在整個商業廣告後臺體系中，很重要的一個部分是廣告主的拓展，各大網際網路公司都有非常龐大的銷售團隊通過電銷或者地銷的方式拓展B端客戶，這個複雜的業務過程離不開系統的支撐。
今天來說一下一個非常重要的模塊：線上營銷。
這個模塊在不同的行業和不同的公司有不同的實踐方案，這裡僅就我實際參與的項目進行回顧。
線上營銷的目的是為了提升整體的營銷效率，讓我們的潛在客戶對平臺提供的商業產品有初步的認知和了解。
一方面是快速將其中有意向的客戶篩選出來，另一方面則是需要利用線上觸達更快、成本更低、數據更豐富的特點更高效地推動客戶意向，使得銷售的最終轉化效率更高。
基於平臺上數百萬的賣家信息，我們需要從中選擇出來專業的賣家，他們願意為了獲得平臺的流量傾斜而付費，也願意購買工具型產品來提升自己的經營效率。
因此我們一方面基於平臺已有的用戶交易場景收集整理數據，另一方面構建商業產品的營銷場景，來收集獲取用戶的營銷意向。
通過2方面的場景數據共同形成一個二維模型來評判賣家的匹配度和意向度。
第一象限的線索是最好轉化的，且後續留存也會不錯；
第二象限的線索比較好轉化，但是後續留存不太好，產品很可能用不起來（但是這其中數據可能誤判，有可能是第一象限線索客戶的小號）；
第三象限的線索需要區別對待，無真實經營獲利訴求的要快速棄掉，有真實經營獲利訴求但是產品暫時無法滿足其需求的的在銷售層面也需要短期內棄掉，轉入長期潛客隊伍。於此同時，在產品層面需要思考如何滿足這部分客戶的訴求，使得產品能夠和他們更加匹配，具備未來轉化他們的能力；
第四象限的線索在業務邏輯中基本不應該存在，如果存在就表明是整個業務流程的執行出現問題，要復盤。
上文提到，需要構建線上場景來收集潛在客戶的數據，這是因為基於正常的用戶場景，很難捕捉到賣家的營銷傾向和營銷訴求，也無法有效傳遞營銷產品相關的信息。
所以我們除了在線上經營過程（包括但不限於發布商品，查看商品，處理訂單等環節）加入商業產品的宣導入口，還通過主動的PUSH、簡訊、系統通知等手段引導賣家進入到商業產品的營銷頁面中。
首先，頁面素材需要根據用戶當前特點進行元素組合，這些元素包括產品基本介紹，相關案例，產品賣點組合，商品包，商品價格等。
這些信息當中案例的生產難度最高，如果沒有專門的產品運營負責產出包裝相關內容，前期會需要產品通過策略的設計進行AGC內容的產出，以滿足不同類目不同特點的潛客訴求。
其次，潛在客戶在頁面上的所有行為都需要進行埋點，並構建計分模型，記錄相關信息，這樣當這條線索輸送到銷售系統中時，銷售對這條線索的用戶畫像就已經非常清晰，能夠快速組織話術，加速轉化。
確定好收集數據的場景後，就是需要確定具體的標籤項。
我們在實踐中加工了將近80個標籤，對計算方式、更新頻次（有離線標籤也有實時標籤）進行了規劃。
於此同時，增加一個欄位控制使用場景，這樣線上營銷、業務策略、銷售後臺、運營後臺都可以根據自己業務階段的特點，使用同一套標籤，提高數據的統一性，降低維護成本。
下表為部分標籤項目的加工規則示例：
但是在實際情況中會發現如下問題：
1）標籤多不代表有用，無法和業務行動掛鈎的標籤是沒有價值的：具體表現為有很多標籤運營和銷售在使用過程中無法和具體的業務策略對應起來，看到了並不能組織出來對應的話術策略或者運營打法，就沒有辦法產生實際價值。
2）效果的歸因是一個難點：標籤標記的目的是為了評估有效性，不能為了標記而標記，一定要及時評估每個標籤的後續轉化效率。這就需要從數據的記錄、清洗、統計口徑等方面出合理的方案，否則就會產生錯誤的歸因。比如一個ID在30天前非常活躍，且營銷意向分非常高，但是30天後來評估的時候，已經發生了變化，如果用最新的標籤去評估轉化的效率就會失真。
為了實現這一點，按照我的經驗和理解有以下幾個思路：
思路1：直接歸因，方法是關鍵轉化行為的日誌上帶上當時的標籤標記信息，這種方式的缺點是會導致日誌數據冗餘；
思路2：統計歸因，通過相關數倉將當天的標籤數據和當天的行為數據整理到一張表上進行記錄，這種方式會對某些實時標籤的歸因產生誤判。
以上兩種方式的缺點都在於如果想對事先沒有規劃好的行為進行歸因的話，後續很難追回。所以現在回顧，最合理的方式應該是將每天的標籤快照記錄下來，離線標籤按照統計規則進行歸因，實時標籤就在日誌中直接記錄（如果大家有更優秀的方式，歡迎告訴我，讓我有學習的機會～）。
線索標籤和線上場景都準備好了之後，就需要有後臺能夠管理相關的主動推送策略，實現「在合適的時間，將合適的物料曝光給合適的人群」的目標。
這和廣告投放相似，只是我當時的業務場景就相當於作為一個業務方在平臺流量生態內為自己的業務作投放，給自己的業務獲客。
策略後臺主要管理的是各種主動型的運營任務，運營任務可以分為長期的和臨時短期的，長期任務主要是針對某些固定的任務目標，比如新線索的引導，目的是讓他們進入到營銷場景中，並在對應場景中產生3次及以上點擊瀏覽行為，那麼可以創建一個長期的針對新線索的任務，並觀察每天的轉化率。
另外一些短期的任務，如雙十一的優惠促銷，想在設定期限內觸達近期活躍的高意向線索，就可以設定一次短期任務來管理這個運營目標。
如下為管理任務對象的梳理和後臺線框圖示意：
線上營銷這個部分的核心價值就是通過技術手段達到營銷自動化的目的，我所做的僅僅是在一個內部生態中完成最基本的線上推動工作。
但是這個系統其實是一個非常專業非常有技術含量的領域，很多的SaaS公司，國外的Adobe或者國內的神策等都在投入做營銷雲，在我的理解中就是使得整個營銷觸達和轉化過程中更加深度地運用數據，同時通過技術賦能實現更快更精準更高效地營銷策略實施和效果評估閉環。
過往的經歷讓我對這個領域的業務意義有了較為深刻的理解，後續仍然需要持續關注在複雜業務環境中持續發展的相關技術。
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