文 | Neo
YouTube已成為中國遊戲在海外推廣必爭的主戰場。遊戲是80後男性在YouTube觀看量排名第二多的頻道,僅次於音樂。根據Google發布的2018 全球手遊玩家深度研究報告,28%的用戶通過視頻網站發現新遊戲。
對於遊戲營銷來說,如果將獲取新玩家流量比作江河,常規廣告投放就是基礎水位,網紅營銷則能形成一個個浪頭。廣告投放決定了遊戲新流量獲取基礎,而網紅營銷則能在特定時刻,為遊戲帶來更多關注,聚集人氣、眼球和口碑。
網紅也是YouTube上直接觸達玩家人群最好的方式之一,最大的YouTube遊戲網紅PewDiePie有5300萬訂閱用戶,絕大多數都是玩家。他的YouTube頁面上玩家平均停留高達40分鐘,一週遊戲視頻觀看量達7600萬。
作為網紅產業高度發達成熟的平臺,YouTube上的MCN機構林立。MCN簡言之是通過資金、創作規劃和分發渠道去幫助內容生產者(網紅)的公司,形成一個集合了內容創作者和粉絲群的流量網絡。
在網紅經濟當中,MCN是樞紐:超過90%的「頭部紅人」與MCN籤約,同時,MCN機構的內容製作能力,工業化的生產、分發機制是獨立網紅所無法匹敵的。
不過在YouTube上,目前最流行的網紅營銷方式已經不止步於MCN那麼簡單。「一站式網紅營銷」正成為當下YouTube遊戲推廣的新秘訣,包含網紅營銷、內容營銷、版權管理、網紅廣告投放等,這也是全新的「網紅聯盟營銷」概念的由來。接下來我們就將逐一介紹。
第一招:內容+網紅聯手制勝
網紅營銷的一大特徵就是與目標人群天生的親和力,各大垂直類網紅要比其他人更懂得粉絲喜愛和偏好,能夠從內容激發共鳴。
進行內容創作是網紅的強項,但是如何與品牌進行深入合作,創造並傳播精彩的內容以達到預計的商業效果,則需要MCN與營銷公司雙方能力的整合。
舉例來說,網易的《Immortal Conquest》(《率土之濱》英文版)是一款發行在美國的SLG類戰略手遊。在推廣時,他們選擇了豐富多樣的網紅,包括著名遊戲說唱歌手、各類策略遊戲網紅、神話類解說女紅人、哥倫比亞大學策略專業教授、美國最大的老兵組織Stack-up 、YouTube最大的老兵網紅等。
然後根據網紅的不同特點,量身定製了劇本,引導網紅在整體策劃的統一概念下,製作適合自己特徵的視頻,從各個角度切入,為遊戲的宣傳做鋪墊和積累熱度。
比如遊戲在定位上強調「給聰明人玩兒的最具有策略性的戰爭遊戲」,根據過往用戶的屬性判斷得出兩大用戶群,一是具有軍人屬性的用戶群體,包括現役、老兵、軍迷等;另外一個是(技術)宅男,但頭腦很聰明的用戶群體。
所以在傳播的高潮階段,他們選擇了軍人社區的大網紅Drew Hernandez與著名的遊戲說唱歌手Dan Bull來了一段對戰RAP,並且找到了不少超級明星和網紅大號共同轉發。視頻短短一周達到了800萬的觀看量。
內容影響力的一個特點在於激發玩家的內生熱情,很多看過廣告的玩家表示說「這是我唯一沒有跳過的廣告」,「我不會撒謊,這個視頻會火」,「Dan你是音樂神話,你的Nerds vs Veteran視頻太聰明了!」,這些內容營銷不僅取得了用戶認可,效果也超過了客戶的預期,同時,幫助網紅成就了更高的曝光率,和網紅成為了更加親密的合作關係。
整個項目的前期調研、確認主題、八大角度的內容營銷創作、網紅選取及深度合作、病毒營銷創作、社區運營、實時直播、公共傳播等,全部由出海營銷公司NewCode的團隊完成。負責人表示,現在網紅營銷強調和網紅一起溝通創意和製作內容,這樣才能加大傳播的廣度和深度。
第二招:病毒傳播顯深度
無論是網紅營銷還是內容營銷,歷盡千辛萬苦創作拍攝的一條視頻後,如何將它傳播開來是整個項目的重中之重。
去年在北美地區通過病毒視頻引起熱議的騰訊遊戲《War Wings》(《浴血長空》海外版)就是一個出色的案例。
在《War Wings》病毒視頻發布之後,推廣方很快就找到了坐擁五座葛萊美獎的美國說唱歌手Lil Wayne第一時間轉發,四個小時之內達到40萬的瀏覽量,兩天之內達到220萬瀏覽。
同時還選擇了在YouTube擁有900萬粉絲的網紅Vitaly轉發,收穫了近350萬的瀏覽量。並進一步將病毒視頻推進到知名媒體以及電視節目上,專業航空垂直領域的大號、嘻哈明星等等。
說了這麼多,War Wings成功的原因難道就是找大網紅轉發嗎?當然不是。
