本文對掌上生活APP積分體系展開了分析,聊聊構建一個完善的積分設計模塊,需要注意哪些點。
2018年10月10日起,招商銀行推出「統一積分計劃」,開立統一的積分帳戶,原招商銀行信用卡積分和招商銀行一網通積分(招豆)將遷移至統一積分帳戶,合併使用。招行此舉的目的有兩個:
第一個,建設統一積分體系,方便進行用戶忠誠度管理:通過融合招豆與信用卡積分,實現積分帳戶的統一查詢、積分帳單的管理、有效期積分到期提醒、積分兌換等服務,將用戶沉澱在招行生態內;
第二個,重視非本行(借記卡、信用卡)用戶的經營:18年招行將MAU作為北極星指標之後獲客壓力激增,因此將關注點轉向非本行用戶經營也是可以預料的,而招行的做法是將任務、遊戲等系統與積分綁定,擴大積分覆蓋範圍,以積分來吸引、活躍非本行用戶。
我們無從得知積分模塊的運營狀況,單從MAU及非信用卡用戶獲客角度看,「統一積分計劃」執行的效果良好,2019年掌上生活MAU約為4664萬,同比增加18%,非信用卡用戶累計增長1168萬。
圖1:掌上生活MAU及非信用卡用戶累計數
從下面這張簡單的表1中,我們也可以一窺新增用戶群及其策略的變化。2018年流通卡數為8430萬,因一戶多卡為常見現象,因此真實流通客戶數為5802萬,而此時APP累計用戶數為7002萬,除去非信用卡累計用戶數1707萬,即本行信用卡累計綁卡用戶數為5295萬,APP綁卡率為91.3%。
APP綁卡率超過九成,這也意味著APP獲客已經難以從本行信用卡用戶中挖掘,現有增長模式遇到了天花板。
招行的策略是重視非本行用戶的增長,以「生活·消費·金融」為定位,搭建高頻生活場景、聚焦用戶的生活需求與金融需求,採用統一積分帳戶、新戶大禮包等措施拉新獲客。
2019年財報顯示,APP非信用卡累計用戶數同比增長68%,APP累計用戶增長中絕大多數來自於非信用卡群體。
表1:招行信用卡相關數據(單位:萬)
當然,非信用卡用戶留存率、活躍率遠均低於信用卡用戶,猜測其活躍用戶數佔總用戶數的5%-10%。因此今後的問題是如何提升非信用卡用戶留存活躍,提高轉化辦卡率。
雖說招行能獲取大量非信用卡用戶的原因來自於整體策略成功,但作者能力有限且對積分模塊興趣濃厚,因此本文「管中窺豹」只分析積分模塊設計。
01 積分模塊梳理
從用戶視角出發,掌上生活APP的積分模塊可以分為兩個方面(如圖2),分別是「賺積分」與「花積分」,而積分體系的解構也可以從這兩個方面。
在具體分析掌生APP積分模塊之前,我們需要先了解一些基本知識。
首先,信用卡行業與傳統零售業搭建的積分體系餘額分布比例類似,都呈現總體餘額偏低的狀態,「二八現象」明顯。
其次,用戶積分兌換行為與其活躍、消費行為之間存在著顯著正相關,這也是各個平臺大力發展積分系統的數據支持。
最後,積分兌換體驗是整個積分系統體系中最為核心的部分,用戶在兌換時獲得價值感才有可能留存,積分體系其他部分設計不管多麼精妙都無法吸引用戶。
圖2:掌上生活積分模塊梳理
02 積分的分層獲取
積分獲取來源分為兩個方面,分別是交易獲取積分與活動獲取積分,掌上生活APP對兩個獲取途徑的態度或認知稍有不同。
交易獎勵積分是積分獲取的基礎與大盤,而對活動參與者的積分獎勵實質上是一種營銷行為。
從消費心理學角度看,交易獲取積分是用戶真實消費的回報,在用戶的認知中,這部分回報是自己的「錢」變的,相對於活動獲取的積分而言,交易獲取積分可能越「不捨得」兌換。
