數位音樂平臺的下半場:開始與音樂「貌合神離 」

2021-02-15 道略音樂產業

雖然包括高盛在內的投行都對流媒體音樂行業增長保持樂觀態度,但隨著市場上的主要玩家——Spotify和騰訊音樂——都不再局限於對音樂內容的追求,數位音樂平臺與唱片公司和音樂人之間的關係或許將出現重大轉折。

作者 | Curtis

面臨ARPPU稀釋和付費用戶增長瓶頸的Spotify,被曝正在悄悄測試應用內視頻播客服務。為此,該公司已邀請知名YouTube博客頻道「Zane & Heath: Unfiltered」入駐該服務,用戶無法直接分辨哪些播客為視頻內容,只有在點擊播放時才會知道。因為在測試期內,目前只有50%的播客用戶可以收看到視頻播客。對此,Spotify的發言人表示:「為了改進Spotify的用戶體驗,我們會定期測試一些新功能。這些測試功能有的會讓我們的用戶體驗更加完善,有的就只是投入成本的學習。」但無論它怎麼辯解,Spotify已不再只是一個數位音樂平臺。有意思的是,在騰訊音樂日前公布的Q1財報中,長音頻戰略也再次與在線音樂服務和社交娛樂服務並驅,成為拉動騰訊音樂長期發展的「三駕馬車」之一。在南亞次大陸,印度數位音樂平臺也在日益激烈的競爭中開始反思:在內容越趨同質化的今天,原創內容將是平臺增長的新驅動,但製作原創音樂作品太貴且風險太大,因而音頻內容才是正確入口。數位音樂平臺的「泛娛樂化」邏輯


騰訊音樂Q1財報顯示,該公司總營收同比增長10%至63.1億元,在線音樂付費用戶4270萬,同比增長50.4%,在線音樂ARPPU(付費用戶平均收入)同比增長13.3%,付費滲透率達到6.5%。佔它主要收入來源的直播和線上卡拉OK業務,儘管用戶量在疫情期間較去年同期增長了13.3%,但人均付費金額同比下滑12.9%。這導致騰訊音樂營收總體只增長了10%,低於華爾街預期。
對此,騰訊音樂娛樂集團CFO胡敏表示:「展望未來,我們將繼續專注內容投入,進一步提高用戶參與度和公司盈利能力,並持續擴展我們的產品和服務範圍。」為此,騰訊音樂旗下酷我音樂年底推出「百億聲機」全領域長音頻募集計劃,以百億資源+資金扶持長音頻內容創作,推動優質內容商業化。2020年第1季度,騰訊音樂與閱文集團達成戰略合作,獲得後者龐大的網絡文學內容庫的授權,用於製作有聲書。隨後,它又推出了長音頻App「酷我暢聽」。在音樂版權爭奪戰落幕後,數位音樂行業大局基本已定。此時,數位音樂平臺正面臨彼此間曲庫內容幾乎重疊,盈利模式日漸趨同,以及付費用戶增長放緩等問題。在此前提下,數位音樂平臺開始尋找差異化入口,作為音樂作品「近親」的音頻內容自然成為優先切入點。繼去年分別以1.54億美元,1.95億美元和5500萬美元完成對Anchor FM、Gimlet Media和Parcast等播客內容製作方的收購後;今年Q1,Spotify又花了1.96億美元收購了Bill Simmons的The Ringer,近期更豪擲1億多美元買斷了脫口秀播客節目Joe Rogan Experience(以下簡稱JRE)數年的獨家播出權。

Joe Rogan Experience

JRE是一檔非常受歡迎的文化播客節目,每月下載量超過了1.9億次。去年底的發布會上,在蘋果公布的播客節目排名中,JRE也超過紐時的The Daily,成為最受Podcasts用戶喜愛的播客節目。因為它橫亙於名人和政客之間的模糊界線,談論話題也時常游離在條框之外,JRE吸引了大批既關注時政又熱愛流行文化的擁躉。根據報導,Joe Rogan去年通過這檔節目賺到了3000萬美元,讓他問鼎《福布斯》最賺錢播客榜單。受此消息提振,Spotify當日股價在收盤時大漲8.4%,市值增加逾10億美元,創始人Daniel Ek的身價也達到28億美元。儘管已身為音樂行業市值最高的公司之一,Spotify依然面臨著虧損問題。據其2019年財報顯示,Spotify的月活用戶達到2.71億人,同比增長31%;其中,付費用戶的數量增加到了1.24億人,同比增長29%。雖然該公司去年在兩個季度裡實現了連續盈利,但在年終的財報裡,它全年的虧損仍達到了驚人的2.05億美元,較2018年同比增加了一倍多。

