發現,雖然約90%用戶在馬蜂窩上看過點評,但重要性遠不如攻略和遊記,點評在用戶制定行程中起的作用很有限。
如果讓用戶說出馬蜂窩中對自己最重要、使用最多的一個功能/內容,約80%用戶選擇攻略和遊記,而非景點玩樂、酒店和美食中的點評。
在旅行前,我們對前往的目的地充滿了期待,伴隨期待而來的是對未知的不確定、甚至恐懼。ZP調研發現,旅行前人們最看重的因素中排名第一的是安全,甚至超過了風景/景點和預算。遊客在出行前真是啥啥都擔心——去華山,會不會掉下去?去花蓮,民宿跑不跑老鼠?去非洲,獅子會不會把我吃了?去西部德州,會不會遇到荒野大鏢客給我崩了?
點評通常只能讓我們在一個方面得出有限的判斷,但很難針對全部行程制定合理的規劃,這樣也就不能降低心裡的不安。而攻略和遊記中,老司機們現身說法,精心挑選出最合適的線路,拍出最美的大片,告訴大家這麼玩最省心,自然我們就能踏踏實實去買機票和酒店了。
ZP訪談的50位驢友一致表示,在行程規劃階段,每個人都是看幾篇攻略和遊記就能夠確定去哪裡玩,什麼季節合適,哪裡交通方便,當地什麼好吃。KOL的推薦遠遠比普通人的點評更加可信,因為信息更加詳實,並且一次次被驗證。如果這次數據事件攻擊點在於「馬蜂窩攻略遊記造假抄襲」,那麼可能就比較麻煩了。
「攻略看的很多,我先看攻略,了解大概的情況、通常的玩法;然後遊記,看看人家是怎麼玩的……哦對,圖片很重要。」
「點評?我不看點評。點評在哪呀?」
「知名景點比如大皇宮、四面佛、淺草寺、迪士尼,不管點評如何肯定都得去,我更關心怎麼安排日程。」
「餐廳會看(點評),但在國內我就用大眾點評了,去國外就用TripAdvisor了。誰都知道點評能刷的,所以我還是要找權威信得過的」
——驢友小哥哥小姐姐(通常是小姐姐)們的話
從驢友們的話可以看出:知名的地標、景點不需要點評,介紹就足夠了;不熟悉的才需要點評來擇優選擇。景點往往不需要點評,長城故宮誰都聽過,明知人多大家還會去;而餐廳需要點評,因為你並不清楚誰家的牛肉火鍋好吃。而景點是馬蜂窩的核心,餐飲等畢竟其他平臺做的好些。
因此,ZP面訪的50位馬蜂窩用戶中,所有人都提到這次數據事件不能降低他們對馬蜂窩的信任,進而影響未來馬蜂窩的使用——數據事件只是讓公司和投資人煩心,用戶根本不在乎。
二、看完攻略遊記,我去哪裡訂機票酒店?確定了馬蜂窩對於用戶來說,點評的意義遠遠沒有攻略、遊記重要,而且點評數據造假事件對用戶基本沒有影響之後,自然產生的疑問就是——馬蜂窩為什麼還要從其他網站爬取數據?
給投資人看只是淺層次的原因,我們認為更深的原因在於,只有點評才能夠較好地完成變現。
ZP調研發現,酒店、機票、購物是遊客在一次出行中花費最多的地方,畢竟景點很多是免費的,或者幾十塊就能搞定。
舉例來說:
1)學生朋友去臺灣玩7天6晚,會花3,000元往返機票,住300*6=1,800元的酒店,吃喝50*3*6=900元的飯+奶茶,包車、門票、紀念品1,000元
2)白領朋友去臺灣玩同樣的時間,會花4000元往返機票,住1,000*6=6,000元的酒店,吃喝100*3*6=1,800元的飯+奶茶,包車、門票、紀念品1,000元,購物30,000元。
ZP調研發現,絕大多數馬蜂窩用戶把這個app當做了一個行程制定工具,準備好一切後,在產生消費的機酒預定環節會不假思索的跳到攜程、飛豬、美團。
ZP發現,在部分的航線、酒店中,馬蜂窩的確有價格優勢,對於平均提前1-2月制定行程、購買機酒的自由行遊客來說,實際上是有充分的時間去比價。
即使這樣,用戶還是跑去其他OTA平臺。研究再一次證實,和外賣一樣,習慣的力量是強大的,對一個事物的定位是難以改變的——用戶紛紛表示,我來馬蜂窩只是看攻略和遊記,訂機票酒店根本不會想到馬蜂窩。