心理學上對這樣的現象有專門的研究,形成的概念叫做心理帳戶,個體傾向於將常規收入用於實用消費,將意外之財用於享樂消費。
業務邏輯與用戶心理的不同造成了掌上生活對兩種積分獲取方式經營的差異。
我們既可以橫向對比獲取、消費方式的差異,也可以縱向分析同一種積分獲取之後的流向特點,本文則從簡探討第一種,留下第二種給大家思考。
1. 交易獲取積分
首先來講交易獲取積分。
交易獲取積分是一種用卡消費的回報,而消費是否有積分取決於商戶在收單行設定的商戶類別以及支付結算渠道。
從商戶類別看,綜合及專門零售、住宿、餐飲和休閒娛樂、直銷、金融等類別商戶可積累交易獎勵積分,而房地產、教育、衛生、居民服務、批發商、超市、加油、汽車類等不可積累。
從支付結算渠道看,支付寶、京東支付、美團點評等均在累計交易獎勵積分列表中。
微信支付與支付包作為兩大支付渠道被拎出來重點推薦(如圖3),點擊支付寶欄目可直接跳轉至支付寶進行綁卡支付。微信支付稍顯特殊,它沒有出現在交易獎勵積分列表中,掌生通過「設定微信支付積分獎勵資格」以一種活動的形式間接給予積分。
圖3:掌上生活線上支付
交易累計積分是整個信用卡積分的基礎,它有著漫長的發展歷史,機制設計已經趨於完善,現今對於用戶經營而言可操作性有限。
因此,相較於交易累計積分而言,活動累計積分更具靈活性,更能玩出花樣。
2. 活動獲取積分
活動獲取積分包含著完全不同的兩個方面,即任務獲取積分與遊戲獲取積分。
任務引導的積分獎勵是對用戶行為的回饋,而設計遊戲則是為了增加低餘額用戶消耗積分的場景及增加停留時長。一個是出於延長用戶生命周期價值考慮,另一個是穩定積分體系、增加使用場景的選擇。
在掌上生活中,完成任務並非直接可以獲得積分,而是先獲得「喵喵」,再使用「喵喵」來兌換其他物品,包括積分。
非信用卡用戶的任務集中於內容的消費及互動,例如閱讀、評論、點讚文章等。之所以設置此類任務,原因可能有三個:第一個,培養用戶使用習慣,依靠文章塑造信用卡品牌;第二個,信用卡的線上獲客轉化途徑與用戶使用時長、內容互動深度高度相關;第三個,非信用卡用戶只能做此類服務,因監管因素無法提供消金等核心服務;
從兌換比例而言,任務的兌換獲取積分比交易更加容易,例如完成每日基本閱讀任務之後可以獲得50隻喵喵,即可兌換5積分,而這5積分則需要100元消費轉換。
對於想要獲取實惠的用戶而言,顯然做任務比交易獲取積分更加便捷與吸引力。
另外說一句,掌上生活的紅包體系做的似乎較弱,它是對交易返利的補充,例如在非信用卡用戶視角下,首頁「天天紅包」icon中僅有「天天紅包-9積分」活動。
表2:任務獎勵積分
掌上生活的積分遊樂園中可點擊遊戲區域共有7個,未來可能還會增加,主要的類別有抽獎類、競猜類、答題類等,如圖4。
本人在體驗期間發現,第三欄遊戲實為「養喵喵」,但外部顯示與第二欄遊戲相同均為「誰是平均價」,第五欄「過關斬將」遊戲因版權到期與2020年4月下架,用戶實際可以玩到遊戲共有6個。
圖4:積分遊樂園
積分遊樂園的中數量最多的遊戲類型是抽獎博彩類,包括「口紅機」、「誰是平均價」、「9分單色球」,如圖5。
具有博彩場景的遊戲互動設計簡單,往往一步點擊就可到位,用戶可獲取紅包、代金券、積分等隨機獎勵。這類遊戲上手簡單,觸動用戶情感快速,但同樣需要注意的是,在多次參與未中獎的情況下,用戶容易出現厭煩、受欺騙的感覺。
積分遊樂園的設計可能是招行自研項目,也可能是通過招商採購的形式,在簡單的換皮之後上線。
圖5:「博彩類」遊戲
