賣到幾千元，還一杯難求，為什麼星巴克的杯子生意會做得這麼好？這個問題，一直是很多餐飲人的迷思。今天，我們就來揭秘一下。
本文轉載自品牌頭版（ID：ceozhiku），作者林川。
對於大多數年輕人來說，剛從雙十二的狂歡中清醒過來，等快遞便成了近期的一種習慣性動作，就像一到聖誕節前夕，就會開始期待今年的星巴克聖誕杯一樣。
1997年開始，星巴克每年11月都會推出聖誕節限定杯，從最開始的蹭節造勢，到今天成為美國聖誕節的標誌之一，買聖誕紅杯早已成為一個儀式感。2020年也不例外，今年星巴克共推出了4款聖誕紙杯，此外還推出各種款式的限定款：膠囊保溫杯、小鹿馬克杯、薑餅人杯杯、 錄音盒套裝系列，以及由3000多顆手工鑽石鑲嵌而成的奢華鑲鑽杯等。值得一提的是，星巴克杯子自帶熱搜體質，每年都能在社交網絡引發病毒式傳播。拿去年的貓爪杯為例，在微博和抖音等平臺上架第一天就被瘋搶，有人通宵排隊，更有甚者大打出手。更神奇的是，它的杯子總能賣出「天價」。一個原本199元的貓爪杯，某寶上多是999元、1199元等不同價位。而這樣的爆款還有很多，比如1997年推出的「聖誕紅杯」、2018年推出的「中秋兔子杯」，都被炒至六七百，最高紀錄達2500元。
賣到幾千元，還一杯難求，為什麼星巴克的杯子生意好得一塌糊塗？不可否認，高顏值杯身有很大的功勞，但你真的以為消費者瘋搶僅僅是因為杯子好看嗎？No，其實人家真正玩的是營銷，是「心機」！
01.
社交媒體的傳播威力不容置疑，強互動性與及時反饋也是它的巨大優勢，而這，一直讓不少餐飲品牌垂涎欲滴。除了精良的樣式，星巴克在賣杯子時，也非常注重社交媒體的力量，注重營銷。星巴克的目標是：在社交媒體上，搞事情，搞事情，搞事情。
在季節性限定紙杯營銷時，星巴克會特別喜歡跟網友互動，讓網友提出一些新奇的觀點。早在2013年，星巴克就在英國社交網絡上發起了「Mondays can be great」活動，鼓勵人們在周一打起精神，並用星巴克杯隨身花園紙杯來宣傳環保公益活動，不少人都參與其中。2015年，星巴克的留白聖誕紅杯在社交網絡上遭到了不少「吐槽」，2016年星巴克就把設計權交到了網友的手中。其中，最火爆的一場社交媒體營銷當屬，2016年11月美國總統大選期間，星巴克推出了一款綠色咖啡杯，公司稱其為團結的符號，杯身畫著設計師一筆勾畫出132位擁有不同文化背景、不同種族的人物形象。而後，無論是支持者還是反對者，都為星巴克的社交媒體宣傳貢獻出了巨大的作用。一個杯子，就能引起如此大的震動，可能只有星巴克能夠做到。此外，星巴克還有一個營銷心機，就是故意將消費者的名字寫錯。很多人反映，在國外星巴克消費，店員會在杯子上寫上客戶的名字，最關鍵的是，名字總是寫錯。比如，「Susie」寫成了「Soozee」，「Kinzi」寫成了「Lazy」，有人說，實際上是店員故意寫錯名字，目的是為了讓顧客「生氣」，然後一怒之氣把寫錯名字的杯子發到社交網絡上吐槽，這樣就會有越來越多的人知道它。果不其然，網上出現了專門匯集吐槽星巴克照片的Tumblr帳號和Facebook頁面。或許最初在杯子上寫名字是因為消費者太多，星巴克為防止出錯而特意為之。而當消費者發現自己的名字被寫錯時，紛紛在社交網絡po照吸引了不少人的目光，不得不說，就算是無心插柳柳成蔭，也為星巴克省下了一大筆廣告費，實現了四兩撥千斤的效果。在這個多元市場，品牌間互相跨界是常有的事，而星巴克的跨界更可謂區域廣泛。除了在社交媒體上製造話題以外，星巴克還會和各品牌展開跨界合作推出聯名款，在原來風格的基礎上，對杯子的細節進行優化，讓注重質感的杯控們無法抗拒。