英國天空廣播公司（British Sky Broadcasting，簡稱BSkyB）擁有歐洲最大的直接到戶的衛星付費電視系統，是英國最大的付費電視臺。自1989年衛星電視開播以來，英國最大的衛星電視運營商BSkyB的衛星電視用戶已經佔到了整個數位電視市場的49.2%，因此BSkyB也被譽為世界上數位電視服務運營最為成功的公司之一。
隨著媒介融合大潮洶湧而來，作為衛星網絡運營商起家的BSkyB自然不會守著原有的基礎業務固步自封。原電視時代以直播和轉播業務為主的的業務板塊，已分別延伸至內容和渠道兩大部分來進行產業鏈上下遊的擴張；由渠道部分衍生出終端部分的業務群，躍躍欲試搶佔融媒環境下的內容出口；而原有的寬帶業務和電話服務也進行相應拓展，其中電話呼叫中心不僅承擔著訂戶管理的基礎功能，更成為營銷部門甚至差異化節目銷售的有力武器。技術作為媒介融合的催化劑，在媒體融合的過程中扮演著至關重要的作用，BSkyB通過技術的升級打破不同媒介之間的界限，分別在傳統電視業務、第二屏業務和非電視業務板塊上發力，開展電視平臺、移動終端等渠道之間的跨平臺服務，以實現其渠道面的鋪展與融合。
直接兼併，擴張電視頻道的覆蓋版圖
作為渠道商起家的BSkyB，想要進行業務拓展，首先考慮的必然是在渠道面的拓展上做文章。2014年之前，BSkyB已經成為英國最大的衛星電視運營商，覆蓋了整個英國和愛爾蘭地區，但觸角尚未伸向其他地域。隨著2014年的到來，英國天空廣播公司（BSkyB）進行新一輪的版圖擴張，成功兼併義大利天空電視臺（Sky Italia）和德國天空電視臺（Sky Deutschland）。其中義大利天空電視臺是義大利最大的付費頻道，而德國天空電視臺近年來在德國的業務呈現持續增長，BSkyB通過收購這兩家電視臺，直接達到歐洲版圖更大地域的覆蓋。不僅如此，此次兼併還能為BSkyB帶來的更多的訂閱用戶，連同全球三大足球聯賽的轉播權，使BSkyB成為擁有頂尖足球聯賽的、歐洲最大的付費電視提供商。目前BSkyB為義大利、德國、澳大利亞以及英國和愛爾蘭地區，大約2350萬的收視群體提供電視服務。體育+電影+原創，以合作引入優質內容
在運營過程中，除了鋪開更多的渠道以拓展業務量之外，「管道商」BSkyB還發現體育和電影的收視率最高，因此想要鞏固收視率、提升觀眾的忠誠度，最簡單的方式就是直接購買優質的電影和節目、以及拿到更高規格體育賽事的轉播權，並提升觀眾的觀感體驗。作為英國第一個高畫質電視服務，BSkyB的Sky+高清服務自2006年推出之後就大受歡迎。如今Sky+高清的節目陣容已增加到50多個頻道，用戶可以選擇收看的高品質的高畫質電視節目也增加到每天400個小時或每月13000個小時。除了將自家的天空電視系列頻道內容高畫質化外， BSkyB還與英國廣播公司（BBC）和英國獨立電視臺（ITV）達成合作，來擴充視頻庫的優質內容。砸重金才能買優質，BSkyB明確表示在節目方面的支出已經達到了所有運營費用的50%以上，而這其中主要提供的內容包括體育、娛樂、電影和24小時的新聞直播。BSkyB認準電影和體育才是推動電視發展的動力，因此主要圍繞電影和體育的頻道組合來凸顯自身特色和長處。除了斥巨資購買好萊塢的最新電影版權和英格蘭足球超級聯賽的獨家轉播權等具有吸引力的內容之外（與義大利和德國兩家天空電視臺的兼併，一定程度上也是基於全球三大足球聯賽的轉播權），英國天空廣播公司還引入了優質內容提供商諸如迪斯尼、福克斯、派拉蒙、索尼、華納兄弟和環球公司的節目以增強對用戶的吸引力，範圍涵蓋英國戲劇、原創喜劇、電影及美國秀等多種類型，同時借用合作方平臺（譬如福克斯電視網）進行播出。接著，BSkyB發現從別家買綜藝節目、電影、電視劇，不如自己直接參與到節目的製作流程當中掌握主動權來得實在，於是著手開始自製新聞和娛樂節目。深諳只有個性化產品才能構建自身核心競爭力，除了設立電影頻道、體育頻道、新聞頻道等，BSkyB還同時與其他機構合作發行原創節目和電視劇， BSkyB於2013年6月明確表明其在2014年用於英國原創節目的投資金額將達到6億英鎊，而Participant Media旗下新成立的美國有線電視頻道Pivot，在2014年4月，取代競爭對手Starz成為英國天空廣播公司原創自製電視劇《Fortitude》的製作夥伴，Pivot也因此成為2015年該劇在美國的獨家播出頻道，這種通過聯合製作來進行節目輸出渠道的鋪展，也成為BSkyB一種延伸觸角的方式。
