不久前，遊戲工委發布的《 2021 年度第一季度中國遊戲產業報告》顯示，中國遊戲用戶規模進入存量競爭階段。其中，2021 年 3 月的用戶比 2021 年 2 月下降 0.16%，減少了 100 萬人，這表明國內遊戲用戶已經逐漸趨於飽和。
用戶規模的減少，也就意味著人口紅利的減少，再加上騰訊、網易等巨頭不斷的提升遊戲品質，擴大市場份額，留給中小遊戲廠商的空間並不多。
從 2018 年開始，在經歷版號困境之後，大量中國遊戲廠商將目光投向海外發行。與其被動出海，還不如主動走出去。過去兩年，相當大一批的中型的遊戲公司，在國內市場競爭中往上會和巨頭發生碰撞，往下又不會獲得多大的流量。這類有錢、有團隊、有產品的廠商尋求海外市場的意願會更強，事實證明，出海也給一眾遊戲廠商帶來了紅利。
2020 年，米哈遊的《原神》爆火，移動端海外吸金超過 1.17 億美元，穩居中國手遊海外收入冠軍，這也是中國非傳統遊戲廠商在海外市場所取得的亮眼成績。遊戲內容是「賣座」基礎，從側面來看，這一方面中國已經逐漸趕上了日韓頂級廠商的製作水平，並在數十個國家與之形成了對壘之勢。
在全球遊戲市場，中國遊戲廠商們正在攻城略地。雖然距離遊戲出海大爆發已經過去了三年，但如果現在還有遊戲廠商們還在糾結於要不要出海，那必然是在錯失時代的紅利。
過去一年，是魔幻的一年。疫情使得各個行業都受到了衝擊。在這種情況下，「宅經濟」領跑，遊戲行業更是如此。而在這一年，中國遊戲廠商出海的整體表現也引人關注。2020 年，我國自主研發的遊戲產品出海規模逐年提升，海外影響力、海外市場份額、全球用戶規模不斷擴大，「走出去」的範圍從港澳臺地區、東南亞地區逐步轉向全球，據 App Annie 的最新數據也顯示，2020 年中國遊戲在海外的市佔率穩步攀升。從全球的大盤來看，玩家數量和市場規模在今年會迎來一個小高峰。對於很多國內遊戲廠商來說，這是一個千載難逢的好機遇，一旦抓住，遊戲廠商也將開啟全球掘金模式。蛋糕足夠大，如何分成為了關鍵。這關乎遊戲廠商們的選擇，出海之後，該去哪？《 2020 中國遊戲產業報告》顯示，中國自主研發的移動遊戲海外收入分布中，美國、日本、韓國市場為主要收入地區，三個地區合計貢獻中國自主研發移動遊戲出海收入的 60.27%。中國自主研發移動遊戲海外重點地區收入佔比
過去幾年，中國遊戲廠商不斷推出精品遊戲，也在海外獲得不錯的評價和市場。在精品遊戲的加持下，出海不僅可以使得中國的遊戲廠商獲得更大市場，也能緩解國內營收增長趨緩帶來的壓力。在出海遊戲榜中，FunPlus、IGG、莉莉絲、智明星通、米哈遊等精品遊戲研發及發行商逐漸在國內外找到了全新的生存方式。在不同的市場做出不同的產品，只有根據當地市場特點，有「選擇性」的出海才能讓遊戲廠商的高速發展事半功倍。按照不同的地域文化，遊戲廠商在產品方面需下足功夫。首先是在語言上，相關數據顯示， 英文市場佔比全球 43%，主要以美國、加拿大、北歐市場為主，其他市場主要以日語、韓語、德語、法語以及漢語為主，這部分佔到 42%。所以遊戲產品在翻譯上需要契合當地玩家的語言習慣，這樣才能打開市場。以《塞爾之光》出海韓國為例，其團隊在遊戲語言翻譯方面進行了高質量的本地化。在遊戲產品的本地化過程中，如何與當地文化融合，這也成為了當地玩家是否選擇的標準。這一點我們在沐瞳科技出海過程中也能窺得經驗。沐瞳科技打造的《 Mobile Legends：Bang Bang 》（又譯《無盡對決》）從 2016 年開始以一股「網紅」之風席捲東南亞。這款遊戲中，多個遊戲角色採用了印度尼西亞和馬來西亞神話角色、歷史人物，通過畫風、故事等元素的設計，讓這款遊戲更符合東南亞市場。雖然這款遊戲被稱為東南亞版「王者榮耀」，但仔細觀察會發現，它與《王者榮耀》風格完全不同。也正因這款遊戲，沐瞳科技常年佔據 App Annie 中國廠商應用「出海」收入榜單前 20 名。*指基於App Annie DNA的統一聚合應用，其母發行商公開顯示總部為中國大陸，包括遊戲和非遊戲。
