文/海哥 （公眾號：海哥商業觀察 ID：hgsygc)
前幾日，乘坐電梯時遇到的一個事情給我留下了深刻的印象：一個20出頭的小姑娘，一進電梯就拿著手機對著暴龍眼鏡的框架廣告拍拍拍，最後居然把我當空氣一樣的存在，嘟著嘴和廣告來了個合影。我在一旁看得，差一點就笑出聲來。
原來，這個廣告上的代言人是王俊凱。作為營銷人士，我對眼前這一幕不可能不敏感。於是，我專門上網查了一下暴龍眼鏡及這個廣告的情況。王俊凱是在與暴龍合作三年後，成為後者最新的全球代言人的。而暴龍投放分眾廣告，好像還是頭一次。
在微博上，我還真發現有人在「示愛」暴龍廣告：「電梯裡都有王俊凱！！暴龍地廣告我太愛了」。恐怕，暴龍公司看到這樣的口碑反饋，一定會非常開心。這可能就是請代言人、打廣告期望達到的「完美」效果吧。
江南春的個人微博也不乏對暴龍這個「客戶爸爸」一番讚譽：買眼鏡，選暴龍。上鏡青年，型走世界，見證風格，讓潮流追隨，讓生命閃耀。王俊凱代言，生而為王，暴龍眼鏡，連續十年銷量遙遙領先。
透過現象看本質，由暴龍電梯廣告這個小故事，或許我們可以進一步探索新品牌的塑造邏輯。
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品牌的網絡陷阱
由暴龍眼鏡投放分眾廣告，我想到的第一個關鍵詞就是：品牌的「網絡陷阱」。這裡講的「網絡陷阱」是針對品牌塑造而言的，意思是：一個品牌在網絡上有大量的廣告、曝光，並不一定能促使其成為真正的品牌。
暴龍眼鏡投放分眾，與品牌的「網絡陷阱」有什麼關係？原來，暴龍眼鏡過去是從未投過分眾的，而是主要投網絡。
暴龍為何要投分眾？那一定是有需要！投放分眾首要的目的是面向城市3億主流人群建立品牌認知。而過去，暴龍將廣告投放在了網絡上，尤其是加盟代理招商廣告上。據了解，暴龍創立於2003年，目前在全國有40000家門店，最初是直營為主，後期則以連鎖加盟的方式複製。
這意味著當下的暴龍正迎來需要強化品牌建設的階段，也說明過去的投放模式並未形成對核心消費群體的有效的品牌認知。所以，暴龍開始通過投放分眾補品牌建設課。
與暴龍眼鏡一樣，其實還有很多新品牌需要補足品牌課。比如三隻松鼠，雖然它是最知名的淘品牌之一，但是它離開了淘系、京東們就活不下去。同樣是堅果品牌，與經常在電梯廣告中曝光的良品鋪子比起來，總覺得良品的東西品質值得信任一些。再比如韓都衣舍，號稱是「網際網路女裝第一品牌」，離開了平臺，你幾乎找不到它在現實空間裡的存在感。
某種程度上，這些新品牌其實活在網絡陷阱裡。一是，重度依賴於平臺廣告、促銷等營銷活動來建立與消費者的連接；二是它們幾乎所有的網絡廣告都是銷售轉化導向。網絡的特點決定了，碎片化的曝光無法形成品牌記憶，只能抓住一次算一次做成交。時間越久，品牌對於平臺和網絡的依賴就越大。
因此，品牌需要真正的出圈，不能囚於某一個平臺，更不能遠離消費者的現實生活觸點。然而現實是，除了網絡廣告，電視廣告離主流人群越來越遠，電梯廣告成為為數不多的有效品牌曝光選擇。
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新品牌「三角法則」
通過日常觀察，你會發現活躍在分眾上的都是不同領域的龍頭品牌或頭部品牌。比如做瓜子的洽洽，做牙膏的雲南白藥，做奶粉的飛鶴，搬運「水」的農夫山泉，做在線教育的猿輔導，做燕窩的小鮮燉，做奶酪的妙可藍多，做羽絨服的波司登，等等。
這裡面，有些是幾十年的老品牌，有些是崛起於電商起步時期的新品牌，更有些是直接發跡於最近幾年的移動網際網路的品牌。其中，老品牌通過轉型升級或重新定位，藉助電商和梯媒核心陣地的投放，老樹開出新花。而一些網際網路新經濟下誕生的品牌，都把電梯廣告投放當成是突破用戶規模、實現品牌站位的必經之路。無論是哪一種品牌，對梯媒陣地的選擇都傳遞出了一個品牌建設的路徑共識：選擇中心化程度極強的載體。
