出品｜虎嗅大商業組
作者｜格根坦娜
題圖｜三頓半
對咖啡因重度依賴者來說，在疫情期間驟然失去星巴克等一系列線下咖啡館，就像魚離開水。那些囤在家裡的掛耳、速溶、冷萃液，就成了此刻的「救命稻草」。
精品咖啡品牌三頓半創始人吳駿向虎嗅表示，「在過去的一個多月裡，我們的日銷量是（疫情發生）之前的兩倍，用戶對超即溶咖啡的需求有明顯的增長，新用戶也越來越多。」
在疫情嚴重影響線下實體咖啡店的時候，以三頓半為首的「精品速溶」咖啡品牌成為了宅家消費者的首選：它們從電商渠道起家，產品擁有優於傳統速溶的口感，便攜且操作方便。讓三頓半成為「網紅」的正是被裝進黃色、紅色小罐子裡的「超即溶」精品速溶咖啡——一顆顆的小罐包裝攜帶方便，隨手抓來一顆加入冰水就能做成冷萃，或者倒入牛奶、豆奶、氣泡水等，都可以迅速溶解、
由於工廠生產恢復比較慢，三頓半在賣完庫存後進入了「預售期」。但吳駿表示，疫情期間，除了生產跟不上銷售、物流恢復緩慢影響發貨以外，三頓半沒有受到太大的負面影響，「在消費需求端，大家可能覺得在家喝我們的咖啡會比外賣更方便一些。」
除了賣得最好的速溶咖啡粉，三頓半的產品還包括掛耳咖啡、濾泡咖啡、相關器具等。像三頓半這樣起家於電商渠道的咖啡品牌還包括鷹集、時萃SECRE、永璞等等，每個品牌的主打產品略有不同，但總的來說，他們的核心是一樣的——讓喝咖啡這件事變得更方便、更快捷、價格更低，同時又保持較好的風味。
虎嗅在2019年末的咖啡行業盤點文章（請戳《瑞幸「驚醒」星巴克，咖啡走出咖啡館》）中就表達過，「咖啡走出咖啡館」是一個必然的趨勢——消費者開始在咖啡館外更多的消費場景裡飲用咖啡，在中國，咖啡已開始成為更廣泛、更大眾的消費品。
疫情的到來讓所有的線下消費空間受到限制，對靠產品打入消費者貼身範圍的精品速溶品牌們來說，倒成為了提高滲透率的好機會。
在咖啡館之外，進擊辦公和家居場景
關於三頓半的產品體驗，虎嗅隨機問了一些周圍嘗試過三頓半等精品速溶咖啡的消費者，得到的答案包括「挺香的」、「很方便」、「上班的時候不用下樓買星巴克了」等，主要集中在「還原風味」與「便捷」兩點上。
三頓半的「超即溶」咖啡按照烘焙程度的深淺分為六款，按照1-6號數字分類。數字越小，代表著咖啡的烘焙程度越淺，果酸味越明顯，1號咖啡的烘焙度只有30%；數字越大，則烘焙程度越深，口味更加濃苦。吳駿稱，三頓半採用的萃煉技術可以更好地保留咖啡的風味細節，讓其口味更接近現磨咖啡。
雖然只是接近，但已經足夠了。吳駿從2008年起在長沙經營一家咖啡館，2015年成立三頓半品牌，開始轉向做「更便捷的咖啡」，產品的迭代路徑也是沿著「便捷」這條路走的。
三頓半的第一代產品是掛耳咖啡+配套手衝壺，但缺點在於衝泡掛耳還是需要一定的技巧、且比較局限在家庭場景內；第二代產品是冷萃咖啡包，前一天晚上把它泡好、放進冰箱，第二天早晨就可以得到一杯媲美咖啡師出品的冷萃咖啡，但缺點是仍舊需要提前準備、耗掉一個晚上的時間。
如今的小罐子是三頓半的第三代產品，它儘可能壓縮了咖啡的製作過程，但同時又呈現不錯的味道。這樣的產品形態，使得三頓半能從以星巴克為代表的線下咖啡館和以雀巢為代表的傳統食品巨頭之間切下一塊新的細分市場——這杯咖啡能夠出現在家居場景、辦公場景，甚至旅途中、飛機上。
