隨著市場競爭的日趨激烈，以及5G＋物聯網＋人工智慧時代的到來，使得品牌與消費者的連接成本大大降低，信息篩選成本提高。在此背景下，只有足夠優質的品牌廣告才能抓住消費者，將流量變現。不同品牌會制定迥異的廣告策略，部分企業為了快速搶佔市場份額、更直觀地呈現出產品優勢，在廣告中將自己的產品與同業競爭者的產品進行對比，以突顯其產品或服務優於或異於競爭對手的產品或服務的特徵，幫助消費者做出判斷，這種廣告類型就是比較廣告。誠然，比較廣告有利於自身產品進行品牌定位，迅速提高知名度，引起消費者注意，但同時稍有不慎就會有與對比品牌對簿公堂的風險。筆者將就比較廣告引發訴訟的典型案例進行研讀，淺析其中的法律風險。
1. 雖然我國法律並不禁止比較廣告，但比較廣告所提供的信息應當全面和客觀，不能貶低其他生產經營者的商品服務或者損害競爭對手的商業信譽和商品聲譽。——廣州市番禺華南摩託企業集團有限公司訴宗申產業集團有限公司商標侵權及不正當競爭糾紛上訴案【重慶市高級人民法院（2009）渝高法民終字第43號判決書】
2. 以散布競爭對手缺陷為主的直接比較方式會導致相關公眾對兩者的實際品質產生誤解。——慈谿市公牛電器有限公司訴上海市楊浦區君藍電腦經營部等虛假宣傳、商業詆毀糾紛案【上海市楊浦區人民法院（2017）滬0110民初3376號判決書】
3. 比較廣告對象的可識別性，並不要求消費者能夠直接從產品上識別出該產品的生產商，只要產品的包裝、型號、特性等相關因素與商品或特定經營者產生指向性，一般消費者能夠在特定環境下識別即滿足這一特性。——上海美芙諾生物科技有限公司訴湖南廣播電視臺衛視頻道等商業詆毀糾紛案【上海市浦東新區人民法院（2013）浦民三（知）初字第764號判決書】
4. 我國反不正當競爭法中關於虛假宣傳和商業詆毀的規定存在一定競合關係。在對比性廣告中，將同類產品進行直接、明顯、肯定的優劣對比，必然影響其中被列為較劣一方的產品在公眾中的評價，在構成虛假宣傳的同時又可能構成商業詆毀。——重慶美的製冷產品銷售有限公司訴重慶明輝格力電器銷售有限公司不正當競爭糾紛案【重慶市第五中級人民法院（2012）渝五中法民終字第04749號判決書】
1. 雖然我國法律並不禁止比較廣告，但比較廣告所提供的信息應當全面和客觀，不能貶低其他生產經營者的商品服務或者損害競爭對手的商業信譽和商品聲譽。——廣州市番禺華南摩託企業集團有限公司訴宗申產業集團有限公司商標侵權及不正當競爭糾紛上訴案
案情簡介：廣州飛鷹摩託車品牌在雜誌上刊登廣告，在廣告下半部分登載的內容為「2007年6月，中國市場調查研究中心公布了2007年全國摩託車等行業的產品市場用戶滿意度調查結果，在眾多知名中國摩託品牌的激烈角逐中，飛鷹力壓群雄，在品牌摩託市場成長力項目中榮獲最高分95分」，該文字旁邊標註了一張關於品牌摩託車市場成長力比較的圓柱圖，圖中排列了飛鷹、宗申等十家摩託車企業，其中飛鷹成長力分值為95分，位列第一名；宗申成長力分值為73分，位列第十名。
法院認為：涉案廣告中的圓柱圖和文字說明內容將「飛鷹」品牌的市場成長力排名第一，而將「宗申」品牌的市場成長力排在末位，以相關公眾的一般注意力為標準，根據日常生活經驗，可以理解為「宗申」品牌在市場成長力方面明顯落後於「飛鷹」品牌的意思表示。而關於品牌摩託市場成長力的對比數據來源缺乏客觀依據。