Anchor FM

為了獲取更多付費用戶,數字平臺不僅需要在內容上進行投入,還需要持續砸錢營銷,比如通過補貼,以更多的折扣吸引潛在付費會員。在過去的一個季度裡,騰訊音樂和Spotify的會員促銷活動,都極大提升了用戶的付費意願。但也因此,人均用戶為數字平臺貢獻的價值遭到稀釋,拉低了公司的整體收入和利潤率,甚至加劇了虧損風險。在付費用戶增長卻不再賺錢的邏輯背後,Spotify開始通過一系列收購著眼於泛娛樂化。去年2月Daniel Ek就親自撰文,稱希望Spotify能夠突破音樂的界限,用其他方式與用戶進行互動。「以視頻行業為例,消費者花在視頻上的時間與他們花在音頻上的時間差不多。視頻是一個萬億美元的行業,音樂和電臺行業卻只值數千億美元。這讓我想到一個問題:難道眼球經濟真的要比耳朵經濟值這麼多錢?」事實上,雖然Spotify上個財年的虧損加倍,但它提供的播客內容收聽量卻較2018年同比暴漲了200%。在成為平臺增長最快的業務後,播客也為Spotify提供了更多發展和改革可能。根據2020年Q1財報,在2.86億的月活用戶中,有19%的用戶收聽過Spotify的播客內容,較2019年Q4增長了16%,該平臺上的播客節目也超過了一百萬集。

Spotify播客內容

根據紐時的報導,Spotify每年要將營收的一半以上分給唱片公司。以此作為計算依據的話,在Spotify去年74.4億美元的營收中,至少37.2億美元會流入唱片公司的口袋。根據MBW的一項報告,2018年三大唱片公司從流媒體服務這一塊業務上獲得的總收入就高達69.3億美元,平均每天1900萬美元。加上運營,營銷和採購其他內容等成本開銷,Spotify要想盈利恐怕會難上加難。換句話說,如果數位音樂平臺能夠將更多用戶轉化為音頻內容消費者,那麼它對音樂內容的依賴就會減弱,這將讓它能在與唱片公司的談判中取得更多優勢和掌控權,相關成本也將會下降,讓它的盈利能力有所增強。「雖然今天播客還是一個相對較小的生意,但我知道無論對於行業還是Spotify來說,它都擁有值得發掘的巨大潛力。下一個十年會被更人性化和沉浸式的音頻體驗所定義,而Spotify想成為全球領先的音頻平臺。」Daniel Ek清楚,對播客節目的加注,會讓Spotify離這個目標越來越近。另一方面,線上音頻行業在國內外仍是一片藍海。根據Statista的數據,截至2019年,大約有8600萬的美國人都會聽播客節目,到了2022年,這個數字會增加到1.32億人。根據諮詢公司Edison Research的報告,每周有超過6200萬的美國人收聽播客節目,較2013年增長了1900萬。顯然,對於想要在播客上分到一杯羹的Spotify等公司來說,這個行業有巨大的潛在增長空間。

蘋果Podcasts

在國內,音頻內容的消費也在呈快速發展。艾瑞諮詢數據顯示,從2018年到2023年,中國在線音頻用戶數量的年均複合增長率為19%,預計2020年在線音頻行業用戶規模可達5.42億。QuestMobile數據也顯示,2019年6月,中國在線音頻的月活用戶約為1.1億人,僅佔全國移動網際網路月活用戶總數的9.7%。比起其他數字娛樂行業,它的月活比例仍然較低;但這也從側面說明,在線音頻行業仍然是一座值得深入挖掘的礦藏,而這也將為以騰訊音樂為代表的數位音樂平臺注入更多變現可能。音頻內容變現的可能


廣告是以播客為代表的音頻內容主要的變現方式IAB的數據顯示,2019年音頻廣告總收入達到了6.79億美元,2020年將增加到8.63億美元,2021年將突破10億美元。那些熱門播客節目可以通過測算用戶基數,向廣告商收取每千位訂戶10到50美元的贊助費。比起流媒體平臺每千次僅幾毛錢的分成收入,播客內容創作者獲得的收益顯然要高的多。但最近幾年,許多音頻內容創作者開始利用付費訂閱模式來同時謀求收入。2016年12月,Stitcher Premium推出了無廣告的訂閱播客服務,每月繳納4.99美元或每年34.99美元的用戶,可以在不受插入廣告騷擾的情況下收聽所有內容。2019年4月,Luminary推出月費為7.99美元的無廣告播客服務。在國內,喜馬拉雅FM和蜻蜓FM等也都相繼推出了付費會員。一種介於付費會員和免費用戶中間的服務,則既綁住了付費用戶,也吸引了潛在的付費用戶:會員可以免費收聽,免費用戶可以選擇付月費後收聽,或者只針對某一集節目付費。與此同時,線下活動其實也是音頻內容製作者的一大收入來源。以Joe Rogan為例,在他去年3000多萬美元的收入中,除了品牌贊助和平臺廣告分成之外,線下活動也為他帶來了很大一部分收入。根據票務平臺Vivid Seats公布的數據,自2012年以來,由播客節目製作方主辦的售票現場活動的門票收入增加了2000%。對於音頻消費者來說,線下活動則是一個可以與內容創造者進行更深入互動的方式,這與各種VidCon、ComicCon和DragCon的邏輯是相同的。此外,對於創作者來說,線下活動還是一個能拉近與聽眾距離的機會,能有效拉高用戶忠誠度。根據佛羅裡達大學的一項報告,播客用戶的忠誠度和互動度讓他們成為了品牌商最青睞的目標群體。報告表明,41%的受訪者說他們曾購買過在播客節目中聽到的品牌產品。