**指中國大陸以外的市場。
（上述數據基於App Annie對截至6月10日的所有時間段的當前估算數據。）同樣，《塞爾之光》除了語言翻譯方面，還在遊戲內容方面讓產品更加符合韓國玩家的文化和習慣。例如增加韓國傳統服裝等本地道具，還會根據當地活動節日來進行內容更新。另外在日本市場，日本玩家特別關注遊戲運營方對於階段性內容投放的「限定感」和「儀式感」。網易的《第五人格》在本地化的過程中，在日本和羅森、7-11 便利店的限定禮品和周邊，覆蓋了日本大概 17000 多家門店。甚至某些周邊販賣的時候，會形成比較熱的 Twitter 話題，玩家會為了購買產品到便利店排隊打卡；《少年三國志 2》在歐美發行前期做了「遊戲尖叫度測試」，主要邀請一些紅人或者是 KOL 來試玩，通過它們的反饋來帶動玩家。這也說明，每個遊戲市場都存在各自的潛力，遊戲廠商決不能被產品的類型所限制，要以豐富多元化的打法來迎合市場。中國遊戲廠商出海的精品遊戲目前已經開始獲得全球數十個國家用戶的認可。同時，海外玩家也逐漸開始認可中國遊戲中的玩法創新、美術質量，及遊戲中蘊含的豐富的故事和文化。那麼，如何讓遊戲出海變得簡單有效呢？在海外市場，從商店上架、投放再到商業變現，Google 輕鬆出海項目為遊戲廠商的出海提供了一系列解決方案。出海第一關是遊戲上架商店，如果無法上架，一切後續步驟都是空談。對於熟練的遊戲廠商來說，因為已經有了多次遊戲上架的經驗，無論是步驟上還是政策上都非常熟悉，因此，自己的新遊戲上架商店可能只需要兩三天；對於不熟練的遊戲廠商，即便是上架商店也是一個漫長的過程，由於對步驟的不清晰，對政策解讀的不到位，通常需要一兩個月才能讓遊戲正式上架，這個過程很消耗廠商的耐心，而且很大概率會錯過最佳上架時間。不僅如此，在這個過程中，遊戲產品的支付方式、內容方式以及 SDK 接入等都會成為遊戲廠商所要面對的問題。同樣，出海過程中，在不同地區，不同類型的產品所面對商店政策也有所不同，當遇到政策問題，該如何去求助，從而推動產品上架也非常重要。與此同時，商店的服務費也是中小遊戲廠商的一道難關。在看到中小遊戲廠商出海所面臨的種種問題之後，Google Play 宣布從今年7月1日起，將會降低服務收費比例：每個銷售數字產品或服務的開發者每年100萬美元以下收入的服務費率降為 15%。服務費的降低，也就意味著在 Google Play 上銷售數字商品和服務的全球開發者中，有 99% 將會節省 50% 的費用。而所節省的費用，可以用於廠商們招募更多的團隊，以及提升伺服器容量等。對於海外推廣來說，在用戶獲取階段，買量依然是最重要的一環。對於中小遊戲廠商來說，如果早期營銷的策略沒選擇好，盲目地去投廣告，那麼投廣告的錢會完全打水漂。目前來看，面對海外市場的複雜情況，單一買量尋求轉化的推廣方式顯然行不通了。一方面是買量成本的上升高於用戶付費能力的上升；另一方面，買量助推下的遊戲產品很容易陷入流水數據的虛假繁榮裡。如何才能避免此類問題？Google 團隊從引入期、成長期、成熟期、衰退期等不同階段制定不同方案獲取用戶。Google 通過全方位的營銷推廣，在上線之前預熱階段採用 App campaigns 預約註冊推廣系列進行成效型買量。為了保持穩定量級，Google 團隊建議廠商在遊戲上線後通過 AC for Installs 和 AC for Actions 兩款產品持續發力投入。AC for Installs 和 AC for Actions 的跟進不僅能幫助遊戲保持穩定的百萬量級，還能有效幫助提高廣告支出回報率除此之外，Google 團隊還建議通過 AC for Engagement 進行再營銷，從而喚醒老玩家。此外，在高質量用戶獲取上，Google 團隊也有自己一套成熟體系。