相對於文字、圖片，觀看和學習YouTube視頻往往更直接、更有效率。YouTube不僅是一個多媒體娛樂帝國，還是一個全方位的學習平臺，所有供你觀看和學習的內容全部免費，你只需要付出寶貴的時間來觀看自己喜歡的視頻即可，當然正確利用YouTube來有效學習和投放廣告還是非常重要的。
我們就來講一下今天的主題，有關於YouTube的行動廣告形式以及定位，簡單來說廣告主希望觀看YouTube視頻的並看到我們影片的人，攝入度比較高的消費者往往能夠成功的在我們的平臺上採取行動，所以這也是它叫做行動廣告最主要的原因。
開始之前先和大家討論一下什麼是品效合一，以及如何透過行動廣告來進行出海營銷，第1部分就是我們的YouTube廣告說明，第2部分則是因為我個人的過往經驗就會跟大家分享一下在廣告素材的製作上面，還有我們怎麼樣能夠在YouTube上面成功的做出適合營銷的廣告素材，以及怎麼樣讓這些廣告素材能夠有效的利用達到我們的視頻標準化。
關於YouTube行動廣告的概念
那第1部分就來聊聊我們的行動廣告啦，對於廣告主來說，每一個商業的核心點到最後我們希望能夠績效跟轉化上面能夠達到一個非常好的表現，而這個事情回饋到我們自己一直在思考Google擁有這樣一個優秀的平臺，谷歌搜尋引擎、GDN、Gmail、YouTube等等有這麼多不同的產品。
我們要怎麼樣真正的幫助到廣告主，在這個狀態當中，其實績效跟轉化就是我們的最重要是要去達成的，也就是說我們常常會聽到我們的消費者是說我要怎麼樣透過谷歌的產品，通過谷歌搜尋引擎是成功找到最有購買我們家產品意願的消費者，以及我們要怎麼樣去把這些他們的意願實際的轉化為行動？
還有說這些轉化是否能夠幫助我們建立一個長期健康而有效的品牌？其實觀察下來他最大的概念就是能夠幫助消費者在看完廣告的同時，也能夠到有效頁面進行跳轉連接，通過我們指定按鈕來導引消費者採取行動，比如說了解更多、即刻購買或者優先訂購等等，這個號召性文字幫助消費者去號召他們做一個動作，就是在行動廣告是非常重要的一個概念。
我們很多的廣告主很多的精力來進行廣告設計，那搜索廣告和行動廣告之間是不是有一些聯結呢？這其實也是在今天分享的角度，我們擁有的谷歌搜索平臺，也擁有我們的這個優秀平臺大數據，其實對於我們和消費者在進行溝通的同時，視頻也是很好使用的一個能力，也就是說我們精心製作的故事需要推進到我的YouTube進行後續的操作，那就是我們如何觸及到更多的消費者，去轉化他或者是讓他去進行推進轉化呢？
YouTube其實是一個平臺，其實還有另外一個很重要的概念YouTube也是世界上第二大的搜尋引擎，除了谷歌的搜尋引擎是我們世界上最大的搜尋引擎之外，大部分我們世界上有78%用戶在使用YouTube進行搜索活動，比如說我今天我想要看運動器材類產品。
這個時候我可能會在谷歌搜尋引擎上進行搜索，其實很多的搜索活動都在進行的同時，我也會在YouTube上面進行搜索，去看人家的開箱視頻，比如這個運動器材如何使用，如何操控設置，透過用戶的實際體驗反而會是很多消費者著重在視頻上面的研究，觀看視頻的黏著度甚至要高於搜尋引擎，
比如說我們假設今天有100個消費者在我們的谷歌搜尋引擎上搜索了，比如說有一百個人搜索了健身車，可能只有10個人觸及到我們的官方，這當中可能只有2%，也就是10個當中有2個人是成功在我們網站上進行轉化的，也就是說一開始有100個人，想要去購買健身車，因為他們通過搜索關鍵詞找到健身車，當時只有10個人點擊到網站，其中只有兩個人是真的轉化了，98個人在這個過程當中是流失掉的，因為他們是有購買意向。
或者是他們已經一定要購買我們的品牌，但是最後沒有購買，其實很可惜，因為98個人當下的意向度還是非常高的，都是有高度轉化的動作，那我們這個時候。很多消費者同步進行在線搜索，那在這個時候我們其實就希望能夠把這些data具有意圖的消費者直接性的進行溝通或者再一次拉回。今天你說已經花了很多預算和時間在搜索廣告上，其實優秀的廣告是非常適合去多渠道使用的，因為你已經很大量的data，他推薦就在你既有的這些轉化數字上面增長更多的人。
