生鮮電商似乎正成為網際網路最「擁擠」的賽道。從2012年開始，各路生鮮電商廠家先後布局，目前這個賽道已經集齊了阿里、京東、拼多多、美團等所有網際網路傳統頭部電商巨頭。然而與此相對的是，社區生鮮電商行業一直沒有停止過「倒閉潮」負面消息，2016年出現第一波倒閉潮，美味七七倒閉，天天果園經營困難，天貓超市燒錢無果，2019年生鮮電商呆蘿蔔爆出資金鍊斷裂無法持續後，上海本土的妙生活宣布融資不順利、所有門店停擺清算，近期又傳出易果生鮮破產重組，一時輿論譁然。
儘管生鮮電商平臺經營不善、資金鍊斷裂傳聞不斷傳出，但資本卻從未停歇過，再加上疫情「黑天鵝」的出現，更是為生鮮電商帶來一波利好的跡象。對於網際網路巨頭而言，生鮮「剛需高頻」的特性十分契合網際網路產品屬性，在線上流量飽和的情況下，生鮮作為入口，所能衍生和創造的線下場景將帶來流量的「復用」，且社區生鮮已達萬億級的市場規模，足夠寬的賽道也意味著存在孵化出「巨頭」巨大的可能性，在傳統電商增長趨緩的背景下，網際網路巨頭亟需通過「新零售」講出一個「新故事」來破局，這也是網際網路巨頭願意反覆「折騰」的原因。
目前正是生鮮電商發展關鍵時期，疫情所帶來的時代紅利仍在持續，消費者對安全的強顧慮疊加短期內保持的生鮮團購習慣尚未消失，毫無疑問這對於生鮮電商行業而言將是極其難得的機遇，另外值得一提的是，移動網際網路原住民90後，正邁入三十歲大關，一方面受家庭生鮮購物必要性更加強烈的驅動，另一方面受長期以來移動網際網路的消費習慣影響，線下生鮮電商消費往線上轉移的時機也正當時。這也是為何現在大家可以看到，大街小巷遍地都是買菜跑腿員的身影的核心原因了。但可惜的是，到目前為此，生鮮電商平臺和資本仍還在尋找著真正能「走得通」的商業模式。
生鮮電商為何發展得這麼難？
根據極光iapp數據顯示，目前生鮮電商行業整體滲透率已超過8%，相比於前兩年滲透率已經大幅提升，但是以國民剛需的角度來看，這一水平遠未達到投資人和網際網路巨頭的預期目標。
為何生鮮電商平臺不能如傳統電商方式（補貼引流，即時送貨）來運營呢？傳統電商巨頭看到了生鮮的高頻剛需，但前期的潰敗，究其原因是並沒有看到生鮮商品特殊性所帶來的顯著影響。
首先第一個難題是供應鏈管理，由於生鮮商品具有易耗性，前期需要投入大幅資金建設冷鏈物流體系，滿足單日達或者次日達，與傳統物流的成本已是天壤之別，而不同於高毛的服裝、電器，生鮮商品本身低毛特性，進一步讓利潤水平雪上加霜，如何控制供應鏈成本成為了擺在生鮮電商的第一難題。第一批先行者（如美味七七、天天果園）自建冷鏈體系，全城送貨，承擔高昂的物流成本，驗證了B2C傳統電商運營方式的失敗，接著城市中心+前置倉的出現接棒了物流體系的設計，叮咚買菜崛起，在更加靠近消費者地方設置前置倉，僅覆蓋周邊幾公裡以內的消費者，進行集約化配送，而前置倉不具有向消費者展示商品或引流的功能，選址可更靈活，這樣前置倉的租金可控程度高，也不會給整體成本帶來壓力。而輕資產運營的O2O的模式進一步壓縮物流履約成本，以合作方的門店作為保存倉庫，只需要注重最後一公裡的配送，履約成本將大大壓縮。那麼O2O即是最好的模式麼？
接下來，引出第二個難題是商品選擇。第一個難題讓我們了解到，由於生鮮商品的易耗性和消費需求的臨時性，雙重即時性給生鮮供應鏈提出了極高的要求，不像傳統電商那樣能簡單的突破空間限制。這也意味著其生鮮電商自出身即帶有強烈的地理屬性，而地理屬性又進一步決定了其服務的範圍，「社區」即是其身份象徵。那麼如何選擇服務「社區」的商品成為重中之中。生鮮電商有三種接近的線下形態——菜市場、便利店和商超，這三種不同形態也代表不同的消費需求，菜市場滿足了餐飲，商超更傾向於零售，而便利店介於兩者之間。生鮮電商平臺如何既能突破這三種形態所帶來的價值，又有盈利的空間，這將決定了生鮮電商平臺的發展路徑。對於餐飲而言，菜品種類的豐富性最為重要，菜市場與一二批發市場已形成成熟的聯動分發機制，且菜市場租金更低，在菜品供給的多樣性上更勝一籌，生鮮電商若向菜市場的方向靠近，需不斷增加盈利空間小的蔬菜SKU，且與菜市場競爭優勢也不明顯，故未來要朝菜市場發展的可能性較小；而對於線下商超而言，零售的需求很大一部分已經被傳統電商所侵蝕，用戶在線上生鮮電商平臺購買「生鮮+零售」的可能性已被大大削弱，但線下超市的購物體驗較差，優化線下超市體驗是剛需，盒馬的出現即是為了此一大訴求。所以整體而言，生鮮電商平臺模式只能更為接近便利店，選擇有限的貨品，主打「便捷性」和「即時性」，凸出生鮮的「標準化+品質化」。這裡又衍生出兩個問題，在前置倉模式下，如何確定標準化商品的種類與數量？此外，類似於7/11便利店的品牌自製飯糰，生鮮電商的品質化商品又可能是什麼？
