為什麼星巴克不打電視廣告?這裡面藏著它的營銷心機

2021-02-15 餐飲人必讀

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大家都看到過可口可樂，百事可樂，雪碧，雀巢咖啡等飲料品牌在電視、網絡視頻、公交站臺等地方打廣告。

而全球最大的咖啡連鎖品牌——星巴克卻貌似只會在自家的微博上發發廣告，或者偶爾放出來一兩支創意視頻廣告。

為什麼會出現這樣的現象呢？

一、為什麼「星巴克很少打硬廣？

 有網友認為，星巴克暫時沒有在國內做廣告的必要。

硬廣是有目的的，那就是已經有很多同類產品參與競爭了，消費者已經養成了消費咖啡的習慣，硬廣可以提醒你來我們星巴克家而不是去COSTA。

而星巴克目前這一點很成功：國人之前不懂咖啡，他在國人腦海中植入「咖啡=星巴克」的概念。而且暫時不存在有明顯威脅的競爭對手，自然還不到打廣告的時候。

然而凡事無絕對，今年夏初，星巴克又推出了瓶裝新品，不過這次並不是咖啡，而是奶茶——紅茶星冰樂&抹茶星冰樂。

如果說「咖啡=星巴克」，那奶茶肯定就不等於了吧...那為什麼星巴克依舊沒有做硬廣呢？

另外，它又是如何推廣新產品？以及為什麼採用這種策略呢？ 

▲紅茶星冰樂&抹茶星冰樂

二、星巴克是如何推廣新品的？

1.利用內容

上訴兩款新品從推出後並沒有得到大肆的宣傳，就連星巴克官微對其也是隻字未提。

不過，這並不是說星巴克真自信到「即使不做推廣也能把它賣出去」的程度。

其實，在5月24日到6月8日，在微信端一共有10多個大號參與了星巴克新品的推廣。

它們都來自不同的領域，有廣告界的，攝影界的和時尚界的等等，也都從不同的角度對新品進行了宣傳。

是的，星巴克非常擅於內容營銷。

它明白喜歡不同內容的受眾勢必會關注不同的產品屬性，所以要「見人說人話，見鬼說鬼話」。

這與大部分人理解的定位理論非常不同，他們認為：一個產品一般只能主打一個需求，比如王老吉就一直主打防上火。

而內容營銷注重的是需求與受眾的匹配。雖然它也有定位，但要根據不同的人定不同的位。 

2.利用影響力。

星巴克選擇的這些公眾號，要麼是「喇叭達人」，要麼是「雞湯達人」，再要麼就是「時尚達人」。

1. 廣告傳媒號就不說了，這是幾乎所有信息的上遊，同時也是一個大喇叭。

2. 雞湯號也有它的優勢——非常擅於製造能引起人共鳴的語言，將讀者帶入一個感性的精神世界。而星巴克恰好需要人們足夠感性，才更有可能認同它的品牌，購買它的產品。

3. 時尚號就更加重要了。什麼是時尚呢？時尚就是「別人買了我也要買」，它是一種跟風潮流。讓時尚達人們展示手中的星巴克飲料，會很容易吸引其他那些「偽時尚達人」也去跟風購買…

三、為什麼採用內容營銷而不是硬廣？

如果說「星巴克採用內容營銷而不是硬廣」是一種商業策略的話，那我們不妨從策略的角度來分析這個問題。

首先我們要清楚，策略是什麼。

策略最重要的就是：找到關鍵競爭對手，再有針對性的揚長避短。

1.關鍵競爭對手是誰？

就線下門店來說，星巴克最主要的競爭對手應該是肯德基和麥當勞等。Costa在國內由於其較高的價格以及「傳統英式口味」，目前來說發展較為緩慢。

而星巴克的瓶裝飲料（包括咖啡和奶茶），由於主要是在各大商超出售，所以它的主要競爭對手應該是其他飲料，比如可口可樂，雀巢咖啡，味全果汁等。

2.優劣分析

①.星巴克的優勢是什麼？

很明顯，它最大的優勢也就是「品牌文化」，或者說「講故事的能力」。

從「LOGO的深邃含義」，到「裝修細節的內涵」，到「CEO供員工（夥伴）上大學」，到「隱藏菜單的奧秘」，到「自帶杯子免費喝，倡導環保」，再到「顧客在店內的輕鬆體驗」…無不在強調品牌的內涵與文化。

②.那它的劣勢是什麼呢？

也很明顯，那就是它在物質層面的性價比不高。別家的咖啡一般不超過10元，而它要30多元，更別說20多元的礦泉水和10元一顆的糖果了...

▲星巴克的價目表

3.揚長避短

在這種情況下，如果星巴克大規模參與硬廣的投入，就會產生幾個問題：

①.以推銷產品為目的的商業廣告很難表達品牌「深邃的文化內涵」；

與其他品牌在同樣的地方，以類似的形式打廣告，會降低星巴克的差異化（比如「內涵」與「逼格」）。

而一旦降低了差異化，就容易讓用戶將星巴克與其他品牌的產品當成同一種東西，這對性價比不佔優勢的星巴克來說，可不是件好事。

所以，要想讓用戶買單，星巴克需要把用戶帶入一個相對封閉的場景，避免自己與其他品牌的直接對比，然後再慢慢講述自己的品牌故事與文化。

而內容營銷就是很好的選擇。

每一個內容都有一個主題，而一旦人們進入該內容設定好的主題，就不太會關心與主題無關的其他信息。比如當人們讀到以「生活美學」為主題的文章時，就不太會關注「性價比」之類的信息，更不會想到肯德基與可口可樂。

②.星巴克將營銷主戰場放在社交媒體平臺，還能與它另一個優勢相互協同。

人們更願意對別人說「我今天去了趟星巴克」，而不會對別人說「我今天喝了一瓶可口可樂」。

也就是說，星巴克相對高端的定位讓它具有更高的話題性。

這也是為什麼雖然在銷量上星巴克遠不如可口和百事，但它在社交平臺上的影響力卻絲毫不會輸給它們。

所以，星巴克喜歡做內容營銷和社會化營銷，是在放大自身的相對優勢——品牌內涵和話題性；而它不做傳統硬廣，則可以避免暴露自己的劣勢——性價比低。

你覺得是大肆使用硬廣效果好還是技巧性地使用軟廣效果好？

歡迎在評論區寫留言，與我們互動討論！

本文來源：新營銷

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