心理帳戶是指人們會把個體或家庭對經濟行為進行分類、預算及評估的過程，在寫文案的過程中用好「心理帳戶」，能讓客戶改變對你的產品認知，提高下單轉化率。
之前分享了一個我購物的一次經歷，花了2000元卻學到20000元的精髓。發現了好銷售（文案）和普通銷售（文案）之間的差別。
高級銷售（文案）眼裡不僅有「賣」，更懂得消費者心理，更有「人」。
我們要繼續說，最後一個高級銷售使用的賣貨文案技巧：心理帳戶，讀懂吃透，會快速打通賣貨文案的任督二脈。
要先選對」心理帳戶「，你的賣貨文案才能讓讓用戶不停買買買。
「心理帳戶「到底是什麼？
首先，我們看一個分分鐘發生在生活中的案例，幫助理解：
比如，我會把自己每個月的副業收入進行分配預算：
2000用來吃飯、探店（生活帳戶）2500用來線下培訓、約見、買書、興趣愛好（自我增值帳戶）1000用來娛樂、休閒（娛樂帳戶）1500用來親子時光（親子帳戶）3000用來給父母（親情帳戶）……這種把花費在心理上劃分到不同的帳戶裡的行為，就是我們所說的心理帳戶預算。
另外還有一些帳戶：比如，工資劃歸到「勞動所得帳戶」之中，把年終獎放到「獎勵帳戶」中，把買彩票贏來的錢放到「幸運帳戶」……
心理帳戶也被稱為心理分帳、心理核算，它是由由美國芝加哥大學行為科學教授理察·薩勒提出的概念，它是指人們會把是個體或家庭對經濟行為進行分類、預算及評估的過程。
用戶的消費行為是可以被「心理帳戶」引導的，同樣的行為在這個心理帳戶下不會發生，卻會在另一個心理帳戶下作出。
例如：
小A買彩票贏了10000元，回家後，他請朋友們大吃一頓，還開了一瓶3000元的紅酒。
如果換做是辛辛苦苦掙來的「勞動所得」，小A不會買這麼貴的紅酒，之所以他會有這樣的行為，是因為小A把這次的收益第一時間存入了「幸運帳戶」，人們對待幸運帳戶總是更隨意，等這筆意外之財花完後這種行為會停止。
同樣是屬於自己的10000塊，如果換做辛苦所得的工資，小A則精打細算。
由此可見，在顧客心裡，對一件商品價格的感受會隨著所歸屬「心理帳戶」的不同而發生變化。
那麼，在文案寫作中怎麼巧用「心理帳戶」，改變他人對你或你的產品認知，提高下單轉化率？
01 努力引導消費者轉變「心理帳戶
從之前提到的頂級銷售對我說服的話術案例入手：
「妹兒，我覺得給哥嫂家孩子也可以帶一件，咱媽媽（注意：此處開始轉移我的心理帳戶）帶孫子（我侄兒）累，省的出去給孩子買衣服。而且讓你媽媽當著你哥嫂面送給孫子，這麼好看，你嫂子看了肯定覺得自己婆婆有眼光。現在很多婆媳關係都緊張（注意：此處說出用戶痛點問題一），你出門在外，也不能陪在身邊（注意：此處說出用戶痛點問題二），送這款衣服一來不僅盡了孝心，還可以替她老人家排憂解難（注意：此處說出購買後的用戶好處，用到FBA說服法則）。」
她如果像初級銷售那樣，只介紹產品，相當於她把這件衣服只放到了我的生活帳戶裡。
對於我而言，生活帳戶預算有限，並且消費頻次會更高，每一筆消費的決策會更慎重，而這件衣服最後就會變成一件可以隨時被替換的備選。
但是，她說到了「每家一個孩子」、「不能陪在爸媽身邊」、「給媽媽盡孝心」，她高明地把產品悄悄地挪到了我的親情帳戶中，佔用的就是我情感維繫帳戶裡的預算，預算不僅更多，更重要的是購買行為會更不理性，成交的可能性大大增加。
這裡衣服價格高也會從缺點變成「給孩子最好的」「給爸媽盡孝心」的優點，議價的空間被抬高，最後我在高級銷售這裡成交，而最後的金額遠超我的購物預算。
這就是巧妙轉變「心理帳戶」的魔力。
