最近的直播帶貨，可謂是「冰火兩重天」。一方面，直播帶貨持續火爆，讓各大平臺的交易額居高不下；另一方面，又有主播頻繁翻車，直播帶貨的數據屢遭質疑。這讓許多已被當前「紅利」吸引的商家，開始觀望了起來。受雙十一大促的影響，不少主播10月、11月直播帶貨的交易額再創新高。根據《直播帶貨銷售排行榜》顯示，這兩個月光是排名前10主播的總銷售額就超過了100億，10月TOP50主播的總銷售額高達259億，為全年最高。
然而，與龐大的銷量相對應的，是龐大的水分：要麼數據造假，要麼商品造假。比如前段時間快手主播直播中出售的燕窩被證實以次充好，而其本人不僅要賠付消費者6000萬元，甚至可能面臨牢獄之災。雖然事發後，其以三倍賠償的方式解決此事，但是在網絡重拳出擊下的打假人王海卻仍然不依不饒。認為辛巴的這個舉動仍然是存在欺騙行為，當初說好的十倍賠償呢？而辛巴也有可能面臨高達十五年的有期徒刑，雖說這個15年看似不太可能，但是仍然給其他賣貨主播一個警醒作用。在賣貨方面，相信他認第二沒人敢認第一了，有著一哥的地位，可是在這件事後，不僅他受到嚴重甚至可以說是毀滅性打擊以後，其他主播甚至明星賣貨的翻車醜聞也被一一剝開。例如楊坤利用「32場帶貨直播」作為噱頭，引商家入坑，在交下所謂的「坑位費」以後，商家的收益卻大打節扣。不僅如此事後還有批量式退貨的行為，商家們懷疑楊坤團隊在後面虛假購買和惡意賣弄假數據，一眾上門討說法，無果最後只能報警處理。
之所以出現這種反差，是因為直播帶貨雖然形式新穎，但內核還是傳統的交易型電商。平臺和商家只想著如何「薄利多銷」，以價格和流量取勝，而沒有把心思放在消費者身上。也就是說，之前的直播帶貨所做的只是將需求集中，沒有創造新的需求，並非一種可持續的商業模式。在這種模式下，主播們扮演的角色也僅僅是導購員，與超市裡的櫃檯無異，即使有才華也沒有太多施展的空間。
到底是什麼是內容電商呢？它是營銷渠道還是推廣方式？雖然淘寶官方在鋪天蓋地地在宣傳這個詞，但是，真正能夠了解其含義的商家並不多。
首先我們來看看維基百科是如何定義「內容電商」這個詞的。
內容電商就是一種通過生產對目標用戶有價值的內容，以此來實現商業轉化的一種電商成交形式。從這個定義上看可以這麼說，任何不以賣貨為目的的內容營銷都是耍流氓。
文字是內容的主要呈現形式，淘寶平臺的文字表達是比較重要且廣泛的，包括寶貝的標題、詳情內容、主圖、微淘達人文章、鑽展直通車宣傳文案等都需要文字內容。圖片可以更好、更形象地展示文字想要表達的內容，使內容更容易被理解，並加深用戶的印象。內容模塊除短視頻和直播是最近才有的功能外，其他功能都是淘寶一直以來都有的，那麼相較於淘寶傳統的營銷，內容電商有什麼特點呢？
（1）內容電商的邏輯主要在於為用戶提供解決方案，幫助用戶解決實際問題，而不僅僅是直接展示產品。如今許多網紅店鋪的銷售邏輯大多如此，這是很明顯的趨勢。
（2）內容電商能夠通過刺激痛點讓消費者更加了解產品的價值，並且還能夠通過情感營銷讓用戶從內心產生情感認同。簡單地說就是「誰關心我，誰更懂我，誰能提供給我更多貼心的服務，我就選擇誰」，這完全改變了淘寶傳統營銷的價格戰的邏輯。
（3）內容電商所需要的內容可以是自己生產的，也可以是達人免費幫你生產的，而以往你只有花錢找主流媒體做廣告這一種內容生產方式。
（4）內容電商能夠讓用戶隨時隨地分享產品信息，而淘寶的傳統的營銷只能在用戶購買產品之後才能分享。比如消費者瀏覽到一個切中了自己痛點的文章就會分享，即便他們不知道產品的好壞。
如今人們想要的不再是必需品，我們需要通過挖掘目標用戶的痛點來打動他們。這就是內容電商。淘寶內容的規範化為內容運營提供了更寬廣的渠道。無論是在站內還是站外，在線上還是線下，運營內容都是為了更好地把產品賣出去。賣貨的同時沉澱粉絲和品牌，這就是我們淘寶賣家所說的內容運營。
更嚴謹的解釋是，內容電商就是通過對用戶的人格化區分，讓產品品牌形成不同的性格主張與需求引導，從而幫助用戶判斷不同的價值取向，形成認知，達成共識。內容電商的一切都基於對某產品的軟文、視頻等素材的利益點的刺激下而產生的購買。所以我們會發現，如今用戶的需求在升級，商家的玩法也同樣在升級。
首先我們要明確的一點是，如果一個消費者下了單，那麼TA必定是有需求的，至少TA自己認為有，只是需求有強弱的區別罷了。比如，你不能指望把衛生巾賣給一個男性（代買的不算），但把衛生棉賣給習慣使用衛生巾的女性卻是一般情況下可以做到的，因為本質上這兩個商品屬於同一種需求。那麼，如何喚起消費者對替代商品的需求呢？答案是利用他們的「感性評估」。舉個例子。常有人說家中的藝術品，比如掛畫、花瓶、盆景是「無用」之物，一般人不會有這種需求，果真如此嗎？正所謂愛美之心人皆有之，人的審美需求是一種潛在需求，只有進入感性評估狀態才能把需求激發出來。
為什麼？因為理性評估的時候，我們更容易忽略主觀感受，選擇那些「數據」和「參數」上更牛的選項，或者是更實用的商品；而在感性評估中，我們的主觀喜好會被放大，比如設計師原創設計帶來的衝擊感，可能直接讓我們選擇去購買。此外，內容電商能夠降低消費者的警惕心理，做到「潤物細無聲」。
最後，內容電商的終極目標是改變用戶的消費觀念，由追求低價格商品轉向追求高附加價值的商品。商品不止是商品，更是故事、情懷和夢想，用這些觸動消費者，就是內容電商的最高境界。
馬雲曾說，「未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售」。它的意思不是說電商要消失了，而是電商將「升級」為新零售，進入另一個發展階段。不是說直播帶貨行不通了，而是未來不只有直播一種帶貨方式，直播帶貨也會隨著技術的革新而「進化」。換句話說，直播帶貨只是內容電商的「初級階段」。那麼，未來的內容電商會以什麼樣的方式呈現呢？我們不妨做個設想。現在的直播帶貨喜歡講「場景化」，但光憑小小的直播間和主播的語言，恐怕還是做不到讓觀眾身臨其境。但有了高科技產品就不一樣了。比如在AR技術的加持下，消費者戴上AR眼鏡，就能在家中看到充滿真實感的商品，除了查看顏色、款式、尺碼外，還能進行試穿、試用，足不出戶就能有逛街的體驗。
所以，不一定非要圖文、影視才能叫做內容，凡是能吸引消費者，讓其沉浸其中的都能叫做內容。內容電商還有很大的想像空間，它無疑將成為巨頭們角逐的新戰場。