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來源 / 隨機漫步的傻子（ID：haitian2020）
文 / 王海天
內容經授權轉載發布
兩周前，雷軍發了一條微博，去河南視察小米在實體店的銷售情況，並和手機店老闆深度交流。
這條微博我看了不下五遍。
是手機店，而不是小米合作經銷商。開頭我沒用小米經銷商來形容這個手機店，而是用店老闆。因為在這條微博的配圖中，手機店大廳柱子上，就是ViVO X9的分期廣告。雷軍提到的紅米，只是這家手機店售賣的機型之一。
「中移動給她推薦賣紅米，她沒想到賣得非常好。」這句話包含的信息量，琢磨起來也很有意思。這個老闆賣紅米，並不是雷軍和小米讓她賣的，而是中國移動。或者說是河南地方的移動公司告訴她的。側面反映出什麼呢？過去幾年，小米並沒有在線下的零售端直接觸達終端門店。小米，對線下小的手機門店，重視程度不夠高。
手寫的宣傳海報。雷軍在轉發這條微博的轉發中，說老闆沒有小米宣傳品，就讓她女兒手寫宣傳海報。在雷軍的微博第三幅配圖中，可以看到手寫的小米文案：「多彩金屬機身、驍龍」，後面的字被老闆擋住了看不見。應該是突出小米的處理器功能。什麼驍龍800、1000這種。
在這組小米的海報中，作為中國四線的一個手機店，在小米的宣傳上，仍然是突出配置和跑分。我不知道這樣做，當地的小鎮青年能否看懂？換「充電5分鐘，通話2小時」、「拍人更美」，是不是更好點？
小米邁入線下深水區，產品品牌與渠道品牌的互搏
從雷軍的微博密集行程，四天走訪了河南四個縣市，包括小米之家和各個縣鄉的手機店。雷軍在微博的末尾說，不久還會再來。
可以說，從2017年開始，小米從未像今年這樣重視線下的渠道。如果不重要，雷軍還親自出馬？我記得一季度的時候，雷總是親自抓供應鏈的。現在既要抓供應鏈、開發布會，還要走訪渠道，和一線店老闆聊天。重視線下，無外乎小米需要搶奪三四五線的增量市場，把品牌和渠道進行更深度的下沉。
而雷軍和小米要做的，就是先了解線下的特點，然後制定策略和打法。和OV比，今天的小米，線下還缺少什麼？
與用戶做朋友，還應當和經銷商做朋友。在文章的開頭，雷軍的微博圖片中，透露了這家店不是小米合作經銷商，而是一家普通的手機店。但是店裡的背景牆，放了很多OV的背景板。OV多年的渠道策略，一直是和經銷商做朋友。這裡的經銷商，是指OPPO、VIVO的合作手機門店。除了自己的旗艦店，OV在市縣鄉鎮還有合作門店，這些門店也可以賣其他種類手機。但作為合作夥伴，OPPO、VIVO免費給手機店升級裝修店面、門牌以及店內的櫃檯等。
讓經銷商賺錢，或者說和經銷商共贏，是ViVO、OPPO一直以來的經營策略。並且，在事實面前，也說明了這條策略的有效和持久。經銷商幫OV賣手機，可以獲得更好的門店資源、佣金返點。從生意角度，經銷商的行為無可厚非。
回到小米，和OV的合作模式不同，小米在縣鄉一級的渠道，選擇了小米小店模式。用網際網路的方式賣手機，尋找個人開店，去渠道、去中介。官網同價、貨到付款，個人店主只負責銷售，小米官方負責發貨物流、售後體系。這個體系也是雷軍說的，不在渠道上加價，按電商的思維賣貨。
這裡先需要明確一個問題，就是經銷商模式下道德問題。作為經銷商，賣哪一款手機，誰給的佣金高，就賣誰的產品，這沒有任何道德上問題。本身就是一門生意，合情、合理、合法。小米的利潤薄，經銷商不賣小米的產品，並不是經銷商道德差。經銷商作為一個群體，與這個社會其他做生意的群體，在道德和人格上，並沒有什麼不同。
