美國網紅成長記 YouTube如何顛覆傳統推廣模式?

2021-02-26 丁辰靈

這周一papi醬的公眾號一如既往向推送一條視頻,特別的是有了二條《papitube投稿視頻》。該平臺將邀請更多的內容內容和創意創業者入駐,再次引發一場討論,也這恰恰說明國內網紅人才的匱乏。

這時靈哥就要不得不提到

MCN網紅運營模式的鼻祖—美國

美國網紅經濟發展歷程

首先,我從歐美影響者劃分的四個層面講起

第一個層是Celebrities,也就是明星、名流。第二層是Publishers,中國的理念是網紅、自媒體,歐美是時尚博主、內容製造者。


從21世紀初隨著Youtube的出現,才掀開網紅大量湧現的大幕。美國從2005、2006年進入大量網紅誕生的時期,很多視頻紅人隨著Youtube紅火起來。Youtube的早期網紅以音樂人為主,他們希望自己的音樂作品得到大家認可,比如JustinBieber也是網紅出身,2009年4月,他通過YouTube向全球發布音樂視頻《Baby》,其點擊量已經超過12億次。


Youtube平臺有自己的廣告營收,自動在視頻裡嵌入廣告,YouTube作為世界上最大的視頻分享網站,成立十餘年間,也讓不少視頻上傳者成為極具影響力的網絡名人。youtube究竟是怎麼樣一步一步成長為如今的在線視頻王者的呢?

Youtube的發展歷程

2005年2月:查德·赫利在情人節當天註冊了YouTube的商標、logo以及域名。赫利與創業夥伴陳士駿、賈德·卡林姆都曾是在線支付公司PayPal的僱員,YOUTUBE就此誕生。其創辦原意是為了方便朋友之間分享錄影片段,後來逐漸成為網民的回憶儲存庫和作品發布場所。


2005年9月:YouTube在獲得風險投資公司SequoiaCapital350萬美元投資後,正式發布測試版。

2006年6月:YouTube與NBC達成協議,幫助這家傳統媒體公司進入新數字時代。這份協議標誌著YouTube開始與多家關鍵內容提供商達成合作夥伴關係。


2006年10月:谷歌看到YouTube的巨大潛力,斥資16.5億美元將這家視頻分享網站收購。當時谷歌稱其為「網際網路革命的下一階段」,此時YouTube已經有65名員工。

2007年5月:YouTube推出其「合作夥伴計劃」,人們可以付費推廣自己的內容。大約1年後,最成功的用戶在YouTube幫助下賺得6位數收入。


2011年4月:YouTube正式進入廣播行業,推出YouTubeLive。YouTubeLive允許YouTube播放流媒體內容,包括音樂會、新聞事件、王室婚禮以及奧運會等。


2011年10月:在收購網絡視頻公司NextNewNetworks後,YouTube推出了其第一個原創頻道。谷歌已經向為YouTube製作獨家視頻的內容創作者們支付1億美元報酬。


2014年2月:谷歌元老蘇珊·沃西基成為YouTube執行長。


2014年9月:YouTube視頻每天點擊率達到10億次。Facebook的視頻服務正式成為YouTube的勁敵。而YouTube視頻點擊率繼續攀升,到2015年夏日點擊量已經達到40億次。

youtube的迅猛發展滋生了一大批視頻類網紅,然而網紅容易曇花一現,其中高品質內容連續創作能力、和對未來的不確定。出現了製作、管理、推廣、銷售甚至投資能力的組織 ,這就是靈哥常常掛在嘴邊的「MCN」。

到底MCN是什麼?