「機票酒店?沒有……主要還是沒想過在上面訂吧,這麼多年都習慣攜程了……飛豬最近用的多,因為積分能兌換裡程。」
「馬蜂窩上的機票酒店便宜我也不會訂,因為不放心呀,上面的評論太少了,而且沒有攜程權威,在攜程訂我至少是放心的。」
「每年出國玩兩次,這麼多年只有一次用了馬蜂窩,是拉斯維加斯的一家連鎖酒店,朋友比了比價,發現這裡最便宜就訂了。但也只有這一次。」
——驢友小哥哥小姐姐(通常是小姐姐)們的話
這就是馬蜂窩的尷尬之處,手握流量入口缺難以變現轉化,最終為其他OTA做了嫁衣裳。
三、點評的意義在於什麼?實際上相當一部分遊客表示,自己看攻略遊記的時候,發現有比較好的酒店也想去訂,畢竟邊看邊買不用跳轉是非常舒服的用戶體驗。但用戶表示推薦的東西還是太少,只有幾篇精彩的攻略遊記,其中的酒店也未必適合自己;即使適合自己,最後發現在馬蜂窩上也買不到。
這時候,點評就起了很大的作用。
一個目的地裡面只有幾篇精選的攻略、遊記,其中能夠涵蓋的航班、酒店/民宿、景點、美食、玩法等信息非常有限,那麼馬蜂窩雖然佔據流量入口,但可變現轉化的商品依然很少,僅能為有限的供應商帶來的轉化。但點評內容豐富,一個目的地可以覆蓋好多酒店、民宿,把這些信息以合適的方式呈現出來,才能夠讓遊客蘿蔔白菜各取所愛,自然就起到帶貨的作用。
所以點評的意義在於幫助平臺變現——批量化地變現。
點評的數量對於變現意味著什麼?是信任,是轉化率。
用戶們表示,點評的數量要比評分更加重要,因為數量多說明去的人多,評分高低多半是個人喜好。但如果一個酒店或者餐廳僅有幾十個評論而且各個五星好評,這些聰明的遊客一眼就能看出來這是刷出來的。所以大量的評論會增加用戶心中的信任,進而願意在這個平臺上去消費,提升變現轉化率。
「好評都是刷的,誰不知道呀,所以我看的是多少人評論,而不是幾個人評論每個人都說好。」
「我會看點評數,太少了我不相信,遊客畢竟會用腳投票的。」
——驢友小哥哥小姐姐(通常是小姐姐)們的話
至於廣告能否成為主要的收入來源?想必比較難,因為對於帶有社交媒體屬性的平臺,廣告的核心是有足夠的曝光。雖然馬蜂窩具有千萬級MAU,但用戶盯著看的幾篇攻略遊記裡面廣告位置實在有限。猜測主要的廣告收入是各種大banner吧。
據公開資料顯示,馬蜂窩2016年40億GMV、2017年100億GMV。而廣告收入和交易流水後的抽傭收入基本持平,2016年據報導約4億收入(各50%)、估計2017年10億收入(各50%)。相比中國2017年5.4萬億的旅遊行業總收入、甚至攜程6,000億的GMV來講還是太小。
佔據絕對旅遊流量入口的馬蜂窩沒有在交易環節截流,相當一部分用戶根本沒想著在馬蜂窩上面去消費,這是問題之一;遊客看的內容「攻略遊記」並非是高效變現的內容「點評」,這是問題之二。歸根到底,變現才是馬蜂窩最大的問題,在商業化這條路上還有很多事情要去探索。
四、用戶為馬蜂窩支的招 1.宣傳交易概念要介入交易,就要讓用戶知道馬蜂窩能夠發生交易。現在的問題是用戶不知道、或者沒想過在馬蜂窩上去訂機票、酒店。
如果讓我們來打世界盃那波廣告,ZP一定不會強調旅遊之前「先上」馬蜂窩,因為大家本來就是先上馬蜂窩的,這個概念已經成為自由行遊客共識。真正應該讓用戶知道的是馬蜂窩不僅有攻略,還有實惠的機票、介紹詳細的酒店民宿、服務到位的一日遊/包車服務。
我們的slogan是:看遊記訂酒店,都在馬蜂窩,耶。
2.切入民宿和一日遊服務旅遊行業中標品不賺錢,非標才賺錢。所以賣機票和景點門票的平臺往往收入大利潤低,因為用戶是比價的,競爭對手可以靠降價分分鐘把你的用戶切走,大家就陷入了拼價格的惡性循環。所以對馬蜂窩來說,機票和景點門票並不是好生意。