這就帶來了第三個難題，即是數位化能力。數位化能力不止包括在庫存管理，商品流通過程的監測等方面，最為重要的是對本地社區居民的需求預測。從上述兩個問題我們可以看到，只有從根本上準確地預測產品，才能從源頭上降低供應鏈的整體費用，包括降庫存和無謂的商品損耗，同時適時推出品質化受歡迎的商品是盈利的關鍵。這個問題將是困擾傳統電商最為致命的問題。在線下門店中，一方面在長期經營中掌握周邊消費者基本需求來備貨，另一方面更為重要的是，通過線下的「展示」效果引導出消費需求，有效促進貨品的銷售。而僅有線上運營而沒有線下門店導引作用的生鮮電商平臺，將非常難以把握即時需求，特別是不同社區消費需求極大，影響因素眾多，包括地理、天氣、外部人口比例、人口消費能力等。建立成熟的適合周邊商戶需求算法模型將是缺乏線下門店的生鮮電商平臺的一大門檻。
三大「死亡陷阱」若沒有解決好，在薄利多銷和網際網路思維主導下，生鮮電商平臺加緊攻城掠池，快速擴張將無異於加速自身死亡。特別是長期補貼策略，掩蓋了供應鏈的極高成本不說，還減緩了對周邊自然產生的消費需求數據的獲取，人工智慧無法有效地進行深層的數據深度學習完善模型，進一步加速了生鮮電商平臺的墜落。
哪種模式是生鮮電商平臺的最終模式？
社區生鮮電商目前模式眾多，大體可以分類以下三大類，以線上運營模式為主的、以線下社區為主以及線上線下並重的。
能跨過三大「死亡陷阱」的生鮮電商平臺，僅能證明其存活下來的能力，能走多遠還要取決於平臺的價值創造。與便利店一樣，能持續順應用戶需求的改變，這是生鮮電商經營的「哲學」。
根據極光iapp數據顯示，從生鮮電商app滲透率來看，排名前五的主要是以線下社區型為主，包括生鮮O2O型、社區便利店和新零售，當然也包括部分僅有線上運營的前置倉模式的叮咚買菜和樸樸。
以盒馬為代表的新零售，有效解決傳統大商超用戶痛點，以盒馬APP自助結帳解決排隊結帳低效率，以產品的新鮮度為消費者帶來全新的消費體驗樂趣，種種舉措圍繞建立情感連接，打造一個有溫度的品牌，為消費者帶來的價值創造無疑是最高檔次的，其既可保證便捷性和即時性以及服務體驗，同時又提供豐富的商品類型供給，包括日常供給和品質化種類，但即使利用大數據、物聯網與懸掛鏈等技術，成本依然居高不下，也意味著未來也少會有跟隨者，因此目前連阿里也放慢了這種模式擴張的腳步。
而生鮮O2O型、社區便利的優勢在於商品的選擇權交予線下門店，優勢在於線下門店一方面商戶靠近周邊住戶，對消費習慣有更為充分的了解，有效預測用戶需求，另一方面通過門店的「展示」作用，引導用戶購買消費欲望，O2O生鮮電商僅提供線上展示系統和履約系統建設，供應鏈管理和整體數位化能力要求已大大降低，從消費者價值創造角度來看，其大大提升了即時性，但由於商品主要由線下門店供給，生鮮電商平臺對商品僅能實施弱管控，可能導致無法從源頭上提升商品的品質化程度。還有另一種社區團購模式，除了在原生鮮O2O的優勢上，以規模和次日達的運營策略，進一步把成本大大壓低，將生鮮電商平臺的經營門檻大大減低。所以對於電商平臺來說，社區團購模式的優點真可謂眾多，包括易操作（鏈條短，主要控制營銷環節就好），成本可控（規模化壓縮供應鏈成本），但是本質上以犧牲商品的選擇空間和時效來換取一定程度的便捷性，提供給用戶的價值—無論在即時性和商品選擇、購物體驗上均大大受限，且隨疫情結束，團購需求剛性程度將可能會隨之大幅減弱，這種模式是否具有可持續性需要打上問號。儘管筆者認為社區團購模式價值有限，但是社區團購仍是必爭之「地」，社區團購平臺短期價值在於以快速獲得線下註冊用戶流量和需求畫像，長期價值在於可作為線下零售的入口，想像空間將不可估量。目前作為疫情後的經濟復甦期，正是社區團購窗口期，網際網路巨頭大張旗鼓布局社區團購業務，且近期不約而同地「會師」武漢，這場硬戰很大程度將決定了未來的社區團購電商平臺的地位。