為了讓網紅們持續的創造內容,幫助他們完成內容創作,產生集約化的效應就出現了一些公司,後來就成立了MCN ,更重要的是,他們在裡面承擔了「負責接單」這個角色(多頻道網絡,比較像中國「網紅經濟」公司)。

MCN以自身資源換取潛力內容製造者的籤約和廣告分成,並以內容集團的形式打包旗下資源依附於第三方視頻平臺。於是MCN像雨後春筍一般出現。

早在2009年的時候,一群Youtube的創作者聯合在一起成立了全球第一家MCN公司(網絡播放平臺),是Youtube上最大的內容生產頻道之一,號稱要覆蓋「00」後的受眾粉絲, 叫做Maker Studios。也是網紅商學院美國遊學的行程之一。

Maker Sduios籤約了數萬名網紅,輻射了幾十億的全世界的粉絲。這種大V聯合抱團開公司的玩法已經成為了美國網紅經濟的最典型的模式。


2、技術獨立

MS在技術上一直領先,收購Blip.tv及其專利的多平臺分發技術等,確保了原創內容分發不受限於youtube單一平臺。5.5萬個頻道種類多且抓人眼球。

美國的大數據系統很先進,對於識別網紅屬於哪一種段位,很多的網紅智能識別工具被發明出來,這些工具可以被用作發掘不同領域的網紅,包括他們的發展趨勢,人氣上升還是下降,同時這些軟體也能通過算法找出哪一類型的視頻能得到最好的傳播,哪一種視頻最受歡迎。

1、Maker Studios會通過「粉絲數量、流量、影響力和變現潛力等」因素考核網紅潛質。

2、入公司後,他們通過能力評估被分為三類:

小網紅會得到公司提供的支持,包括專業技術,課程培訓,他們需要自我管理通向中級網紅;而中級網紅開始幫公司實現簡單的商業變現,也就是接單子;最後,那些大網紅或者成為大網紅的人會被當作IP打造,同時被鼓勵內部創業,包括個人工作室的成立或者app的開發。

5、擺脫單一平臺

被迪斯尼收購之後,MS將會擁有更加廣闊的渠道做內容的分發。且不僅僅局限於美國市場,通過迪士尼的全球宣發和渠道資源可以更快地實現全球化的目標。


ATV是服務於全球青少年觀眾的多平臺媒體公司,擁有超過1.14億的用戶群,同時也是Youtube上青少年訂閱量第一的頻道。現成為夢工場動畫公司的控股子公司。

1. 定位清晰

AwsomenessTV是以青少年為最重要的受眾。專門挖掘那些有潛質一夜爆紅的深受青少年喜愛的未來之星(明星及潛力內容孵化。)這AwsomenessTV在被夢工廠收購之前的主要收入來源有兩個:廣告及節目版權。


2. 頻道整合

AwsomenessTV擁有一個主頻道,主頻道有獨立節目,而旗下的網紅也有獨立節目,但藝人資源和粉絲資源是共用的。在用戶的體驗上更加貼心。


3. 孵化平臺

AWT以頻道成長、提高收入和成名為吸引力招募youtube頻道加入,申請頻道簡單易操作。AWT也藉此孵化自己的潛力內容和藝人。

這是專門從事網絡原創視頻內容、電視節目、電影和遊戲節目的創作,創始人是網紅大咖Freddie Wong,年紀輕輕已經是好萊塢十大創新公司的老闆、被列入福布斯名人榜的當紅炸子雞!

華人小胖RocketJump官方頻道http://i.youku.com/RocketJump

關於YouTube的變現


接下來,靈哥說說大家最關心的「變現」問題。雖然YouTube興起多年,但是盈利模式較為單一。2007年8月:谷歌決定用YouTube賺錢,為其推出了首批廣告。這些廣告都是半透明的橫幅,它們的出現導致YouTube視頻數量下降20%。


YouTube也在不斷創新盈利模式,2013年3月YouTube官方宣布月用戶訪問量突破十億次大關。但是2015年2月華爾街日報報導,YouTube在2014年的財務狀況仍為「大體收支平衡」。


(圖片源於網絡)

為什麼全球最大產業不賺錢?