在2018年推出「超即溶」咖啡後，三頓半於2019年快速完成了Pre-A輪、A輪與A+輪融資，投資方包括專注消費行業投資的峰瑞資本、天圖資本等。據天貓方面數據，三頓半在2019年雙十一的銷售額超越雀巢，成為了咖啡品類排名第一的品牌。
三頓半的投資人峰瑞資本黃海曾表示，除了消費場景的差異化外，三頓半的差異化還包括價格的差異化與產品的差異化。
產品的差異化很好理解。和傳統速溶相比，三頓半的全部配料只有阿拉比卡咖啡粉，無蔗糖、不含植脂末等不健康成分，最終口感更接近現磨咖啡，還能自己用豆奶、蘇打水等進行多種搭配。
價格上，一顆三頓半的平均價格在5~8元（買的越多越便宜），正好處於此前咖啡市場的「空白價格段」。
往上數，星巴克與其他咖啡館的杯均價超過30元，瑞幸在券後的實際價格位於10元~20元之間、全家7-Eleven等便利店咖啡的價格在10元左右；往下數，雀巢、麥斯威爾等傳統速溶咖啡一條僅需要1元~3元。以三頓半為首的「精品速溶」咖啡們正好瞄準了5~10元這個被其餘對手們忽略的價格區間。黃海認為，客單價比較合理親民，大眾都能接受，市場會比較大。
此外，一盒三頓半至少包括12顆小罐子，還有24顆、36顆、64顆裝的「大桶」，適合在辦公室或者家中囤貨。這樣的產品設計加上咖啡本身具備的成癮性，可以有效提升產品的復購率。據吳駿透露，目前三頓半的180天復購率接近40%。
抓住年輕人
當一個品牌在細分賽道中取得不錯的成績後，它一定會想要把自己的賽道再拓寬一點，三頓半也開始從純線上向線下探索。
2019年，三頓半在大本營長沙開出了第一家線下體驗店，售賣現磨咖啡、手衝咖啡、麵包點心等線下咖啡店都有的品類，也賣三頓半的精品速溶、手衝壺等產品。
在開這家店之前，吳駿原本的設想是店內售賣的商品應該儘可能多、品類豐富，但經歷了一年的運營，吳駿的心得是，想要開好線下店，還是應該更注重特色和差異化，不要做那些「同質化的、泛泛的東西」，店裡最受歡迎的還是三頓半經過深度打磨的、成熟的產品。
三頓半會在2020年開設上海分公司，並在上海開出新的線下體驗店。吳駿給出的理由是，上海是國內精品咖啡滲透率最高的城市，武康路或安福路上都至少有20家咖啡館，「他們對咖啡都有著不相同但都深刻的認知，三頓半也希望能學習更多，以創新的形式接觸到一線城市的年輕消費者，更深入地了解他們的需求。」
用吳駿的話來說，三頓半希望未來能成為一個「超級消費品牌」。
根據CBNData發布的《2019中國咖啡消費進階趨勢》，90後和95後已經成為了線上咖啡消費的主力軍，在過去的3年間，95後消費人數的佔比提升明顯，2018年的佔比已經超過20%。吳駿也認為，如今年輕消費者對於新消費產品的理解力要遠遠強於70後、80後，這給予了所有新興消費品牌機會。
當被問及「喜歡什麼樣的消費品牌」時，吳駿給出的答案是喜茶和泡泡瑪特——都是在年輕人中具有非常高辨識度的品牌。從某種程度上來說，三頓半的創業歷程與它們是相似的：從某個細分市場切入，牢牢抓住年輕人的喜好，希望成為更大眾化的年輕消費品牌。