疫情陰雲下,匡威預算不減反增,瞄準社交媒體平臺,鼓勵全民創作

2020-12-11 騰訊網

作者 | Digiday

編譯 | Seb Joseph

COVID-19疫情來勢洶洶，全球經濟危機頻現，眾多產業遭受重創。Anheuser-Busch、Airbnb、KLM、Marriott和可口可樂等全球廣告商採取削減營銷經費的方式來維持一個更健康的現金流。面對同樣的問題，匡威反其道而行之，提升營銷經費以度過日漸惡化的疫情。

匡威此前發起面向全民創作者的#CreateAtHome活動，徵集產品創意設計方案。在COVID-19疫情爆發前該活動順利進行了約300次。

但隨著疫情爆發，匡威的生產線停滯。參與#CreateAtHome的攝影師、模特、導演、後期製作公司等推出的設計方案被推遲和取消。面對眾多停工在家的創作者，匡威調整策略，決定開啟新一輪長期品牌營銷活動，初期策略為在社交媒體平臺Instagram、Twitter和TikTok進行設計方案的線上展示。

匡威首席營銷官Jesse Stollack表示：「面對COVID-19疫情，我們和其他企業一樣謹慎止步，並進行重新評估和調整。相較線下和戶外，此次品牌營銷活動將專注社交媒體平臺。並在接下來的一段時間裡可能都會專注於數字媒體平臺」

Digiday採訪Stollack，就匡威的媒體營銷方案和消費者對疫情的顧慮展開訪談。

以下內容經編譯整理：

採訪者：「匡威是在什麼時候意識到即使在疫情期間也需要維持自己的營銷活動？

Stollack：「今年1月和2月，當COVID-19疫情在中國逐步擴散時我們一直在與中國團隊保持聯絡，因此這次營銷活動並不突然，不是一時興起所為。此前匡威對疫情保持樂觀態度，未預料到疫情會對全球人民的生活帶來如此深遠的影響。但匡威持續高度關注疫情，我們在中國的團隊採取的措施為我們提供參考，作為耐克旗下品牌，耐克的方案也提供了決策參考。耐克中國停止線下活動，並藉助Nike Training Club應用程式鼓勵消費者居家運動，逆勢擴張品牌影響力。看到耐克中國的成功後，我們團隊明白了疫情下該採取怎樣的營銷策略。」

採訪者：「這次活動是否大幅偏離原先的營銷方案？」

Stollack：「在很多方面，匡威將許多想法和方案提上日程，並快速落地。通過創作者和社交媒體監測渠道，我們認為在這樣的時刻，需要以品牌的形象與在疫情中感到焦慮、孤獨和無聊的消費者交流，通過號召大家在家創作從而安撫消費者情緒並勸解他們待在家中。與此同時，疫情也促使我們主動與居家隔離的消費者進行互動。」

採訪者：「你提到匡威暫停線下門店運營，這對於匡威的營銷有什麼影響？」

Stollack：「我們不再與有合作關係的創作者一起進行外景拍攝，線下門店關閉後，線下門店運營撥款暫停。停產影響了匡威創作營銷內容的方式和營銷內容投放的渠道。我們暫停了所有線下品牌活動和大型店內活動與展示。目前消費者們大部分時間內都通過數字媒介獲取外界信息，因此我們將100%的精力投入到數字營銷上。」

採訪者：「將營銷重點放在數字媒介平臺後，是偏向更原生的內容營銷還是直接付費購買？」

Stollack：「我曾幫助耐克開發其所有社交媒體渠道，那些推廣服務需要提前創作好耐克的目標受眾感興趣的內容，通過付費的方式來獲得更高的曝光率，提高眾數量，受眾更加細分化。需要注意的是，第一步是創造符合平臺生態的內容。」

採訪者：「匡威在TikTok開設官方帳戶，是否也會在該平臺投放廣告？」

Stollack：「TikTok尚未形成順暢的營銷鏈路，不能很好地為品牌帶來直接商業回報，他們目前聚焦於爭奪流量，突破日活躍用戶數量。可能在TikTok達成該目標後，部分商業信息一體化效果將在該平臺出現。」

採訪者：「匡威除了提供展示作品的平臺之外，還做了什麼？」

Stollack：「與創作者群體緊密合作是我們的長期願景。在疫情當下，我們會繼續與已有創作者社群的合作，並藉助#CreateAtHome活動與更多新受眾進行合作。

我們的品牌團隊積極利用社交媒體傾聽工具，圍繞#CreateAtHome話題開展內部對話，並在Instagram，Twitter和TikTok上發現新的優秀創作者。我們不僅為用戶提供了展示作品的平臺。還能讓讓部分創作者通過對話、課程、社群等形式，與匡威內部創意人交流，並幫助他們成長。」

採訪者：「匡威的營銷團隊如何適應在家開展的遠程活動？

Stollack：「我們的團隊從三月中旬起開始在家辦公，我首先做的幾件事之一是在營銷高層團隊召開會議。在會議上，匡威在中國和義大利的高級營銷人員分享了他們在當地疫情隔離期間的辦公情況，並提供策略建議。他們強調利用社交媒體監測工具的重要性，確保團隊準確理解消費者對品牌的期望。更進一步說，我們需要理解發布內容中每一個單詞背後的語境，並保證分享的內容不會被消費者忽視。其他的主要策略建議有關遠程團隊工作，為保證團隊工作效率，我們每天會進行一次電話會議。通過更加頻繁的線上視頻會議，而不是等待開會，從而推動想法的成型和落地。」

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