2015年，星巴克與美國復古時裝品牌alice + olivia推出限量版聯名商品，上市第一天就被一搶而空。Alice+Olivia創始人班戴把自己「黑髮紅唇配墨鏡」的自畫像畫在了馬克杯、環保袋和星享卡上。黑白紅的配色時尚又醒目，卡通形象討喜又親民，相關圖片一被爆出，不少顧客尤其是女顧客就被種了草。據悉，當時每家門店備貨都十分有限，一般只有兩三套，因此，到早上8點左右，不少門店的備貨就已經售空。2016年，冷泡咖啡風靡歐美，不少咖啡品牌紛紛祭出營銷大旗，但星巴克並沒有像其它咖啡品牌一樣砸重金拍廣告，而是不動聲色與一位名叫Steven Harrington的藝術家推出了一款限量瓶——充滿波普風情的插畫Mason Jar（梅森瓶），大受消費者好評。這款實用、可愛且極具收藏價值的杯子，剛推出就受到美國廣大年輕人的喜愛。緊接著2017年，星巴克又在流行天后Lady Gaga身上打起了「主意」，與之聯手推出了四款少女心滿滿的「善良杯」系列飲品，每賣出一杯聯名飲料就向Gaga的「Born this way」基金會捐出25美分。2016年6月，香港星巴克和時裝設計師Vivienne Tam合作推出聯名限量系列，讓星巴克融入了時尚的中國風。將Vivienne Tam設計的Bird and Flora經典圖案設為藍本，在產品的包裝印上以水墨畫形式打造的鳥雀、竹子樹、梅花等極具東方特色的圖案。隨後又與周杰倫的潮牌合作推出了「隨行」系列。除了與時尚品牌、設計師合作外，星巴克還與康師傅合作共同推出了瓶裝星冰樂。可以看到，在推陳出新的跨界營銷促動下，星巴克讓自己頻頻出現在大眾眼前，回回自帶話題度。稀有的就是珍貴的，星巴克愛出限量杯，這已經是眾所周知的事情了。星巴克一直以「限量不限購」的飢餓營銷方式售賣杯子，激發消費者強烈的購買慾望，年初的貓爪杯狂潮便是最好的證明。2019年春季，星巴克中國門店限量發售4000隻「2019櫻花」主題系列貓爪杯，造型獨特可愛，短短幾天，這個小巧、粉粉嫩嫩的杯子，就引發了一次「聖杯戰爭」。星巴克大劇場搭帳篷通宵排隊的苦情戲碼、成倍炒價的史詩戲碼輪番上演，偶爾還會有大打出手的「動作戲」。一時間，一杯難求的場面刷爆各大社交媒體。
而這款貓爪杯在還沒上市之前，一條往貓爪杯裡倒牛奶的視頻就已經在微博和抖音上廣泛傳播，為貓爪杯的大火起到了絕對的造勢作用。貓爪杯究竟火到了什麼程度？星巴克的官方售價是199元人民幣，但由於搶杯潮和黃牛的起鬨，這個杯子的價格成倍爆長，而且銷量都很好！人都有逆反心理，越是得不到的東西越想得到，再加上星巴克對「供不應求」氣氛的渲染，加強了用戶對產品的好奇心和需求度，這也就出現了極具戲劇性的爭買「貓爪杯」的盛況。縱觀星巴克每一次當季限定款的發售，幾乎沒有一次不是備受矚目。與Lady Gaga聯合推出的極富少女心的「善良杯」特飲;與華裔設計師 Vivienne Tam 設計的是具有東方意味的水墨花鳥;與藝術家Steven Harrington聯手推出了一組充滿波普風情的插畫Mason Jar(梅森瓶).通過飢餓營銷推出季度或限量產品，用欲擒故縱的方式強化消費者購買慾望，讓其在好奇心的驅使下進行消費，既能讓產品保持較高售價和利潤率，還能迅速擴大品牌影響力，星巴克的營銷手段就是這麼高明！為什麼星巴克的杯子生意好得一塌糊塗？通過上面的分析，可以很清晰的看到，除卻杯子本身的高顏值，它的營銷套路功不可沒。在年輕人中製造熱度，玩跨界，搞聯名，賣限量，在各式「迷魂陣」效應下，星巴克的杯子受到青睞也不足為奇。內容交流/採訪/轉載 | 微信：hongcw66
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