回到小米小店和OV的經銷商模式，討論誰的好壞，核心就回到了：誰的效率更高？誰的生意更好？
效率，就是賣貨的數量。或者說，比拼的是誰在單位時間內賣貨多。和OV比，小米的優勢是強調手機性價比，但劣勢也存在。
獲客能力弱於手機經銷商。我目前了解的小米小店信息，店主主要是個人的手機店開設者，賣手機除了門店，還有朋友圈。而OPPO、VIVO，合作的門店更為廣闊，大型手機店、縣城營業廳、鄉鎮營業廳，縣城個人手機店、鄉鎮中小型手機店，都是OV的合作經銷商，這點從OV的密集廣告門牌就可以看出來。在獲客一端，小米小店的優勢並不大。
佣金。OV的高佣金，是渠道以及手機業界都知道的。一臺3000元的手機，終端渠道的佣金至少300元。小米給個人小店的佣金率，我不知道多少。但以雷總不加價的態度，個人在單款的手機上，佣金率我覺得不會高於OPPO、VIVO。
從獲客和佣金率兩點上，小米小店都要弱於OV。在銷售轉化率相同的情況下，客戶如果對OV和小米的認同度一樣，OV的經銷商引流能力更強，獲得的收益會更多。線下的小米店主，賺錢肯定是可以的。但從生意的角度，個人店主的利潤，很難超過OV的大型經銷商。
線上線下同價背後的思考。不知道大家有沒有思考過：為什麼小米手機放線下賣，特別強調線上、線下同價？而OPPO、VIVO，卻很少強調線上、線下同價？
我們先來看OV，如果用一句話來形容OPPO、VIVO，就是是兩個手機消費品牌。如果把「手機」二字去掉，說OV是一個消費品牌。恐怕沒有人不同意。回到消費品牌，作為客戶購買一個消費品，還需要考慮線上線下同價嗎？我購買一瓶可口可樂，要考慮線上線下嗎？
購買品牌本身這個行為，已經代表了用戶釋放了品牌的信任，也包含了品牌對用戶釋放的溢價。
比如OPPO定價3000元的拍照手機，消費者認定選擇3000元的OPPO時，OPPO已經完成了對用戶的溢價。用戶支付了3000元，包含了自己的信任與期待。購買行為本身，在線上和線下並不重要。一個小鎮青年，幫女友購買一個OPPO拍照手機，是在京東賣還是手機店買，行為本身重要嗎？女友喜歡OPPO，才是問題最核心部分。
三四線城市的用戶，買OV，既是買手機，也是買一個品牌消費品。
現在回到小米的問題：為什麼小米需要強調線上線下同價？
線下對小米品牌和價格的低識別度。強調同價，是因為消費者擔心不同價。為什麼會擔心？因為對小米的識別度不夠。並且，小米也知道自己面對的這部分人群，可能因為識別度不夠，從而帶來對產品的不信任，所以必須強調「官方同價」。識別度為什麼會不夠？
我覺得最核心的問題是品牌識別度。
或者說，小米手機現在的品牌內涵，已經無法覆蓋和匹配所有的客戶群體。比如早期的「為發燒而生」，這一slogan幾年前看是沒有任何問題的，因為小米創立的時候，銷售的主陣地是微博，2011年、2012年的微博，用戶還停留在一二線城市。小米作為一個手機，當時定位為發燒友，和潛在的客戶群非常匹配。甚至，2012年你拿著1999元的小米手機，沒有任何人會說low，反而覺得用小米的人很極客。