在馬蜂窩的變現之中,酒店顯得尤為突出。
我們發現,馬蜂窩的用戶以年輕人居多;而年輕人選擇民宿的比例非常高,有特色是最主要的原因(低價同樣重要)。「特色」就意味著「非標」,民宿不像酒店有著成熟的管理經驗和標準化的服務,所以對於遊客來說,越是不確定的事情,自己越是要多去看看別人的評價,這些民宿靠不靠譜。
攜程、飛豬上的民宿板塊通常只曬幾張圖,而馬蜂窩的網友們會把自己對老闆的評價、是否接送機、民宿的菜好不好吃、床幹不乾淨這樣的細節一一列舉,再拍幾張加濾鏡的大美圖,這樣便增加了民宿的透明度和遊客的信任感。
在酒店方面,和傳統OTA競爭往往需要拼價格、拼採購能力,但和上市公司以及有巨頭撐腰的大平臺的來說,這並不是馬蜂窩的優勢。UGC生產的詳實的內容和圖片才是馬蜂窩的長處,而且短期來看以銷售為導向的攜程和飛豬難以拷貝馬蜂窩的社交媒體屬性。
隨著民宿的興起,更多地通過詳細、深度、真實的內容為此類住宿導流帶貨、與民宿平臺深度綁定或合作,或許是馬蜂窩較好的變現突破口。
另外就是一日遊/包車服務,它不是單一的產品,也具有非標屬性。自由行用戶往往同樣需要一日遊/包車服務,尤其在交通不便利的地方。在一日遊產品裡面詳細說明出去哪玩、怎麼玩、有什麼預期,結合網友的評論,用戶會非常願意直接在這裡消費。一日遊/包車服務中,馬蜂窩搶的不是飛豬或者攜程的生意,更多是線下旅行社的生意。
「我會買一日遊服務的,在大理洱海交通也不是很方便,報個團免得我做攻略了,誰都懶誰願意多做攻略呢。」
「有一次我想在馬蜂窩上報團,但太晚了,晚上10:00已經訂不到了,最後我只能報一個線下旅行團,說沒有強制消費,但會把你拉到各個地方買買買,體驗差極了。」
——驢友小哥哥小姐姐(通常是小姐姐)們的話
3.小紅書式的點評展現形式ZP調研發現,馬蜂窩評分相比窮遊這個老對手,在豐富度、有趣/可讀性、圖片精美上遠遠勝出。我們可能會聯想到另外一個內容豐富、有趣生動、圖片精美的內容電商平臺——小紅書。
多位用戶表示,最近用馬蜂窩有些變少了,因為自己變懶了之後,小紅書會根據你的喜好推薦酒店餐廳,信息流的體驗順暢方便,很快就能在心中種草;而在馬蜂窩目的地頁顯得信息駁雜,難以突出某一個重點,同時瀏覽內容需要搜索點擊,相比小紅書刷刷刷的方式相對麻煩一些。
這反映了內容平臺的一個變化趨勢,精準推薦、千人千面。就像抖音推薦的都是自己喜歡看的寵物內容,刷刷哈士奇抬頭一看已經是夜裡1:00了。
值得關注的是,旅行流程之中目的地選擇先於行程制定,而現在很多年輕人決定去哪裡玩越來越多參考綜藝、抖音、小紅書等新媒體、新平臺。馬蜂窩要當心不要被這些平臺抄了後路,在種草的環節就被截流。
有著豐富遊玩內容和精美圖片的馬蜂窩,或許應該想辦法盤活自己的內容資產,用千人千面的方式讓用戶刷「點評」,種草,收藏,購買。這樣就解決了用戶不怎麼看點評的問題,因為精準推薦會讓人慾罷不能;也解決了帶貨能力差的問題,因為推薦的都是用戶喜歡的。配合一點點價格優勢,那麼這塊蛋糕或許就能分到。信息流中又可以中插各種廣告,廣告的變現能力或許也能提高。
結尾馬蜂窩是旅遊/攻略平臺中的佼佼者,目前來看無人可以替代,其立足之本是遊記、攻略,而非被指摘的點評,因此數據事件並不能對其核心價值造成影響。但內容推薦平臺共同的問題就是變現,如何走出一條合適的變現之路,或許比數據真實與否,對於自己和投資人來說都更加重要。
在一個讚美通脹的時代,我們難以對周圍的世界公允評判。沒有成本地五星好評是對信任體系的摧殘,而信任是商業運行的基礎。
關於來源:Z Partners是一家精品投資諮詢公司,為一級市場私募股權投資基金、二級市場對衝基金、企業戰投等投資機構提供投資諮詢服務。