在實際的體驗中,通過遊樂園來獲取從而獲取積分的難度較大,最多是不賺不賠或者小幅虧損,積分遊樂園更多的承載的是積分控制手段的職責。
在許多的文章中常常提到積分成本測算的問題,其基本的思路是積分是平臺的虛擬貨幣,如果沒有做成本測算,很可能導致積分價值過高或者過低,使得運營成本陡增。
事實上,在積分系統上線或改版前做成本測算、財務模型是非常困難的,多數情況下必須參考專家意見。在時間、人力有限的情況下,做好積分回收的控制手段、借鑑舊積分體系流通方式可能是更優方案。
03 核心積分兌換場景建設
積分兌換場景的建設是整個積分體系設計中的重點,當用戶通過交易、任務、遊戲等獲得積分之後,如何兌換、使用它將是決定用戶能否體驗到產品價值、滿足需求的關鍵。
掌上生活積分兌換的場景有積分商城、虛擬商品、積分捐贈、限時主題活動和積分遊樂園,其中,積分商城、虛擬商品及積分遊樂園佔了兌換總額的大部分。
1. 積分商城
掌上生活的積分商城獨立於分期商城,其商品應該是採用集中採購而非第三方提供服務的方式建設而成,積分商城中的產品基本可全積分兌換,極少部分需要貼現金。
本人對積分商城進行了統計,其中共有265個SKU,佔比最大的是家居日用,其次是廚具鍋具,積分商品的均價為8094分,極差38700分。
積分商城中最低價為一款「Onart滑鼠墊」,標價1190積分,按照單筆消費20元積1分算,當積分來源完全是交易時則需要消費23800元。
按照每5000積分為一檔來看,三個檔次中所包含的商品數量相當。當我們計算三檔商品內部各自積分價格時發現,三檔商品內的價格標準差依次提升,10000積分以上的商品價格差異遠大於其他兩檔。
由此可見,積分商城的選品採取精品策略,商品數量小而品牌知名度高,當然兌換價格也高。其針對的主要人群為高消費、高價值的忠實用戶,其積分絕大多數來源於交易。
表3:積分商城SKU統計
2. 虛擬商品兌換
掌上生活的虛擬商品兌換集中於影音娛樂、生活權益兩類,點擊這兩個分類的「查看更多」後均跳轉到票券合集頁。
合集頁中票務類型中雖有10個分類,但實際存在票券的只有「百貨、遊戲、服飾、視頻/生活服務、其他」6個分類,「KTV、用車、票務、親子」4個分類中沒有可兌換商品。
另外,票券並非只分入一個類別,例如「亞馬遜Prime跨境免郵季卡」既在「百貨類」中又在「服飾類」中還在「其他類」中,「夾機佔100啵啵幣」同時出現在「遊戲類」與「其他類」中。
從上述的設計中可以看出,掌上生活的虛擬商品兌換數量及種類均較少,且存在分類不合理的現象,「其他類」變成了分類垃圾桶。
圖6:虛擬商品兌換頁面
積分慈善與積分兌換保險是積分使用的另外兩個途徑,兩者均以banner形式置於兌換頁第三、四屏,猜測其業務量小,滿足小用戶群體需求為主。
掌上生活的積分兌換場景以積分商城、虛擬商品及積分遊樂園為主,以區分用戶群的方式滿足各自的兌換需求。總體而言,積分商城、積分遊樂園的建設較為完善,兌換、使用體驗良好,但虛擬商品的可兌換數量及種類均較少,有待改進。
總結
掌上生活APP的積分整體經營策略按照分客群的方式進行,對於不同層級的用戶採取不同策略,如圖7。
讓非信用卡及低餘額用戶通過任務、遊戲獲取、兌換積分,從而提升其參與感與價值感,促進獲客提升。
中高餘額用戶主要通過交易獲取積分、商城兌換商品的方式流通積分,品牌感及品質感是最為重要的,掌生對其的運營目標在於促消費、促卡活。
圖7:掌上生活積分運營策略簡析
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