Joe Rogan線下脫口秀

在國內的音頻平臺上,除了諸多付費服務,一些平臺也以粉絲經濟為切入點,提供音頻直播服務。用戶可以付費加入主播粉絲團,也可以充值送禮物給主播,這筆打賞的錢平臺會與主播進行平分。這種變現模式其實與國外內容創作者舉辦線下活動的邏輯相似,本質上都是利用粉絲忠誠度獲得更直接的收入,並與聽眾之間產生相對直接的互動。在酷我暢聽的發布會上,騰訊音樂稱將持續加碼長音頻領域,全面入局聲音產業,將是TME長期、持續的發展戰略。反過來,對音頻內容的跨媒體化資本運作,也將助力這個行業實現更大的商業價值。此前,HBO曾將知名播客節目《2 Dope Queens》改編為4集迷你劇,也在一定程度上反哺了其同名音頻內容。

《2 Dope Queens》主創

從傳統電臺到播客內容再到更多元的泛音頻內容,音頻行業發展到今天,其實已經積累下了大量的變現手段。因此對創作者來說,在音頻行業競爭日益激烈的情況下,專注於優質內容的生產將助力其提高創收能力。但比起數位音樂付費用戶數量,音頻用戶依然對價格頗為敏感,大多數用戶傾向於收聽免費的音頻內容。公開數據顯示, 截至2019年5月,在喜馬拉雅FM數億的激活用戶中,付費用戶數僅有400多萬,用戶的付費意願並不高。蜻蜓FM在付費訂閱也面臨著挑戰。數據顯示,在蜻蜓FM去年前三季度的8.15億元收入中,付費訂閱、廣告和其他收入總共才佔了不到1%的佔比,音頻直播和虛擬禮物銷售則高達99.1%。可見,雖然音頻行業看似前景可觀,但如何能通過它變現將成為未來數位音樂平臺面臨的一大難題。但對於它們來說,不斷打破平臺內容的邊界,是商業進程中必走的一步,而播客和長音頻也只是開始。音樂平臺與音樂人關係迎來重大轉折


去年底,MBW發布的一份報告顯示,三大唱片公司來自流媒體音樂平臺的收益增速已經開始變慢。在連續享受幾年的版稅和分成紅利後,唱片公司躺賺的日子戛然而止。加之來自新銳對手的挑戰,傳統唱片公司往後的日子恐怕只會越來越難。雖然包括高盛在內的投行都對流媒體音樂行業的增長保持樂觀態度,但隨著市場上的主要玩家 —— Spotify和騰訊音樂 —— 都不再局限於對音樂內容的追求,數位音樂平臺與唱片公司和音樂人之間的關係或許將出現重大轉折。對於一家處於虧損中的公司,砸出全年10%的營收去收購幾家內容創作機構是非常冒險的舉動;但對於處於財務困境中的Spotify來說,播客內容卻能有效減少很多成本。簡單來說就是,當用戶播放音樂作品時,Spotify需要支付版稅;但當用戶播放音頻內容時,平臺不必為內容創作者支付版稅。所以,當用戶在播客節目上花的時間越多,Spotify為唱片公司和音樂人支付的版稅就越少

播客節目一覽

這是一個很聰明的策略,而且奏效地非常快。根據Edison Research的報告,2014年還有高達80%的美國人會消遣數位音樂,相比之下,只有20%的人會聽音頻內容。到了2019年,數位音樂比例將到了76%,音頻內容則升到了24%。這意味著,音樂的市場份額減少了5%,而音頻內容的份額增加了20%。在數位音樂平臺上收聽音頻內容的年輕人比重也在這6年間發生了變化,從2014年的12%增長到了2019年的19%。在國際唱片業協會(IFPI)公布的報告中,這種擔憂也隱隱現身。雖然IFPI的數據指出,受訪者每周收聽音樂的時間從2018年同期的每周17.8小時增長到了2019年的18小時,但如果仔細計算這個數字的話,就會發現用戶每天聽音樂的時間也就多了不到兩分鐘。尼爾森的一項調查也表明,數位音樂平臺用戶每周聽歌的時間也有明顯回落,從2017年的32.1小時驟降到了2019年的26.9小時。儘管如此,用戶在Spotify這樣的平臺上花費的時間並未出現什麼變化,即便有變化的話,也是向好的一面。2019年Q3的財報會議上,Spotify表示播客收聽量較上個季度增長了39%,大約3500萬人每月都在收聽播客內容。按照Daniel Ek每首歌3分鐘、每集播客節目長達1個小時的說法,那麼僅僅在去年Q3,播客就為Spotify帶來了至少3500萬個小時的播放量。換算成3分鐘歌曲的播放量,將產生7億次的播放量,這將為Spotify在一個季度裡至少省下300萬美元的版稅支出。而隨著JRE等更大體量節目的入駐,可以預見音頻內容將有望為它省下更多錢。問題是,當數位音樂行業的巨無霸們為了商業企圖而開始鼓勵它們的用戶少聽音樂時,音樂人們接下來該怎麼辦?

THE END

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