什麼樣的內容可以致勝YouTube的行動廣告
在消費者注意並且支持他們採取行動這個平臺，它本身的一個最大的特性，也就是說其實今天的消費者他們對於文字跟圖像還有影片到底哪一個東西對他來說比較有吸引力呢，相信在快節奏的世代裡，大家也都比較清楚。
比如你告訴客戶我某個建築產品很棒，很防水，有很多的附加價值在上面，其實對於消費者來講，他沒有那麼多時間去消化你的這些文字或者圖片的東西，恰恰在視頻頻道上面相對可以展現度高很多，因為你現在短短15秒內當中，包括圖片、文字，透過音效，通過人物的對話，你用不同的方式建立出來，其實是一個完整溝通信息的傳遞，而且也比較容易讓大家抓住影片得內容，進而推進消費者採取行動。
大量的數據可以促使成效優化
其實就是在成效優化部分，我們發現在營銷中有大量的數據，不論你是在搜索產生的數據，還是聯盟資源產生的數據，我們都可以把這些數據積累之後是去不斷的優化和廣告成效，當你日積月累就會發現這些數據對於你的營銷來說會是非常正向的一個回饋和幫助。
素材是廣告成效的關鍵
其實還有另外一點，我們講說行動廣告很好用，它有很多精準的錨點。也就是我們今天會由我來跟大家進行說明很重要的一個原因，因為我主要是想說這個廣告素材的部分來跟大家進行分享，很多時候很多廣告主的反饋說我很想做，但是對我來說。那我要怎麼去做行動廣告和素材呢？為什麼素材很重要，是我們經過一些積累經驗說出來。也就是說即使你的廣告創意素材準備好，其實你的銷售影響業務的貢獻度或者增加的這個投資回報率，都會有非常震撼的一個。
那前面講到了號召性是拿這個號召性用語等等的這些行動廣告，就是要推進大家去做，所以我要給大家一個概念，不要把這個行動廣告想得太複雜，可能你認為需要高昂的費用來製作你的視頻廣告或者一個姿態優化的模特來展示你的商品，而且是超美的照片之後我才有辦法有很高的閱讀量或者轉發量。
其實這件事情在我們成功易，也有進行後續追蹤，發現有些時候簡單的影片也可以有非常好的成效，而且是你可能甚至只是幾十美金或幾百美金，簡單的去做微調之後就可以測試使用，你的創造性素材用對了就跟你的消費者進行線上溝通，你就可以有非常好的一個視頻成效以及轉化量的增長。
YouTube視頻素材的四大原則
這邊提示給大家哦，YouTube素材製作有個原則叫做ABCD視頻製作四大原則，我們發現真正有推進轉化的這些視頻素材，其實它具有吸引力、品牌力、連結力，還有直效力這4大類，也就是說，你真的需要吸引消費者的目光focus你的視頻上，在這裡面我想看下去，要不然很多時候出一個讓大家覺得很有趣，你花太多錢在消費者關注，得不償失了。
第2個brand品牌力上講的就是其實對廣告的消費者來講，其他的在看廣告時我很在意的事情就是這些廣告他到底是不是真的廣告，還是一個網站來騙我錢的，你要能夠展現出自然且真實的品牌，也是在你的廣告素材製作非常重要的一件事情。
直接連接到的就會是比如說我們的這個品牌的一些logo或是文字的使用等等，再來的話connect就是透過情緒渲染，音效，視頻速度有效連接觀眾的焦點，也就是說你要能夠幫助你建立你的觀眾，還有品牌的一個連接度是非常重要的，比如說再看一遍的時候，其實我們大部分來看的時候都沒有太用大腦在使用，而且很多時候呢，你要很明白的告訴消費者說，請你做這件事情，消費者才會往後去採取行動。
換句話說，我們今天的目的是要推動消費者採取行動，那這個時候我們要做的事情，做很重要的事情就是我們要引導消費者要能夠來購買，或是來關注我，或者點到我的官網加入購物車，然後很明確的告訴他下一步是什麼。
舉個例子：小試牛刀 為你的廣告設計一個具有號召性的故事
第一階段你要很快的帶著消費者進入到一個情境裡面，也就是說你一開始的時候可以有一個很清楚的問什麼樣的問題，比如手錶好了，或者是我跟你講說，你總是因為不知道時間而錯過非常重要的會議嗎？你直接把消費者帶到一個很強的開頭，如果我今天遲到的人，這跟我很有關的，這個就是我們剛才講的連結力，也成功的抓住了消費者，抓住了消費者，對於這個產品看自己可能會有的問題陳述。
