作者 | 關姐
來源 | 公關界頭條（ID：PR-TOP）
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一年一度的櫻花季來臨，又是各大品牌商家們蹭熱度做營銷難得的好季節。
在這個萬物復甦的唯美季節，品牌們開始變著花樣為自家產品做宣傳，其中圍繞「櫻花」元素推出誠意滿滿的各種限定周邊產品的品牌不在少數。
比如麥當勞又早早搬出曾火爆朋友圈的櫻花味冰淇淋；日本許多護膚品牌趁機推出櫻花版限定產品；各種飲品店也借勢將櫻花與飲品結合，推出櫻花口味飲品俘獲消費者味蕾，一波波的粉色誘惑接踵而來。
擅長推限定周邊產品的星巴克，自然不會錯過能提升品牌影響力的好機會。繼推出超可愛粉色豬豬杯引發消費者熱議，這次星巴克推出了櫻花季限定產品系列，而這一推，星巴克徹底火了！
通宵排隊、哄搶打架
竟是為了一個杯子？
按照星巴克以往的營銷風格，推出的限定產品肯定是杯子啦~一來趁櫻花季熱度提升品牌曝光率，二來杯子與星巴克品牌及產品調性相契合。
這次櫻花季星巴克的限定產品，充滿少女心的櫻花花瓣，各種夢幻的色調和元素附著在杯子上，一股浪漫氣息迎面而來，而這同時推出的30多款限定杯子中，一款售價199元的「貓爪杯」讓星巴克火了。
這個「火」，火的不是杯子也不是品牌，而是杯子所引發的一場「聖杯」戰爭。
2月26日星巴克正式開售「2019星巴克櫻花杯」，這款帶有貓爪形狀的透明雙層玻璃杯成為消費者瘋搶的對象，一早發售就被一搶而空，不少人通宵在星巴克門口排隊就是為了這款杯子。
「你見過凌晨3點的星巴克嗎？」
「搭帳篷在星巴克門口，或許抬頭就能看見星星...」
「買不到杯子，我們就分手！」
各種激烈的言語，終究引發激烈的搶杯「戰爭」，由於推出的貓爪杯數量有限，消費者為了它竟然打起來了。
買到的被人徒手搶，沒買到的一氣之下摔了杯子，場面各種混亂，更有甚者看形勢坐地起價，將星巴克這款售價199元的杯子，一步步抬高到上千元。
杯具最後變成了悲劇，連星巴克自己也沒反應過來，不過這款貓爪杯能引起消費者注意，也是有其道理。
杯子外面櫻花元素點綴，裡面是貓爪形狀玻璃容器，倒入牛奶後一個肉乎乎的小貓爪就出現了，簡直萌翻眾人。
萌翻眾人的「貓爪杯」
其背後有著怎樣的營銷邏輯？
品牌做營銷並不是一蹴而就，而是要經歷一個漫長的沉澱過程，在對產品的不斷打磨和營銷市場的不斷探索下，讓具體的營銷活動推出之際能在消費者心中激起一層漣漪。
星巴克的這款「貓爪杯」的確引發消費者的熱議和追捧，雖然後面出現一些不必要的麻煩，但縱觀品牌這次從預熱到推出後的成效來看，其中也有一些值得品牌們借鑑的營銷邏輯。
「高顏值」營銷，更容易觸發消費者認同心理
在這個「顏值即正義」的時代，品牌產品若是有著一副「好皮囊」，更容易在同類型產品中脫穎而出，所以近年來，品牌商家們在做營銷時更傾向於將店面、產品等方面的包裝和設計發揮到極致。
農夫山泉多次推出「顏值」極高的瓶裝水，玻璃瓶高端天然礦泉水、故宮吉祥賀歲瓶，2019典藏版金豬瓶，品牌一次次刷新消費者認知度，也成功帶動了產品銷量，正所謂，「好看也是一種實力」。
這次星巴克推出的櫻花季限定產品系列，正是品牌對營銷市場的分析，也是對消費者行為的洞察，憑著「高顏值」的系列限定產品能帶來的關注度和影響力，在提升消費者優越感的同時促成品牌影響力提升。
瞄準目標群體，針對性滿足其購買需求
品牌只有確定了目標群體，才能針對性開展營銷活動，消費群體的確定，能讓品牌在營銷時產品的特性更鮮明。
星巴克推出的櫻花季限定產品，瞄準了目標群體也即女性消費群體，所以其滿足了女性群體夢幻的少女心，加之「她經濟」時代女性具有的強大購買力，星巴克不把限定產品往這邊靠才有問題~
寵物經濟盛行，營銷善於發現才能盡得人心
消費觀念的提升讓人們更嚮往高品質的生活，也讓寵物經濟日漸火熱，在《寵物的歷史》中有這樣一個觀點，「人類愈都市化，離開自然愈遠，寵物在人類生活裡的重要性也愈增加」。
星巴克推出的櫻花系列裡的這款「貓爪杯」，正是順應了寵物經濟的發展特徵，人們對寵物的情感程度往往是很多品牌在營銷活動中始料未及的，所以貓爪杯遭消費者哄搶，其實也是印證了星巴克剛好戳中了廣大消費者的情感痛點。
「限定限量」飢餓營銷，歪打正著引爆話題
這次星巴克的熱度，除了一半來自「貓爪杯」的抗拒不了的顏值，還在於由貓爪杯引發的哄搶和打架事件，為何會打架？因為少得可憐，就星巴克發出的消息，一是貓爪杯只在國內出售，二是每個星巴克門店只有2-3個存貨，三是排隊搶購先到先得。
這種「飢餓營銷」下，消費者為了能將杯子收入囊中，自然要奮力一戰了，所以才有了前面我們提到的通宵排隊購買，甚至是哄抬價格，大打出手的事件發生，而這些事最後引向的結果，就是在網絡上引發網友熱議，跟星巴克這次事件有關的話題在網絡上沸沸揚揚。
飢餓營銷吸引消費者
品牌需把握一個適度原則
社會心理學家史蒂芬·沃切爾曾做過一個實驗，來驗證飢餓營銷的三個層次，得出了稀缺的產品具有吸引力的觀點，同時也指出能讓用戶產生爭奪衝動心理的產品具有更致命的吸引力。
雖然星巴克在這次引發的網絡熱議中一直強調並沒有「飢餓營銷」的目的，但從事態反應上可以看出，它終究在一定程度上符合飢餓營銷的部分特徵，即品牌方只提供限量的產品，引起後面供不應求哄搶爭奪的現象，所以星巴克也被網友調侃吐槽說是在收割「智商稅」。
其實，當下有許多大品牌也熱衷於搞「飢餓營銷」策略，畢竟人性的弱點中人們有盲目從眾的心理，就像愛關注時尚潮流、關注每年流行顏色一樣，容易在品牌營造的緊張氛圍裡迷失。
所以品牌的目的很簡單，就是通過飢餓營銷在競爭激烈的市場上站穩腳跟，為品牌披上一層「高級感」，讓消費者對品牌及其產品產生持續的興趣，激發其靠近品牌併購買產品的欲望。
飢餓營銷對品牌而言，適度的確有利於塑造品牌高端的形象並提升品牌的影響力，但它是一把雙刃劍，超過一定的界限，很容易引起消費者反感甚至牴觸，即使在一開始，消費者把品牌捧為身份的象徵，價值觀的認同，但一旦發生，對品牌的形象和發展將會造成不可磨滅的影響。
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