今天的小米，或者提到小米，極客色彩已經淡化，最突出的關鍵詞是「性價比」。性價比，可以討好極為廣泛的人群。小米告訴你，我是按成本價賣手機的、這個手機利潤很薄、良心價格。這些我都同意，小米單款手機的毛利率和利潤，肯定低於OPPO和VIVO。但「性價比」的小米，如果向全國的潛在購買者傳遞，就變成了「小米=便宜」的代名詞。而從品牌的傳播層面，便宜是很大的忌諱。
因為小米是手機產品，而不是渠道。京東、沃爾瑪、蘇寧，可以宣揚自己多塊好省，因為他們是渠道。
所以，小米定位成極客，為發燒而生沒問題，但一說成本價賣手機，就有很大問題。小米為發燒而生的時候，是手機。而性價比，是一個不折不扣的渠道品牌策略。
而小米過去兩年最大的失誤，是小米作為一個手機品牌，把自己正在建設的小米生態鏈混在一起，都用小米品牌傳播。而這，事實上造成了產品品牌和渠道品牌的互搏。作為手機品牌，小米需要提高調性，不僅產品要讓用戶尖叫，品牌內涵也要大氣。但作為渠道品牌，就必須和京東、沃爾瑪以及雷軍經常提的Costco那樣：便宜，突出性價比。小米手機品牌和小米生態鏈的渠道品牌，存在巨大衝突。
手機，小米需要突出消費電子的品牌調性；小米之家作為渠道品牌，需要突出性價比、嚴選的策略。
回到手機，一二線城市的用戶，希望買到發燒友、極客的小米，而四五線的用戶，希望買到一個時尚的消費品手機。如果是一個強大的消費品牌，在線上線下的定價上，完全不會有顧慮。你何曾見過蘋果線下的三裡屯旗艦店，需要告知客戶線上線下同價？
而回到小標題，三四線城市，小米之所以特別強調線上線下同價，正是因為在三四線城市，品牌力的薄弱，讓用戶在選擇上心智模糊。所以，小米較少強調品牌的調性，直接拿出配置、價格這種更為直觀的參數，灌輸給用戶。就像開頭河南手機店的手寫海報：多彩金屬機身、驍龍處理器。
所以，歸根結底，在三四線城市和鄉鎮，小米賣的其實是性價比。而OV，賣的是一個消費電子品牌。
用更俗氣的話說，小米賣的是手機，而OPPO、VIVO，賣的是消費品。手機，賣功能和配置以及價格，消費品，除了告訴你功能，還讓你喜歡。
線下的OV，簡單並不容易
曾經不止一次，在美股的投資群，和人爭論過OV模式。
比如OV的廣告轟炸+渠道鋪設，有人說這就是OV成功的秘訣，還有人說，OV賺的都是信息不對稱的錢，買OV的都是傻X。
這些論調，都說出了OV的一些特點。但把每一個論調拿出來，進行推斷OV獲得成就的原因，都不是OV的充分條件。只能算是必要條件。比如廣告轟炸，我覺得售價一萬元的金立8848，廣告轟炸的更猛，為什麼金立沒做成OV？渠道建設，聯想和華為在中國的一二三四線，也並不弱於OV，為什麼做不出OV？如果買OV的人是腦殘，那花1萬多元，買8848的成功人士又當如何？
讓我說今天的OV，或者說OV真正的競爭力和護城河，我認為是系統的競爭優勢。這個系統的競爭優勢到底是什麼？我理解也很淺，勉強說是優秀的消費電子品牌吧！而廣告轟炸和渠道，只是系統競爭力中的一部分。因為讓你去廣告轟炸+渠道，並不能做出一個OV來。所以，這種簡單粗暴的論調只是必要條件，而不是充分條件。
回到小米，今天的小米，雷軍拜訪線下，進軍線下，我認為是雷軍非常務實和正確的道路。從雷軍的微博中，可以看出作為一個企業掌舵人樸實、務實業務的精神。並且，在河南的行程中，雷軍還特意拜訪了胖東來的門店，說是來學習地。側面反映出雷軍的謙遜。可以說，雷軍線下的一系列行程，都是為了讓小米更好得做好線下。
