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編者按：每當蘋果發布新品過後，許多消費者都會蜂擁而上，迫切地希望購買並上手體驗蘋果的新品。毋庸置疑的是，無論是產品性能或質量，還是產品外觀或價格，它們都有可能是吸引你購買蘋果產品的主要原因之一。然而，也許你可能還忽略了蘋果經常採用的一個心理學技巧。這篇文章，原標題是How Apple Can Make You Buy Anything，作者Niklas Gke就在文章中跟大家分享了蘋果經常採用的「錨定效應」這個心理學技巧，希望對你有所啟發。
2010年1月27日，蘋果已故聯合創始人史蒂夫·賈伯斯（Steve Jobs）在那場產品發布會上，首次發布了第一代蘋果平板iPad。通過91分鐘的演講，賈伯斯直接讓整個世界對這款產品形成了黑白分明的看法。
在《紐約時報》於2010年3月31日發表的一篇文章中，科技專欄評論員大衛·波格（David Pogue）寫道：「為《紐約時報》撰寫科技產品評論文章的10年以來，我從來沒有見過像蘋果iPad這樣如此涇渭分明的產品。」
據波格寫道，對於蘋果發布的這款新產品，普遍看法都呈兩極化的趨勢，要麼認為「這真的是一場不可思議的變革」，要麼則認為是「這簡直讓人笑掉大牙」。除此之外，幾乎沒有任何兩者之間的聲音。
「對於這款新品iPad， 你能看見許多堅定自信的批判聲音。但實際上，這些人從來都沒有真正上手體驗過這款產品。」波格寫道。
當然，雖然幾乎所有內行人士都在抨擊這款iPad產品，認為它是不必要的、沒市場的，並且瘋狂嘲笑這款產品。但後來，蘋果在半年之內就成功地銷售了750萬臺iPad，在一個沒有任何競爭和預先存在的市場中，通過這款產品直接實現了50億美元的收入。
如今，10年過去了，蘋果共計售出超過了4億臺iPad。從理論上來說，可以理解為每個美國人都人手擁有一臺iPad。這4億臺iPad，也直接帶來了2000億美元的收入。
現在回過頭來看，這一切到底是怎樣發生的呢？為什麼當時業內人士普遍都錯看了蘋果iPad這款產品呢？如果他們不去買這款產品，它又怎麼可能會成為如此成功的經典案例呢？
首先，賈伯斯在發布會現場所面對的觀眾，實際上並不是最認真聆聽他的群體。不能以為你已經有一群忠實的觀眾群體，就不能開發新的用戶群體。而這正是蘋果通過iPad這款產品所做的事情。
在波格的那篇評論文章中，他也留意到了這一點。「在任何情況下，這些評論都是有規律可循的。抨擊者往往都是技術派，而粉絲則多的是普通消費群體。」他寫道。
雖然當時技術派人士對這款產品的抨擊也是有道理的，比如它不具備多任務處理能力，沒有配備攝像頭，也不支持Flash視頻播放，但真正會購買和使用這款產品的用戶群體，即那些喜歡坐在沙發上悠然自得地瀏覽網頁或觀看Youtube視頻的人，卻根本不會在意這些細節。毫不誇張的說，他們許多人甚至都不知道什麼是Flash。
然而，在眾多抨擊聲音之中，還有一個大家容易忽略的方面。雖然它並不是讓iPad成為熱售產品的主要原因，但這個簡單的心理技巧，卻頓時讓全世界的消費者都迫不及待地想要在產品上市後立即入手一臺。而這個在公布產品價格時用到的技巧，蘋果仍然沿用至今。
在賈伯斯發言的75分鐘，他提出了一個非常直白又簡單的問題：「對於這款iPad產品，我們應該如何定價呢？」提出這個問題後，賈伯斯並沒有自問自答。他轉而提到了之前的有關傳聞，提及了市面上普遍對這款iPad產品的價格推測。
「如果你去了解那些業內人士的推測，你可能會發現，他們認為我們會把這款iPad產品定價控制在1000美元以下。通常，這就意味著這款產品售價可能是999美元。」賈伯斯說。當他說完這句話過後，賈伯斯身後的大屏幕上，就出現了999美元這幾個字符，而且還是加粗的字體。
隨後一分鐘，賈伯斯繼續在介紹這款產品。他提到了這款產品在技術和成本方面的目標，他還提到希望「許多人都能使用這款產品」。在這個過程中，他身後的999美元這幾個碩大字符一直停留在屏幕上。
然後，賈伯斯突然話鋒一轉，說道：「我很興奮地向大家宣布，我們這款iPad產品的定價並不是999美元起，而是499美元起。」
就憑藉這一句話，加上背景屏幕的一個炫酷的動畫效果，賈伯斯就徹底重新定位了iPad在大家心目中的地位。「499美元的iPad，很多人都買得起。」他補充說道。隨後，會場內掌聲如雷，iPad也就此開啟了創造歷史的路程。
突然之間，在賈伯斯介紹了iPad產品的優點過後，人們的關注重點並不是要不要花499美元去買一款可能喜歡或者不喜歡的產品，而且一款本來價值999美元的產品，現在購入可以直接節省500美元。
在心理學上，當我們在做出判斷和決策時，容易受到第一印象或者第一信息所支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處，這種心理現象就稱作「錨定效應」。