遊族的《狂暴之翼》想要獲取高質量用戶時，Google 團隊針對遊族的需求，Google 與遊族合作建立了一套機器學習系統，這套系統能夠自動分析和學習過往玩家的行為信息，如在遊戲中玩了多長時間，一天內是否能夠玩到某一個級別，有沒有開寶箱、完成新手任務，通過海量信息的分析，能夠準確地從玩家中預測出誰是潛在高質量玩家，集中廣告資源對玩家進行營銷和互動。有了這些數據，為了吸引這些玩家，遊族也根據玩家的喜好，創作了畫面精美、人物栩栩如生的宣傳片，真正做到了把營銷和玩家行為結合，更容易的虜獲了玩家的心。對於遊戲廠商來說，出海的最終目的是賺錢。但在出海的過程中，難免遇到內購表現差、非付費用戶留存低、用戶付費低於市場平均，遊戲收入單一等問題。廣告無疑就成為了讓開發者在出海路上，收入爬上更高臺階的利器，且廣告變現在海外市場已經是一種非常成熟的商業化模式，也完全被玩家和用戶接受， 越來越多的遊戲廠商也已經將目光瞄準在混合變現上，藉助 Google AdMob 幫助遊戲廠商賺取更高收益。具體來講，AdMob 激勵視頻就是被廣大開發者廣泛使用的廣告格式之一，這種廣告的特點是可以提升玩家的留存率，與內購形成互補，互動性、點擊率高。這種模式下，不僅遊戲廠商有了新的收入，遊戲玩家也可以在遊戲中復活、加速、解鎖高階功能等，從而提高遊戲體驗，可謂兩全其美。網易的《終結戰場》就是其中的代表，該遊戲發布半年後，想要探索新的方式來提高營收，但又不想太過消費用戶，影響留存，最終選擇了AdMob激勵廣告。效果也顯而易見，這款遊戲的用戶付費率增加了 4%，日活和人均收入增幅增加6%，並沒有對用戶留存造成負面影響。再比如Habby旗下遊戲弓箭傳說（ Archero )，Google AdMob 為 Habby 提供了非常完善的廣告變現方案，實現了「內購 + 廣告變現」 共存的混合變現模式。遊戲上線之後，弓箭傳說 80 天內安裝數量超 1000 萬；1 個月內， DAU 翻了 10 倍；此款遊戲的人均價值比行業基準高出 40%；實際結果比預期收入提高了 20%；留存也得到了明顯的提升。對於開發者來說，在接入廣告變現的同時，優化廣告收入也同樣重要。依託於 Google 的技術和創新優勢，AdMob 一直在引領廣告變現的潮流。比如，AdMob 今年推出的開屏廣告、插頁激勵視頻廣告和全屏原生廣告等新的廣告格式，為開發者帶來了更多的流量變現的場景和收入。此外，開發者還可以使用 AdMob 本身的聚合功能，輕鬆便捷地接入其他廣告源，有效提高廣告主的競價。且在傳統聚合的基礎上，AdMob 今年全面開放了公開競價（ Open Bidding ），該功能可以向所有參與競爭的廣告來源同時發出廣告請求。廣告來源可以實時針對每次展示機會進行出價，這樣就可以確保統一競價中公平競爭。公開競價的機制對於任何一次廣告展示機會，投放廣告的廣告來源均為出價最高的客戶。Google 這種新的廣告技術不僅為遊戲廠商帶來更多收入模式，也讓廣告的公開出價變得更加透明，為遊戲廠商們提供更便捷的服務。出海徵程上，從商店上架到用戶獲取，再到流量變現， Google 為中國遊戲廠商們打造出了一站式出海策略，讓遊戲廠商們少走彎路，少踩雷區，從而讓出海變得更加輕鬆順利。遊戲出海正在成為遊戲廠商的大趨勢，如果想海外掘金，那必須應對全方位的挑戰。因此， Google 大中華區商務合作團隊，跨部門合作，共同發起輕鬆出海項目，旨在幫助國內高潛力開發者，從了解海外市場，到產品準備，從商店上架到用戶獲取，再到商業化變現，全鏈路無縫隙，定位需求，定製方案，讓開發者輕鬆賺錢，讓遊戲出海這件事兒變得更加簡單。請點擊文末閱讀原文，快速聯繫 Google 中國專家，幫您的業務進行一個免費的商業診斷。👇點擊閱讀原文
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