今天小米碰到問題，作為手機產品的小米，碰到的問題，主要是線下問題。而線下，主要困境有兩個：銷售和價格。
銷售就是渠道，雖然小米目前採取的是去中介模式的個人小店，但雷軍的微博中，也拜訪了手機的小門店。我覺得，在目前小米對線下的定調中，雷軍並不是完全定死小店模式。走訪交流，我認為是雷軍更務實和開放的觀察。或者說，採用哪種模式，在不違背小米初心的情況下，核心訴求是讓線下增加出貨量。初心就是，小米的成本價銷售，不在渠道上大幅加價。
既要出貨量，單臺手機又不能暴利，何解？
唯一的方法，我覺得小米可以推出一款線下專供的消費品牌。區隔於線上全系列的小米產品，甚至，我認為手機的名字都不要帶有米字。如果在客單價和OV相同的情況下，小米的線下品牌，合作經銷商一臺有200利潤，OV有300的利潤。小米的銷售量高於OV，經銷商也可以獲得等同於OV的利潤。
單款利潤低，但經銷商的銷售總量提高，小米就可以選擇和經銷商合作。不傷害小米的價值觀、不傷害經銷商的利益、更不傷害用戶的利益。而銷售量高靠什麼呢？
深度滿足用戶需求。我覺得這句是所有成功消費品都具備的。OV滿足的是用戶期待和需求。賣的是手機，又不僅僅是手機。對比OV，小米過去兩年，在品牌上最大的動作就是請明星代言：吳秀波、梁朝偉、吳亦凡等。但和OV比，小米總無法給人統一的調性。OPPO、VIVO的調性很簡潔：拍照+音樂，其他沒了。
所以，回到小米線下的困境，真實的問題並不是渠道這麼簡單。如果僅僅是鋪設渠道的問題，我想這事也不需要雷軍親自抓，更不需要雷軍在河南走訪一周。
渠道，只是線下的一部分。真正的線下深水區，還包含了消費者的需求洞察、購買力、品牌偏好等。而這些，是小米需要快速調研，給出自己的答案。小米手機的四五線城市下沉，絕不是弄幾臺紅米在一個手機店賣賣，貼幾張海報這樣容易。小米手機如果未來在四五線城市大獲成功，一定是做出了滿足用戶需求，並且切合了經銷商的實際利益。
渠道和價格，兩個問題的背後，最後都變成了消費品牌這一個問題。拍人更美，我仍然認為，這只是消費需求的一部分，只是必要而不是充分條件。
回到小米，作為一個手機產品，不談品牌，我認為小米是優秀的。過去幾年的高速發展，也說明了小米在產品上，滿足了很多用戶的精準需求。比如配置、質量。雖然我批判小米的性價比，但在同等價位的手機中，小米確實是質量很好的。我也買過多款小米NOTE送個年長的親戚，評價都很好。但在品牌的策略上，小米過去幾年的數位代言人策略，我覺得是不成功的。小米一方面想強調原有的性價比，一方面又想通過代言人模式，來拔高品牌的調性。性價比+調性，總覺得有那麼一點不對味。。。
並且，上文也提到了，小米作為手機品牌，和小米的渠道品牌，在過去的高速發展中，並沒有做出很好的區隔。今天寫文章的時候，看一篇小米有品負責人的訪談。但目前作為獨立的渠道，我搜索了下，並沒有獨立的網站，未來是融合到小米之家裡？
而OV的路徑，廣告轟炸、渠道佣金、巨幅廣告牌，這些看起來都是簡單的事情。這些簡單的元素，造就了兩家一年超過1億部的出貨量。從生意的角度，這種簡單讓人敬畏。因為大多數時候，看起來簡單的事情，並不代表容易。
寫在最後：OV是一種生意，小米以及小米的生態也是一種生意。我並不用好壞來形容二者的生意。只不過OV更像是一個消費品，而小米從手機起家，現在和未來的發展會越來越變成一個渠道品牌。最後想說的是，雷總和段永平，仍然是我佩服的兩位企業家和投資人。