找到對方預算最高的心理帳戶，也擁有就是對用戶「換位思考」的能力，就是賣貨文案中的高手了～
如果是寫一個食品文案，你要怎麼做？
很簡單，這就看你賣的食品賣貨文案切入點是放在消費者的哪個心理帳戶裡。
如果只單純講它好吃不貴，那它只是一個食品，消費者這個月對於零食的預算只有200塊錢，那麼他最多也只能花20塊錢買你的產品，價格因素、身材因素都會是消費者的決策成本，無形中增加很多下單阻礙。
但如果消費者把你的食品放在情感維繫帳戶裡，他過節送女朋友、送客戶、送家人。這個時候，對他來說，你的產品就跳出可有可無的零食範疇，佔用了他的情感維繫帳戶預算。
情感維繫帳戶，不僅預算更多，下單決策成本更少，因為一年只一次的「非理性消費」，即便賣得很貴也可以被輕鬆接受。
記住，消費者的「情感維繫帳戶」最容易被激發購買慾望，因為人們對於情感的投入更感性，金額往往多於日常生活中開銷。比如結婚紀念日、生日、情人節等，都是人們維繫情感的重要節日。
所以，很多商家會把握機會營造節日氣氛，將人們的「生活帳戶」轉移至「情感帳戶」。
02 增加消費者「心理帳戶」的預算金額
我們常常會為不同消費支出帳戶，設置心理預算金額，比如上面我提到的，吃飯2000元，娛樂1000元，如果超過預算會傾向於關閉這個帳戶的消費。
那文案怎麼做到擴大消費者的心理帳戶預算金額？
先舉個例子：
教授拿著一本雜誌的定價表讓學生們做選擇，定價表的內容是電子版56美元、印刷版120美元、電子版加印刷版125美元。
80%的學生選擇了最後一種。
而當教授去掉中間項，只有電子版56美元、電子版加印刷版125美元，重新提問時，情況則發生了很大變化——
大部分人選擇了電子版。
很顯然，消費者對於一本雜誌的心理預算可能只有56美元，無論是電子版還是印刷版，然而改變定價策略以後，消費者的選擇就會發生改變。
這種策略在心理學上，就做「錨定效應」。
錨定效應的本質就是：那個價格便宜的目標銷售產品的出現相當於往用戶的價值評判體系當中放了一個參照物，這個參照物在用戶的心中就形成了「價格錨點」。
讓那個陪襯的對比商品，相對而言的性價比顯得沒那麼高，就被比下去了，誘使你做出「佔了便宜的感覺的」購買決策。
正如賈伯斯所說，顧客不是要佔便宜，而是要一種佔了便宜的感覺。
所以，「心理帳戶」配合「錨定效應」，在說服消費心理上可以釋放更大的魔力，錨點的心理作用也遠不止在價格的一個方面。
03 巧用價格策略，改變用戶心理感知
「心理帳戶」被認為是一種認知錯覺，我們分享過的「比例偏見」就是典型的代表。
比如，一本39的書，如果打5折你會感覺非常便宜；但如果價值1000萬的房子，與其說打98折，不如說優惠20萬元。
對於價格高的商品，突出優惠的金額會讓消費者覺得更便宜，而對於低價商品，優惠後的價格則會讓消費者覺得更便宜。
所以，「心理帳戶」幫我們解釋了——
為什麼賣貨文案寫情感故事會讓更多人花499元買一個口紅？
因為它調用了消費者情感帳戶。
為什麼很多課程從解決個人成長的焦慮切入，會讓課程下單轉化率提高30%？
因為它調用了消費者自我增值帳戶。
為什麼定價時將總體價格平攤在每一天中，會增加下單轉化率？
因為平攤降低了生活帳戶消費決策成本。
產品還是那個產品，文案卻可以是不同的文案。
面對同一個產品，我們文案要做到，要麼儘可能多的打開用戶的心理帳戶，要麼增加心理帳戶的預算金額，要麼巧用價格策略。
以上～
你學會了嗎？
作者：郭小喵er，人稱喵大大
本文由 @郭小喵er 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議