過去10多年裡，伴隨著活躍用戶數、行業滲透率和市場規模的逐年提升，生鮮電商行業備受資本追捧，其間孕育出不少明星企業。
然而，因供應鏈改造複雜、資金需求量大、損耗率高、時效性要求高等原因，大批生鮮電商玩家在一路狂飆之後陷入生存困局。
2020年「十一」假期剛過，中國首家生鮮電商—易果生鮮在燒掉60億元之後，最終選擇破產重組。
與此形成強烈對比的是，2020年年初，新冠肺炎疫情暴發後，線上生鮮生意成為特殊時期居民的重要支撐，各大平臺的GMV和滲透率呈現爆發式增長。其中，社區團購更成為生鮮賽道上多方趨之若鶩的新戰場。
眼下，在這個萬億市場規模的競技場內，已經聚集了阿里、騰訊、京東、美團、拼多多等網際網路巨頭，還有興盛優選、同程生活、十薈團等一眾頗受資本追捧的頭部玩家。
隨著割據競爭加劇，一場生死肉搏戰已然在生鮮電商賽場上開演。
巨頭入局
在淘寶網、京東商城剛成立不久的2005年，上海生鮮市場出現了一家名為「易果生鮮」的電商。以「全程冷鏈運輸，全年無休鮮活配送」的衝勁，易果生鮮打響了我國生鮮市場發展的第一槍。這一年，也被稱為中國生鮮電商的元年。
擁有「網際網路+消費」標籤的易果生鮮成功吸引了阿里的眼球。2013年起，阿里及旗下雲鋒基金和蘇寧、高盛等行業大佬重金投資易果生鮮。成立至今，易果生鮮累計獲得近60億元融資。
在資本追捧下，易果生鮮組建了冷鏈物流平臺安鮮達以及上遊供應鏈平臺雲象供應鏈，2017年易果集團GMV高達100億元，一時間風光無兩。
彼時，中國生鮮電商正處在迅猛發展的階段，而作為阿里的「寵兒」，易果生鮮似乎前途可期。
站在巨頭肩膀上的易果生鮮很快迎來高光時刻。2017年8月，天貓投入3億美元巨資，與易果生鮮達成全方位合作。天貓超市同時宣布，將藉助易果旗下的安鮮達冷鏈物流，實現食材在全國範疇內的「朝發夕食」。
然而，情況很快急轉直下。2019年，生鮮電商行業迎來嚴酷洗牌期，收縮、裁員、倒閉、合併猛然襲來，行業唱衰之聲四起。而易果生鮮也淪為阿里的「棄子」。從2019年4月起，易果生鮮就開始大規模裁員，2020年國慶假期剛過，公司便向外界透露，其已進入破產重整階段。
在易果生鮮轟然倒塌之際，生鮮電商卻因突如其來的新冠肺炎疫情迎來新的生機。
艾瑞諮詢在《2020年中國生鮮電商行業研究報告》中預計，生鮮電商市場交易規模將在2020年增至4047億元，2023年將達到8000億元。
各路玩家高歌猛進，行業內融資消息不斷，而網際網路巨頭們顯然也不想錯過。
2020年6月，滴滴開始在成都試水社區團購項目「橙心優選」；2020年年初以來，美團調整生鮮零售業務網，分三個維度入場，分別是以面向一線城市的美團買菜、面向下沉市場的美團優選以及面向商家的美團閃購；阿里則兵分四路，通過餓了麼、零售通、菜鳥和盒馬四路人馬探索社區團購。
拼多多也跑步進場。今年8月底，黃崢宣布將砸10億元重金補貼，推出社區團購項目「多多買菜」。據了解，這一生鮮電商項目在拼多多內部被高度重視，號稱「CEO一把手工程」。
除此之外，京東推出了蛐蛐購和友家鋪子；蘇寧小店上線蘇小團；同程旅遊孵化同程生活等。
另一方面，十薈團、興盛優選、每日優鮮、同程生活和鄰鄰壹，均是在生鮮電商和社區團購領域中深耕多年的老玩家，其「本土作戰」優勢不容小覷。
廝殺「最後一公裡」
隨著疫情防控形勢逐漸向好，配送問題的解決程度，成為了生鮮電商平臺能否繼續保持優勢的關鍵之一。
「過於分散的需求配送，會導致配送成本較高，如果能夠在一個區域內，集中配送，會使得配送成本大大下降。社區生鮮靠近消費群體，通過社區形成局部的規模銷售，能夠使得經營成本和損耗率儘可能降低。於是，圍繞社區的『最後一公裡』配送成為生鮮電商們關注的重點。」11月3日，北京京商流通戰略研究院院長賴陽接受時代周報記者採訪時說。
「最後一公裡」的配送被業內認為是最難啃的骨頭。為了降低成本，儘可能地搶佔市場份額，生鮮電商各自發力，採用多種方式進行末端配送，以尋找適合自己的路徑。
在傳統電商行業中，依靠設立自提點等方式，「最後一公裡」的問題已有所緩解。但生鮮的自提點，要求更高，比如需要有冷藏空間，對溫度控制的要求相對較高，況且國內用戶對自提模式接受率不高。
目前，行業內常見的模式有前置倉、店倉一體化、社區拼團、冷櫃自提等。主要陣營包括以每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜為代表的線上運營+前置倉模式；以永輝生活、盒馬、淘鮮達為代表的店倉一體化模式；以興盛優選、錢大媽為代表的社區拼團三大類。
「無論哪種模式，都是希望能離社區更近一些。」賴陽說。
不過，據艾瑞諮詢調研，目前還未出現成熟的盈利模式。
現階段，生鮮電商行業多種商業模式並存，可以預見的是，隨著網際網路巨頭們的入場，行業競爭愈發激烈。艾瑞諮詢預測，未來一段時間裡，生鮮電商市場仍將呈現多業態共存的局面，寡頭壟斷出現的可能性較低。
文章來源：時代周報，特此鳴謝！