本質上來講，為了去評估某個東西，我們的大腦並不喜歡從頭開始去建立某種認知。因此，我們會直接調用某個現成的參照物，並以此來做出判斷和決策。這是一種有缺陷的思維方式，但幾乎又不可能避免。
除了無法避免調用現有參照物，我們經常還會在最開始的時候，選擇不相關的基準線。即便我們清楚地意識到，某個價值可能並不能作為合理的參照物，我們的思維仍然會嘗試這樣去做。
根據一篇於1997年發表在《個性與社會心理學期刊》（Journal of Personality and Social Psychology）的研究報告，研究人員在實驗中向實驗對象提問，問他們聖雄甘地（Mahatma Gandhi）去世時間是在9歲前後還是140歲前後。
雖然這兩個選項都完全不著邊際，但是由於沒有給他們提供更加合理的錨，他們還是明顯地調整了自己的預估，而偏離了真實的答案（78歲）。
基本上，一旦你與這個錨的接觸時間足夠長，並且對它的關注度足夠高的話，不管你是否願意，它必然會影響你。
就蘋果發布的iPad新品而言，所有這一切只需要用60秒的時間，凸顯一個價格漲幅超過100%的價格標籤，就能改變大家對這個產品價值基準線的認知。
據一篇發表在《實驗心理學期刊》（Journal of Experimental Psychology）的研究報告，即便直接告訴人們某個被當作參照物的「錨」，仍然不會對最後的結果有太大的影響。
例如，如果我告訴你每個人平均有17個朋友，你可能會立即拿這個標準來衡量自己。「相比之下，我的朋友更多還是更少？那這個結果對我來說又意味著什麼？」即便我接著對你說，「剛才是開玩笑的，是我編造的數據。」你可能還是會繼續琢磨這個數字。
不過，我們也不能說錨定就是不好的。在許多情況下，它的確能幫助我們做出更好更快的決策。只要我們能選擇好的參照價值，錨定就可以為我們節省許多時間，減少許多壓力。
而作為市場營銷人員，對心理偏差的認知，也同時需要具有道德義務：我們必須利用消費者的認知差距來幫助他們做出更好的決策，而不是讓他們買更多或者買更貴的東西。
這一方面，就主要取決於你將如何為消費者錨定某個信息。仍然以前文中的17個朋友為例，無論你有多少朋友，我都能夠讓你有更好的感受。
我可以跟你說，雖然朋友數量比一般人多是好事，但朋友相對較少，則剛好可以體現出，你在關係建立方面比較小心謹慎，只會與少數人建立信任的紐帶，這本身就價值不菲。
而貪婪者可能就會去利用你的自卑感。「如果你沒有17個朋友的話，那你的生活可能非常糟糕。如果你願意下載並使用我們開發的應用程式，你肯定會很開心的。」而這只不過是一個謊言基礎上的另一個謊言罷了。但我們卻不能依靠第一個謊言讓消費者產生錨定思維，就可以以此去向他銷售產品。
在我的碩士論文中，我也曾做了一個錨定實驗。在受控實驗中，我以10美元的價格在線掛售了一本關於閱讀的指南。在736名訪問該頁面的人中，有14個人購買了這個產品。
在另一項實驗中，我通過設置允許來訪人士自行決定支付金額，而0美元也是可以接受的。只不過，我還在旁邊備註了一句：「基本上大家都支付了15美元購買此指南」。在658名訪問該頁面的人中，有27個人下載了該指南，但沒有支付任何費用。另外還有8個人，他們平均支付的金額為15.63美元。
在前一項受控實驗中，我共計收入140美元；而在後一項設置了錨定價格的實驗中，我共計收入為125美元。
令我感到驚訝的是，在後一項實驗中，雖然我沒有強迫來訪人士支付任何數額的款項，但我的總收入只比前一項實驗低大約10%。此外，在第二項實驗中，最終獲得那份指南的人數，也是前一項實驗的兩倍之多。
如果你真的認可自己的產品，並且相信它能夠改變並提高人們的生活質量，就像賈伯斯所做的那樣，那你可能會「把決定權交到許多用戶的手裡」。
錨定可以是一種工具，它能夠讓你最大限度地拓展影響力，同時還可以最大限度地提高收益（或者至少不會虧損），但前提是你的方法必須正確。
賈伯斯本身就是一個具有爭議性的人物。他做的每一件事也並非都是正確的，每一款蘋果產品的價格也並非都是合理的。
但iPad的定價是否過高呢？是否連499美元的定價都是偏高的呢？iPad這款產品又真的改善和提高了用戶的生活質量了嗎？對於這些問題的答案，我無從得知。
我只知道的是，在賈伯斯的那場演講中，他給我了展示了一個關於錨定效應的經典案例。他也許是百萬分之一的那個人，但他同時也是百萬分之一的那個試圖向我們銷售產品的人。今天，你可能會接受這個價格，說不定明天就無法接受了。
但無論我們是否接受這個價格，你需要記住的是，錨定效應幾乎能讓你買任何東西，它幾乎總是有效的。
總之，你應該儘量做到不要過於受錨定效應的影響，理性地去看待它。也許有一天，你也可以向業內人士證明，他們都是錯的，而那個時候，你的產品可能也會改變世界。
來源: 36Kr