1、購買版權內容支出

YouTube每年都有大筆支出在購買版權內容方面。

2、合作夥伴計劃:與內容製作者收入分成

為了留住網站的優質資源,YouTube視頻中所產生的55%的收入都歸視頻創作者。

3、購買設備支出

龐大的用戶量使得YouTube在帶寬和伺服器上的投入巨大,據估計,YouTube每個月支付的帶寬費用就可能高達3000萬美元。

作為平臺主雖然撈金平平,但是從YouTube走出來的網紅,卻是大紅大紫。他們的成名方法和變現方式值得參考。

Michelle Phan的視頻無疑是針對時尚女性受眾,源於自己藝術專業,化起妝也是手到擒來,最出名的就要數化出Lady Gaga的標誌性妝容。作為從YouTube走紅的美妝紅人,她的畫面精緻有趣味,從背景音樂,字幕,到片頭片尾動畫一個不差。

視頻中除了美妝還充滿了關於時尚的建議,也有購買和使用產品指南。2009年Michelle phan和朋友建立了護膚品牌IQQU,2013年,又和歐萊雅集團合作,推出了EM Michelle phan化妝品系列。現在Michelle phan還成為了蘭蔻的代言人。

護膚品牌IQQU

2015年9月,Michelle Phan創辦的按月訂購美妝禮盒平臺 Ipsy 宣布已完成 B 輪融資一億美元,利用平臺提供的工作空間、數碼工具製作和編輯美妝資訊。這些成熟的變現模式我們不得不學!

「如果想做電視節目,絕對有一波電視臺想要他!」

PewDiePie是Youtube歷史上第一位視頻總觀看次數達到100億次的主播。相貌平平的他,卻在Youtube上有著巨大的影響力。

PewDiePie製作的「Let『s Play」系列視頻,以玩遊戲解說出名,因為誇張的表情和豐富的肢體語言以及幽默的個性,贏得了大票粉絲。但凡他推薦的遊戲絕對爆火,即使是已經要快掛的遊戲,只要經過他的介紹就能起死回生,可以說是當之無愧的「Youtube之王」。

剛剛提到的Awesomeness TV就有經典案例,某郵輪公司想在Awesomeness TV上放廣告,公司找了兩個小網紅,拍攝了一部發生在郵輪上的虐心愛情網劇《Royal Crush》,成為Awesomeness TV最火的網劇之一。

《Royal Crush》

粉絲把他比作「鄰家男孩」的描述—Niga Higa,Youtube上一個不折不扣的網紅,總瀏覽量高達14.4億次,截止到現在,他的頻道訂閱者達1700萬人,佔據Youtube個人頻道被訂閱量排行的第四位。這次我們美國網紅考察團就要受訪到他本人,聽聽他從路人變網紅的逆襲故事。

圍觀美國的網紅生態,他們到底是怎麼讓自己其中某一個籤約的網紅能夠更好的成長,MCN正在幫助他們,但是你不能永遠在沃爾瑪超市掙錢,必須要從沃爾瑪超市上找到更好的方式,你得更了解你的觀眾。

最後靈哥想告訴大家「吃透網紅為什麼火」,一定要追蹤各個領域的發展過程,對於大家想貼近這個行業至關重要。

這是一個超速發展的時代,一個抓住機遇時代

深挖網紅運作模式就在現在

站在網紅經濟點風口,但凡比別人「慢」了一點

你就必須多燒大把的真金白銀

把握美國網紅考察團機會,手慢無

活動時間

2016年6月23日至29日

活動地點

美國洛杉磯和南加州阿恩海姆市

活動建議

       活動費自理,應美方要求僅限10個名額,目前已報名4人

有美籤者,報名成功後,拎包就走

無美籤者,需要立刻報名,安排籤證辦理

建議有明確合作需求的PGC及公司前往,促進海外合作

報名方式

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聯繫人、聯繫方式、公司簡介、美國行目標需求

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