法院最終認定，涉案廣告中所使用的有關品牌摩託市場成長力的數據缺乏客觀依據，貶低了原告宗申公司及其產品，損害了原告宗申公司的商品聲譽，因此可以認定涉案廣告構成了商業詆毀的不正當競爭行為，被告華南公司作為廣告主沒有盡到合理的審查義務，應承擔侵權責任。類似的判決還有浙江飛爾康通信技術有限公司等訴安華高半導體科技（上海）有限公司商業詆毀糾紛上訴案，（上海市高級人民法院（2015）滬高民三（知）終字第74號判決書）。該案中法院認為，「我國法律並不禁止對比廣告宣傳，但對比廣告提供的商品信息應當是全面、客觀、充分的，不能不正當地損害競爭對手。上述缺乏真實性和完整性的產品對比宣傳，對閱看宣傳資料的相關公眾而言會產生誤導，認為被告產品優於原告產品，對原告商譽造成損害。」
2. 以散布競爭對手缺陷為主的直接比較方式會導致相關公眾對兩者的實際品質產生誤解，構成商業詆毀。——慈谿市公牛電器有限公司訴上海市楊浦區君藍電腦經營部等虛假宣傳、商業詆毀糾紛案
案情簡介：品勝授權的經銷商店鋪，在其貨架上將
某牛排插和品勝智能排插進行拆解、並排放置，在進行對比時使用
「採用回收塑料、採用銅線焊接、大多無過載保護裝置、沒有USB接口」等語句介紹某牛排插，使用耐熱度更高，更牢固，使用壽命更長等詞語介紹品勝智能排插。宣傳資料標題為「好貨不怕比，品勝排插更安全」，以拆解的排插圖片及文字形式對比了「傳統排插」與「品勝排插」，文字內容與店內某牛排插和品勝智能排插的文字比對介紹基本一致。
法院認為：雖部分店鋪沒有直接指明針對的對象是公牛排插，
但根據公牛排插在排插市場的知名度，消費者可以從「某牛」中辨別出指向的對象即為公牛排插。上述方式均應認定為比較廣告，屬於以明示或暗示的方式將自己的商品與競爭對手及其商品進行對比的廣告。將拆解的公牛排插及品勝排插放在店鋪櫥窗中對外展示，
該對比的方式具有突出公牛排插缺陷的意圖，不論這些缺陷是否客觀存在，這種以散布競爭對手缺陷為主的直接比較方式會導致相關公眾對兩者的實際品質產生誤解。因此法院認定被告君藍經營部採用拆解比對的方式，散布虛偽事實詆毀原告，損害了原告的商業信譽與商品聲譽，構成商業詆毀。
3. 比較廣告對象的可識別性，並不要求消費者能夠直接從產品上識別出該產品的生產商，只要產品的包裝、型號、特性等相關因素與商品或特定經營者產生指向性，一般消費者能夠在特定環境下識別即滿足這一特性。——上海美芙諾生物科技有限公司訴湖南廣播電視臺衛視頻道等商業詆毀糾紛案【上海市浦東新區人民法院（2013）浦民三（知）初字第764號判決書】
案情簡介：2013年5月20日，湖南衛視《越淘越開心》欄目播出一期《做辣媽不做大媽》節目，內容主要是介紹膠原蛋白粉產品，用實驗方法鑑定證明千金公司產品的獨特性。節目中，主持人將三個品牌的產品倒入A、B、C三個玻璃杯中，5秒鐘後出現特寫鏡頭即B品牌對應的中間一個水杯上方的產品包裝被清晰顯示，持續時間約5秒鐘。在此過程中，A、B品牌對應的兩個水杯中的粉末沒有完全溶解，C品牌對應的水杯中的粉末即主持人所稱的千金公司的產品入水後隨即溶解，在主持人手指A、B品牌對應的水杯時，主持人及嘉賓稱其為偽劣產品、有大量的脂肪和雜質、估計純度不足30%。