從3D轉推4K超高清，打造「Sky雲」新型機頂盒
傳統廣播電視運營商在終端層面的拓展，大致有兩個方向：一方面是展示效果的優化，從標清、高清到3D、4K；另一方面則是功能的智能化、網絡化。基於這一思路，BSkyB在處理與終端的關係時，首先是力爭提供最佳觀感體驗，搭乘超高清的潮流風，從自製3D節目到現在的保證4K電視的傳輸；其二，其已不再滿足於僅僅將節目單純搭載在傳統機頂盒上進行生產與銷售，而是涉足終端硬體的智能化領域，打造網絡化功能「Sky雲」，而在機頂盒的設計上，也改進了寬扁型大體型，與網際網路電視盒子的嬌小外形趨同。下面我們分別從這兩個方面看看BSkyB的具體作法。其一，BSkyB在收視效果上力求最優化。2010年，除了高畫質電視外還著手對3D電視進行廣泛的研究和開發，Sky 3D兼容索尼、三星、LG和Panasonic目前市場上的所有3D電視機，購買了支持3D的電視機後，任何Sky+HD頻道的內容都能進行收看，無需升級機頂盒。而訂購了天空電視臺的頂級頻道和HD包的訂戶無需額外費用，即可直接收看3D電影、娛樂和體育節目。但隨著2013年4K超清技術的出現，使得3D電視目前有種日薄西山的趨勢。英國BBC、美國ESPN頻道、日本放送協會NHK和澳大利亞Foxtel電視臺等都已明確表示放棄3D內容，從3D轉為4K超高清已成為行業大趨勢。與BSkyB類似，已經開始嘗試推出4K內容的同行還有美國幾家視頻內容巨頭如YouTube、Netflix。日本電視聯盟NexTV-F也於2014年6月2日起試播4K電視節目，日本電信巨頭NTT旗下的NTT Plala也於2014年10月推出4K視頻在線播放服務。在BSkyB的最新機頂盒的說明當中，已明確表明將支持4K超高清的傳輸。其二，為支持4K超高畫質電視的傳輸，BSkyB涉足終端硬體的智能化領域，2014年5月BSkyB公司在西倫敦總部的專門團隊開始設計新型概念機頂盒，被稱為「Ethan計劃」。這將使用戶能夠通過任何設備進入到節目中，即訂戶能夠通過「Sky雲」服務在機頂盒上記錄和暫停一個節目，然後通過不在客廳的另一個設備，如平板電腦、智慧型手機或者智能電視等，聯網以後來繼續觀看節目。據官方說法稱，該款支持「多屏聯動」的新機頂盒預計將於2015年開始商用。大數據也使得精準化的廣告定製成為可能
由於機頂盒反饋回的大量用戶數據，加上趨於成熟的大數據處理技術，英國天空廣播公司於2014 年 1 月全面啟動了視頻廣告服務AdSmart。該服務以天空電視臺在全英國範圍內安裝的730 萬個Sky HD 機頂盒為硬體基礎，通過機頂盒從衛星下載廣告資源庫，並根據前期收集的用戶數據，針對收看家庭的成員人數、地理位置、收入水平、消費習慣等特點，在觀眾收看電視的時候實時插入最適合該家庭的廣告內容。通過進一步細分受眾市場，還能讓廣告主自己打標籤，進行電視廣告的「定製營銷」的功能，並根據郵政編碼，進一步實現地區上的精準投放。AdSmart服務的順利運行離不開數據的支持，BSkyB除了整合自身掌握的有關用戶家庭及觀眾收視習慣等詳細信息外，還與益百利（Experian）等信用調查機構合作，進一步根據生活方式和富裕程度對受眾進行細分，提供給廣告主更為詳細的受眾信息，為廣告的定向投放提供有力的數據支持，從而使廣告能更精準地定位目標受眾並吸引其消費。