第二階段到了我們的品牌力，也就是說高潮點最大賣點要帶出來，比如說我的產品獨特性或者唯一性，品牌最大的賣點是什麼呢？你要在影片開始之後立刻帶出來給消費者告訴他說我能夠幫助你解決什麼樣的問題，比如說你是做護膚品，夏天到了你的皮膚油油的嗎？xx品牌可以幫助你，解決你夏天的油膩，要幫助我們的消費者理解我們的品牌，對我們品牌了解之後我們的產品能帶給他們什麼樣的優勢在這個故事線。
第三階段直接帶出引導性用語吸引用戶點擊網站進入網站了解更多內容，我個人的建議，當你在思考你的故事之前，一定要非常清楚的知道你的顧客是誰，你產品最大的賣點在哪裡，你最需要幫助顧客解決最大的問題是什麼，把這些東西整理出來你才有辦法，很清楚的是把這個故事寫出來。
制勝關鍵：這四步驟是否齊備？
引人入勝的故事，第1個那我就來講一下我們幾個大步驟幫助大家，就是廣告主能夠有一些idea的一些理解，幫助大家在製作影片是有一些初步的開發，開發點好那第1件事，我就要來跟大家講講故事。
贏取關鍵的5秒，根據數據顯示YouTube上超過70％的觀眾觀看的內容是由其推薦算法決定的。如果在開始的10秒鐘內沒有吸引到用戶，20％的人會離開視頻。隨著影片的改變而大家的眼睛在看影片的時候，最大的集中地都是在5秒可跳過的按鈕，比如說裡面的影片這麼大，其實上下左右這麼多內容，消費者沒有太花太多時間在看，這就是我影片裡面很重要的事，很多時候可能你的廣告已經播完了，消費者根本沒有看到你想讓看到的那個位置，我會建議把你產品最大的特色，或是你的logo，放在這個跳過廣告的設置。
清晰的行動號召，第三步其實就是我們有的公司也知道我們畫面上要怎麼安排，就是號召性用語，號召性用語其實是非常非常重要的點，也是很大的一個打輔助性的點，也就是說它能夠支援的事情，比如公司正好有折扣，消費者對這事本身就強的一個數字感，配上影片配上音樂，這一步就ok了。
第4張是和我們的移動裝置設計了，其實這點主要是來自於說很多時候我們影片的時候都會在我們電腦上，可是我們大部分在看視頻的時候都在用手機看，所以TikTok就是這麼火的，透過數據來看有82%的消費者是通過手機移動裝置來觀看的，這時候不要忘記我們電腦看屏幕的大小和手機屏幕的大小完全是兩碼事。如果我的畫面這麼小，我還要接受那麼多的文字，我可能就沒有那麼多的興趣繼續觀看了。
所以較短文字的安排最好是短有力，比如說產品通過xx認證、限量售賣等等，另外短片只有十幾秒鐘的狀態下，我們速度感的製作就顯得非常重要了，因為其關鍵5秒的概念是在於消費者需要短時間內該收到影片畫面非常重要的資訊，所以5秒鐘最重要的事開頭，那影片長度應該要多長呢？見仁見智，不過以往的經驗的大概10秒鐘到25秒是我們比較適合的廣告長度，超過這個時間就有點長了，消費者的耐心會被吊銷。
寫在最後
關於視頻內容製作，我個人覺得是沒有標準答案的，結合你的產品特色營造出一個情景，然後你去展示你的solution，最後比如說展示你非常精緻的產品，配合使用號召性用語，最重要的事情是在於你是不是很清楚的展示引人入勝的故事。
我覺得這一點會是我們比較重要的地方，我們應該都知道轉化漏鬥，從Awareness（接觸） > Consideration（考慮） > Willingness（購買意欲） > Action（購買）消費者首次從廣告或其他渠道接觸到你的產品或品牌（Awareness），之後會考慮是否選擇你的產品或品牌（Consideration），再到有了購買意欲（Willingness），這時候可能還在考慮價格、產品質量、品牌可信度等因素，最後下定決心後，就到購買成單的一步（Action）。
使用好YouTube Trueview For Action營銷策略，當用戶有了購買意欲的時候（可以通過自定義受眾篩選出這類受眾），給他的「臨門一腳」，促進他直接購買！
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B2C業務總監 劉華東
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