最飽受爭議的是前置倉模式，無論在獲客還是客戶需求導引上，相比於線下門店，前置倉模式都有著天然的弱勢，且缺乏線上線下聯動，離「新零售」概念跑得有點遠，前期資本普遍不看好該模式，但是叮咚買菜和樸樸的出現至少在一定程度上證明了該模式成立的可能性。兩者均實現了各自目標的用戶價值。樸樸選擇在居民小區附近開設前置倉，保證每個前置倉可以覆蓋到周邊1.5公裡的配送範圍，開倉策略與7/11便利店開店邏輯相類似，通過在同個區域布局以實現物品集約化配送和管理，且更為重要的是，實現生鮮即時配送時間控制在30min以內，將「即時性」發揮到極致來「破局」，爭得生鮮電商一席之地。另一家前置倉模式的叮咚買菜，則通過區域深耕和積累的前端大數據，獲得了用戶的消費畫像和消費需求，精準地備貨的同時也精準地對社區居民進行商品推薦。能成功利用此方式的突圍者寥寥無幾，反映了叮咚買菜內部團隊不乏對上海本地生鮮消費習慣有著獨到了解。此種方式不僅克服缺乏線下門店所帶來的商品展示和引流缺陷，也降低從源頭所帶來的商品損耗，無線下合作門店也給予生鮮電商平臺對商品強把控的可能性，叮咚買菜計劃從產地種植，到產地的收穫均全程數位化監控，那麼未來將能為用戶帶來品質化商品的價值，但目前叮咚買菜優勢區域依然是上海及周邊區域（如極光iapp中叮咚買菜用戶城市分布圖所示），由於不同區域的消費需求差異較大，需求數字模型將無法簡單套用，所以這種模式的弊端是擴張速度將遠遠低於O2O（如極光iapp中京東到家用戶城市分布圖所示）。
可以預見的是，社區生鮮電商行業將是一場持久戰，究其原因在於中國地域廣闊，生鮮線下實體店/市場作為國民基礎設施區域布局完善程度不同，各線城市對於生鮮需求傾向性有較大的區別。而不同模式本身即代表了不同需求的戰略性滿足導向，很難通過一種模式複製到不同區域，盲目擴張將是致命的。儘管社區生鮮電商以其廣闊的前景正被資本高度期盼著，但「燒錢」仍遠未讓人們看到生鮮電商的「終局之戰」，相信在未來漫長的一段時間，多種生鮮電商模式並行發展仍會是生鮮電商領域競爭的常態。
【報告說明】
1．數據來源
1）極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源於極光雲服務平臺的行業數據採集及極光iAPP平臺針對各類移動應用的長期監測，並結合大樣本算法開展的數據挖掘和統計分析；2）極光調研數據，通過極光調研平臺進行網絡調研；3）其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規，經用戶合法授權採集數據，同時經過對數據脫敏後形成大數據分析報告。
2．數據周期
報告整體時間段：2020年1月-2020年12月。
3．數據指標說明
具體數據指標請參考各頁標註。
4．免責聲明
極光JIGUANG所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣採集、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由於統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考，極光JIGUANG不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基於上述數據信息所採取的任何行動所造成的法律後果均與極光JIGUANG無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。
5．報告其他說明
極光數據研究院後續將利用自身的大數據能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察，敬請期待。
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關於極光
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