而就目前看來，推出電視定製廣告的並非僅英國 Sky TV 一家，美國的Gracenote公司也已開發出了針對網際網路電視的定製廣告系統（Video-Fingerprinting Technology）。此外，英國 Channel4、 英國獨立電視臺（ITV），英國有線電視公司和Youview 也都在準備推出自己的電視定製廣告服務。精準化的廣告服務，除了吸引更多廣告主帶來直接的經濟利益，還能反饋回更精準的用戶需求進而支持傳統電視業務的改進。通過機頂盒反饋回來的用戶收視習慣，BSkyB對其500多個頻道進行專業化細分「打包」，為方便用戶提高用戶忠誠度，BSkyB根據用戶收視習慣，推薦靈活便捷的付費方式：既可以將若干頻道組合在一起打包（Package）付費、也可以選擇個別頻道籤約（Premium）或者按次付費（PPV），價格亦可以依據頻道和節目的質量分級；BSkyB的價格標準共有幾百種組合，其中低價組合為10英鎊/月，基本組合為16英鎊/月，依次遞增為30英鎊/月和32英鎊/月，至頂級用戶則達到37英鎊/月。既照顧到了不同收視群體的不同需求，也隨之增強了觀眾對節目收看的忠誠度。
所謂「第二屏幕」，主要指能與電視節目內容互動交流的電子設備，使得觀眾能夠擺脫固定電視機的束縛，而開展「第二屏業務」能夠使觀眾走出電視屏的地域限制，不僅僅可以滿足在PC、平板和手機端隨時進行觀看和互動，更是覆蓋面上邁出的一大步。因此BSkyB十分積極開拓第二屏業務，以試圖更加立體的開展其媒體融合之路。實時視頻分享的版權合作，提供第二屏互動服務
如果說在傳統電視上的內容拓展BSkyB已輕車路熟，那麼在網際網路領域的內容拓展還只是較為輕微的版權合作階段。2014年，BSkyB與實時視頻公司Grabyo進行節目內容的版權合作。Grabyo 是英國一家專注於基於社交分享的實時視頻第二屏視頻服務的創業公司，也是目前英國唯一的一家跨平臺的實時視頻公司。目前社交視頻發展勢頭迅猛，（類似的視頻社交應用國外有Instagram、國內盛行的美拍），Grabyo跟電視廣播公司及版權方（包括 BSkyB、ITV 和 Channel 5 在內的多家英國廣播公司）建立了合作關係，讓電視觀眾可以合法分享 Grabyo 的實時視頻片段。利用Grabyo 的平臺可以直播BSkyB實時的電視內容，如果觀眾想要在播放過程中分享BSkyB節目中的片段（節目的連結會在播放時顯示出來），只需簡單的一鍵分享，即可實現在用戶的 Twitter 或 Facebook 等社交網站上自動關聯發布（時長為20秒）。而這之後可能商業合作包括廣告共享、互動服務等前景可以說是充滿想像空間。「廣電+電信」模式應對移動網際網路
洞察到用戶在移動期間對訪問娛樂和通信的強烈需求，BSkyB聯手英國沃達豐公司早在2005年就推出了天空手機移動電視業務，提供給Vodafane、Orange等多家移動通訊運營商的3G手機用戶，是英國用戶最多的3G移動電視服務。迎來寬帶網際網路時代後，BSkyB不斷開拓基於「三網合一」的跨平臺電視服務以鎖定既有用戶，同時吸引更多的潛在用戶。2010年，BSkyB面向天空電視用戶推出寬帶網際網路綜合視頻點播（VOD）服務Sky Anytime+。截止2012年底，享用Sky Anytime+服務的天空電視用戶已達到500萬戶以上。2011年，BSkyB推出在線電視服務（Sky Player）和手機電視服務（Sky Mobile TV），這些服務統稱為Sky Go。每一個天空電視用戶可以註冊兩種設備（手機、平板電腦、筆記本電腦等）以獲得Sky Go服務，非天空電視用戶也可以獲得Sky Go服務，但是需要交納15至40英鎊的月服務費。Sky Go的推出為用戶創造了更多的控制和選擇，它允許用戶隨時隨地可以觀看Sky的直播電視和欣賞自己選定的點播內容。就目前的形勢看來，藉助多家移動通訊運營商這條路徑在移動網際網路時代已經逐漸步入死胡同，而與運營商進行業務合作、成立合資公司才能更牢靠的穩紮穩打去布局移動網際網路。2014年2月，BSkyB與英國移動運營商沃達豐，針對成立新合資公司進行洽談，為BSkyB積極布局移動網際網路視頻市場的意圖給出十足證明。抗衡視頻網站，打網際網路電視NOW TV 硬體與終端的組合拳