在線下，中心化最強的媒介是分眾；在電視中，中心化最強的渠道是央視。前者引爆主流人群，後者是權威信用背書。在網際網路平臺品牌中，我們會發現，B站和快手做強了都得去央視打廣告。而新品牌，邁過了最初的積累階段後，一旦資金允許以及到了必須進行品牌站位時，它們都得投分眾。
這就是新品牌崛起過程中必經的「中心化」引爆之路。
當然，除了中心化媒介投放還不夠，一個新品牌要崛起還必須還得適應當下的數位化生存。數位化生存的根本目的是為了和用戶打成一片，和目標客群對應的主流客群打成一片。比如小鮮燉，最初就依靠大量的網紅、寶媽種草；喜茶則在與顧客的一次次排隊、取餐中建立交互；小米每一次對外的對話，每一次體驗的提升，都是為了和米粉交朋友。
但是，歸根結底，多數大眾化品牌，都將目光瞄準了當下主流的3-5億的城市主流消費人群。當然，我們不是說小眾領域或者下沉市場就出不了品牌，而是對主要的想擁有大眾知名度的品牌而言，「擁抱主流人群」則是成功的第二個核心原則。
第三則是真正滿足消費者需求的有競爭力的可持續的產品或服務解決方案。這是擁抱主流人群和中心化引爆的基礎條件。若以品牌來舉例，小鮮燉必須要確保真的是燕窩，同時還解決了食用不便的痛點問題；天鵝到家則必須能夠為用戶提供優質、價格透明適中、高效反應的家政服務。
如此以來，「需求解決方案+擁抱主流客群+中心化引爆」共同構成了一個新品牌崛起成為大眾知名品牌的黃金三角法則。這個法則未必放之四海而皆準，但適應大多數品牌。
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新品牌時代來臨
未來，我們面臨三大巨大的機遇：一是中國消費需求的爆發，二是數位化，三是全球化。這是馬雲也認可的判斷。其中，消費需求爆發必然意味著消費品牌的集體崛起。
目前，我國消費品牌崛起已經顯現出了極其強烈的信號。最大的熱點，首先就是白酒。醬香、清香、濃香，哪個類別的龍頭品牌不都是業績、股價節節攀升？
最近幾年，龍頭消費品牌陸續上市，迎來價值兌現時期。飛鶴奶粉經過多年的轉型後，成為嬰兒配方奶粉第一，2019年底登陸港交所，至今股價已翻近三倍，市值超過1600億港元。農夫山泉於2020年第四季度在香港上市，目前股價僅55港元，市值近6200億港元。農夫山泉創始人鍾琰琰最新個人財富達770億美元之多，成為最新亞洲首富。
前不久，洗衣液一哥也登陸港交所，開始走向公眾，目前其市值近900億港元。
中國各行各業的龍頭消費品牌批量上市，並且業績規模、市值均不斷創下新高。種種信號均表明，中國消費品牌正在走向時代的前臺。這是美國消費品牌走過的歷程，也是我國品牌的必經之路。
我們看美國消費品牌，可口可樂市值超過1.5萬億元，雀巢市值近2.8萬億元，寶潔市值超過2.25萬億元，百威英博市值超過9200億元。
而我國的消費市場體量，預計今年將突破45萬億元，而去年是40萬億元（落後於美國僅1.3萬億元），我國毫無疑問會成為全球最大消費市場。在這樣一個14億人、人均收入並不高的市場，我們的消費品牌有多大空間呢？答案是，無可限量！
對崛起於網際網路經濟下的新品牌而言，它擁有著比傳統消費龍頭品牌更大的機遇。後者，飽受時代紅利的加持，經過數十年發展才走到今天。而前者，它們具有數位化生存能力，更懂得和消費者交朋友，未來的發展機遇更為巨大，成為行業性知名品牌比過去所花的時間周期要短許多。比如小米，僅僅通過10年就成為全球前三的手機品牌以及最年輕的世界500強企業。
和小米顛覆智慧型手機格局一樣，在我國消費市場的各行各業，每一個品類都值得重新做一遍。比如美妝領域的完美日記、奶茶行業的喜茶、咖啡界的瑞幸（資本層面的犯錯不等於品牌失敗）等等，都是新品牌的範例。
可以預見，未來十年、二十年，必將是中國新品牌的春天。新品牌的崛起，離不開忠粉鐵粉和強勢的中心化媒體，未來自然也是中心化梯媒的春天。