首先,病毒營銷的第一關鍵因素目標群體定位及匹配網紅的選擇,推廣團隊將目標用戶定位為對軍事感興趣的中青年男性。
其次,尋找可能形成病毒效應的創意點。《War Wings》主要針對男性軍事迷目標人群,在調研了大量跟飛行有關的所有熱門視頻,最終將主題定為「漂亮女生面對鏡頭飛行」。
在美國,寵物和Prank(惡作劇)是YouTube傳播最多的關鍵詞,所以推廣方選擇了以製作「職業女飛行員假裝新手嚇得教官魂飛魄散」為主題。
為了製造前後差異的爆點,製作團隊前後花費兩個多月時間準備,最終篩選出前超模Nadia Marcinko,現聯邦航空局認證的飛行特技師,並且專門請到了著名的造型師打造Nadia的「傻白甜」形象,最終成功把「男教官」嚇得不輕。
最後則是我們之前提到的大號及多頻道傳播,將關注度進行指數級放大。
《War Wings》病毒視頻上線不到一個月,就收穫超過2000萬瀏覽量,10多萬的贊,6萬多的分享。上線第一周,就為遊戲貢獻了大規模的曝光和大量的自然用戶。
第三招:真人網紅廣告
當其他廠商都在買量的紅海中輾轉反側時,國內外最優秀的廠商們已經開始和MCN合作,利用網紅營銷並使用其視頻素材投放廣告。在歐美,很多大牌早就已經走上這條推廣道路,例如變形金剛電影、可口可樂等,都多次把網紅製作的視頻製作成廣告投放,效果甚佳。
數據顯示,網紅真人(臉)投放買量廣告比遊戲視頻轉化率更好。網易就與NewCode合作將《Rules of Survival》的諸多網紅試玩視頻剪輯成廣告,網紅真⼈肖像及其高質的玩遊戲內容起到了極好的示範作用,也為產品的專業度起到了背書作用。
在剛剛結束的土耳其王者榮耀AoV推廣中,NewCode與AoV團隊合作,也同樣使用了這個方式進行投放,這個廣告當即成為了最吸量的買量廣告,廣告有效觀看率提升3倍。
很多廠商擔心與網紅合作時,最大的敏感問題是版權問題。因為在國外版權意識非常強烈,沒有經過網紅的允許拿他們的素材到其他平臺上打廣告是侵權行為。如果被發現會給開發商和整個公司帶來非常負面的影響,而且有可能會被告。
NewCode負責人介紹說,他們在與網紅談判的同時會從專業的角度無風險的拿到製作素材以及肖像權的權力(包含使用範圍,區域,使用時間)等給開發商使用,從而減小風險。
遊戲廠商可以選擇通NewCode將這些素材投放在YouTube上,內容可以由遊戲網紅製作(更自然,容易被遊戲用戶接受,網紅形象有背書作用),也可以由廠商自行製作提供(從品牌塑造角度入手等),而且形式多樣。
廣告類型通常的形式分四種。15秒不可跳過廣告、片頭5秒後可跳過廣告、6秒不可跳過廣告、內置廣告。其中,「15秒不可跳過廣告」是NewCode從Google官方獨家獲得的廣告投放權限。NewCode負責人向Morketing介紹,他們剛剛與YouTube最大的遊戲類MCN籤約,獲得全球獨家代理,並打造了全新的平臺「NewCode Plus」,擁有了分布在北美、歐洲、澳洲、南美、東南亞等海外區域的超過450多個YouTube遊戲網紅、覆蓋3.59億的遊戲類訂閱人數、26億的月觀看量。
這些網紅會把自己的YouTube頻道權限和粉絲信息獨家開放給NewCode Plus,網紅及粉絲屬性和數據清晰可知。隨著MCN與YouTube的API完成對接,廣告主還將能夠從平臺獲取更多更深層次的數據信息。
過去,雖然Google擁有強大的數據分析算法,但是廣告商仍然無法控制自己的廣告具體會投放在哪些網紅頻道。但是依靠網紅開放後臺,現在遊戲廠商就可以依靠YouTube的數據分析,精準找出對應粉絲,甚至在遊戲之外,還可以選擇一些其他泛娛樂類型的網紅做推送,保證覆蓋率不重複。
結語
網紅營銷的玩法已經不僅僅是過去,找一些流量明星合作參與轉發或直播,合作一些簡單的視頻植入等玩法了。
國外網紅極富個性,垂直領域內更是多才多藝,每個網紅都把自己的內容生產視為珍寶。如何聚合這些才華橫溢的網紅,使他們為我所用,需要非常細緻和體系化的服務,同時也要加強內容合作與數據支撐。
如果我們將過去的玩法稱為網紅營銷的1.0時代,現在無疑已經進入網紅營銷的2.0時代。作為出海營銷的重要工具,絕大多數出海公司都應抓好網紅這一重要渠道,在內容上找到品牌與網紅的深度結合點,做好數據運營和病毒傳播能力,實現出海推廣效果的最大化。
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