只有建立自己的移動埠，BSkyB才能夠更加直接的控制用戶。2012年，Sky推出安卓手機版本的Sky體育節目觀看App，和iOS版本的Sky體育節目觀看程序一樣，能夠接收到Sky體育的1到4頻道，這款安卓應用程式需要用戶支付4.99英鎊（將近50元人民幣）的費用後才能使用。而在2012年7月16日，BSkyB公司宣布在英國正式推出Now TV新網際網路電視服務，主打體育賽事服務，可供給英圍持有一臺寬帶或3G連接的設備的任何人付費使用。Now Tv不僅可用於Pc、Mac、Android智慧型手機、iPhone及iPad，也將植入進xbox、Roku公司的流媒體播放器和索尼的Playstation 3遊戲機等設備。所有的Now TV客戶與天空電影頻道籤約，均可享受30天免費試用。試用期結束後，客戶可以從各種定價選項中選擇一種服務的付費方式，包括每月付費15英鎊無限制地訪問天空電影頻道，或者選擇一種簡單的「帳單到即付費」方式，按每部電影99便士至3英鎊的不同定價付費。為更好的抗衡視頻網站，佔據更大的市場份額，2014年12月10日Now TV針對windows8.1系統上架全新APP，可應用於PC端、平板電腦。
衛星寬帶電話一體化服務，積極搭建公共WI-FI平臺
BSkyB非電視業務的板塊最開始的目的很簡單，就是為主營業務與服務去打基礎及後期加大推力。除了自建天空網站之外，2006年BSkyB推出寬帶和語音服務，來增加網絡對於用戶的吸引力，彌補傳統付費電視市場的疲軟。依據三網融合時代的藍圖，訂閱用戶所交的月費將不僅包括電視和互動娛樂費用，還包括網際網路接入和電話服務。2011年，BSkyB收購公共無線（Wi-Fi）網絡運營商「雲」（Cloud），其無線網絡已在英國各地的4500個咖啡館、旅館、飯店、公共運輸樞紐和其他公共場所提供WiFi連接，為用戶隨時隨地靈活地觀看天空電視提供更多的便利，使得衛星寬帶電話成為一體化服務。2013年，BSkyB更是以2億英鎊的價格收購西班牙電信巨頭TelefonicaSA在英國的寬帶和固話業務，使得BSkyB一舉成為英國市場上第二大寬帶網際網路連接服務提供商，不僅業務面擴展來帶收益，更直接反哺到主營業務。基於Call Center的訂戶管理系統，進行差異化節目銷售
BSkyB把原本基於剩餘帶寬而建立的客服電話服務，發展為專業的呼叫中心。由於BSkyB非常重視用戶的管理與服務，分別在英國、波蘭、印度設有20多個呼叫中心（Call Center），配備超過12000名客服人員，每周接聽諮詢業務的客戶電話及維護客戶關係。2011年數據顯示，花費在用戶管理上的投入達到17億英鎊，有一半以上的僱員服務於用戶管理部門。通過對用戶數據進行管理和挖掘，BSkyB可以根據用戶的特點來針對性提供服務。例如，用戶每個月都可以收到免費的直郵雜誌，儘管內容相同，封面卻依據不同的用戶有20多種變化，來引導用戶翻看雜誌裡的某篇文章、頻道計劃或者訂用公司的電視服務等。而原來位於後臺的電話服務，也因為優質的客服團隊，成為其推廣業務的營銷部門。優質的營銷手段和客服服務有效保證了用戶的低流失率，BSkyB的用戶流失率常年保持在10%以下（9.4%），這在全球所有的付費電視平臺中都是極其難得的。同時，優質的服務也促進了潛在用戶的轉化。調查顯示，從有線電視轉到BSkyB數位電視的用戶中，約有30%的用戶是被其服務吸引過來的。而這樣高品質的客戶服務，保證了能夠根據英國和愛爾蘭不同地區不同收視群的需求，進行差異化節目銷售。根據頻道範圍和觀眾口味的不同，把所有節目製作成幾個比較簡單的節目包，節目包分為娛樂、電影、體育、高清、額外付費頻道等若干種，另外還有ESPN、MUTV等額外付費頻道，這一方面降低用戶選擇的難度，同時也減少了銷售管理的複雜性，使BSkyB面對數百萬用戶的訂購能夠遊刃有餘。