法院認為：涉案視頻中的商品與原告商品在整體外觀、標識細節上具有高度同一性，且通過原告的銷售及廣告宣傳，「MiNOCN」商標在一定程度上能夠指向原告，且刻意給予特寫鏡頭，使消費者能清晰辨別出原告產品的外形及使用標識。在被告未提供反證的情況下，可以認定涉案視頻中的比對商品系原告商品。同時，對原、被告的商品以溶解率高低為標準進行質量功能優劣的比對，作出原告商品為偽劣產品、有大量的脂肪和雜質、估計純度不足30%的比對結論，缺乏事實和科學依據，損害了原告的商品聲譽，構成商業詆毀的不正當競爭行為。
4. 我國反不正當競爭法中關於虛假宣傳和商業詆毀的規定存在一定競合關係。在對比性廣告中，將同類產品進行直接、明顯、肯定的優劣對比，必然影響其中被列為較劣一方的產品在公眾中的評價，在構成虛假宣傳的同時又可能構成商業詆毀。——重慶美的製冷產品銷售有限公司訴重慶明輝格力電器銷售有限公司不正當競爭糾紛案【重慶市第五中級人民法院（2012）渝五中法民終字第04749號判決書】
案情簡介：珠海格力公司分別在《看天下》、《新周刊》雜誌上刊登內容為「1赫茲，好變頻，最低功率只需45瓦，讓節能舒適1路領先」的廣告宣傳其生產的使用1赫茲技術的空調產品；重慶美的公司分別在《新女報》、《渝報》上刊登關於「美的全直流變頻空調」的廣告，該廣告的顯著位置標有「全直流比1赫茲好，為什麼？」字樣。
法院認為：由於涉案廣告「全直流比1赫茲好，為什麼？」是宣傳上訴人銷售的美的全直流變頻空調，會使相關公眾產生聯想並形成美的全直流變頻空調比珠海格力公司生產的1赫茲變頻空調質量、性能好的看法，但上訴人舉示的證據不足以證明全直流空調比1赫茲空調好，故「全直流比1赫茲好，為什麼？」的廣告沒有事實依據，對變頻空調進行片面對比，足以造成相關公眾誤解，構成虛假宣傳。因被上訴人是銷售珠海格力公司1赫茲變頻空調的經銷商，其銷售的產品被誤解為質量、性能沒有上訴人銷售的產品好，其商譽也會受到損害。
我國反不正當競爭法中關於虛假宣傳和商業詆毀的規定存在一定競合關係。在對比性廣告中，將同類產品進行直接、明顯、肯定的優劣對比，必然影響其中被列為較劣一方的產品在公眾中的評價，在構成虛假宣傳的同時又可能構成商業詆毀。從上述法院的判決中可以歸納出對比廣告案的以下特點：首先從法律適用上，經營者在對比廣告中若存在誇大自己產品、貶低其他經營者產品的行為，會違反《中華人民共和國反不正當競爭法（2019年修正）》第八條第一款對「虛假宣傳」的規定和該法第十一條對於「商業詆毀」的規定；其次，要認定對比廣告屬於不正當競爭行為，關鍵在於比較對象是否屬於一般消費者可識別的競爭對象、比較廣告的內容是否虛假不實或引人誤解。上述判決中被告公司一方面通過明示或暗示的方法指明比較對象，另一方面通過虛列數據或者片面對比對消費者進行誤導，構成不正當競爭。宣傳營銷是流量時代品牌經營者的必要手段，但貶損同業經營者的行為可能「傷敵一千，自損八百」，產品的優劣應當由消費者來評說。
案例研讀丨頭條vs騰訊，網際網路企業的不正當競爭如何認定？
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