在媒體融合的大環境之下，資本成為媒體融合能夠生存和發展的支撐點。通過業務上的拓展體現出，在資本的驅動之下，英國最大的付費電視提供商BSkyB進行媒體融合的路徑大致可以歸納為兩種：第一種是調整內部機構設置和收購與原有業務相似的其他地區機構，以達到更大範圍的覆蓋；第二種則是與其他產業進行跨界合作，拓展接入埠，但動作篇幅小，沒有完全離開傳統媒體自身內容和業務的範疇。相比之下，美國傳統電視CBS則收購了完全意義上新媒體企業CNET互動網絡集團，BSkyB的作法就相對比較保守了。調整內部機構，以更好適配新增業務
根據BSkyB官網的最新顯示，除去基本的內容業務之外，還單獨羅列出四項其他業務，分別是MEDIA、FOR BUSINESS、BET、VISION四大板塊。Sky Media是專門負責廣告售賣的部門，向廣告主提供125個電視頻道的資源；Sky for business向行政部門、零售商超、酒店等提供集團旗下的電視和WiFi服務；Sky Bet則是負責提供一些針對體育比賽的線上博彩和遊戲；而Sky Vision則是將它所有的頻道內容和大量的國際項目放在第三方付費電視平臺上進行售賣，拓展內容分發的渠道。這與BSkyB之前的機構設置相比有著不小的改動，Sky Media增設定製廣告業務、 Sky for business是集團收購公共無線（Wi-Fi）網絡運營商「雲」（Cloud）之後打造公共Wi-Fi服務的主力部門，而Sky Vision則是在集團與更多機構有內容和版權上的合作之後設立的內容分發部門。
行業內併購，成為歐洲最大付費電視提供商
目前全球媒體行業的整合浪潮不斷，傳統娛樂公司不斷尋求規模上的擴張，以便和經營方式更加靈活多變的網絡企業展開競爭。為獲取更多更高級的體育賽事資源和達到更多地域的覆蓋，BSkyB收購21世紀福克斯在德國天空衛視（Sky Deutschland）57%的控股股份，同時買斷其他所有少數股東的股權；另外全權收購由21世紀福克斯全資控股的義大利天空衛視（Sky Italia）。交易達成後，英國天空電視臺獲得了義大利天空電視臺100%的股份和德國天空電視臺57.4%的股份，兼併後的BSkyB穩坐擁有頂尖足球聯賽的歐洲最大付費電視提供商的龍頭寶座，資本上的併購為業務上拓展提供了強有力的背後支撐力。為品牌的統一管理，於2014年11月21日完成收購後的BSkyB更名為SKY。牽手通信商，進入移動網際網路視頻領域
現在，英國電信（BT）正斥資30多億英鎊（49.3億美元）在全英範圍內部署一張高速光纖網絡（預計到2015年該網絡的家庭覆蓋率將達90%）和並通過部署光纖寬帶轉播頂級體育賽事，這不僅單刀直入BSkyB的核心市場（媒體服務），同時也開始積極布局轉型網際網路視頻領域。由於擔憂英國電信（BT）這一在英國國內佔主導地位的固話運營商的大肆擴張，衛星電視運營商BSkyB與英國移動運營商沃達豐結成同盟，就Sky體育頻道和電影頻道的內容合作進行商討，並在高速寬帶服務方面進行了合作。
結語：在媒體融合的大環境之下，作為衛星網絡運營商起家的英國天空廣播公司，絕不是囿於渠道商的小圈子甘心受到新媒體的衝擊與打壓，而是基於自身擁有管道優勢，在技術的支持下，分別從傳統電視業務和第二屏業務的內容、渠道和終端上，進行上下遊的業務拓展，同時利用資本融合、內部機構調整、外部機構兼併，去支撐其旗下業務的融合發展，因此我們說，傳統媒體在融合浪潮面前無需畏懼，在保持自己原有的業務優勢的基礎上，用恰當的方式擁抱新媒體利用新技術，就能夠活的風生水起。
（來源：廣播廣告網）