在產能過剩、全球化困境和疫情等疊加影響下，各行各業都在新形勢下苦苦求索增長新動能。隨著新基建快速展開，數位化轉型儼然成為企業持續發展的重要驅動力。在不久前剛剛結束的2020年度《哈佛商業評論》新增長大會上，騰訊雲副總裁、騰訊企點總經理張曄分享了如何通過建設360度數位化客戶運營體系和能力平臺，幫助企業找到持續增長新動能的最佳實踐。
從「930變革」開始，騰訊全面擁抱產業網際網路，致力於把消費網際網路的技術產品和生態開放給各行各業，幫助它們更好運用數位化和智能化技術。騰訊企點充分運用這些能力，通過數位化運營平臺，幫助企業和客戶建立全面數位化連接，並通過智能化提升從營銷獲客、銷售轉化、交易協同、售後服務、到復購增購的全業務鏈路賦能。
通過幫助各行各業數萬家大中小企業進行數位化轉型的增長，騰訊企點看到了以下幾大數位化趨勢。首先、很多傳統的物理形態產品，會通過服務化在產品的全生命周期中，一端連接用戶一端連接企業。在雲端的系統，能通過對產品動態參數調優來最大化產能和最小化機器停機時間。
第二個趨勢，企業跟客戶的溝通，從之前點對點或單向的廣告公關，演變為越來越多雙向互動以及社交化方式。這也是各行各業的企業首次有機會建立與客戶直接的數位化連接，更了解客戶的所思所想以及需求痛點，成為未來企業的核心能力之一。
第三，之前供應鏈因為缺乏數位化的連接，更多以大規模生產形態存在。未來各行各業的上下遊以及產業綜合服務平臺將通過數位化手段連接。無論是信息還是物流資金，都能在各個產業中快速流轉，真正實現柔性生產和敏捷供應鏈。
最後，從信息化到數位化的變化。二十年來，信息化解決了企業內部跨部門的業務流程和管理協同。未來數位化將通過開放平臺（Open API）幫助企業連接外部系統、客戶和上下遊，藉助人工智慧、大數據的能力，高效自動的處理分析包括非結構化的信息，例如文本、圖像和語音，為企業的跨越更廣邊界的高效運營和商業決策提供支持。
最近騰訊企點對近60家企業進行了深度訪談，探究它們圍繞營銷服務和增長最關注的話題。訪談結果顯示企業的主要幾大需求如下。第一、建立全生命周期客戶數據平臺，才能更深入了解客戶。第二，建立全渠道，這樣數位化後才能真正沉澱數據資產。第三、數位化運營能力，數據和智能化算法最終要助力到業務，這使得數位化客戶運營愈發重要。
騰訊企點的解決方案具有全渠道，全鏈路和智能化幾大特性。全渠道是企業和客戶的觸點，主要來自公域和私域，公域是廣告、搜索、電商平臺；未來私域會越來越重要，企業自己建立自己的官網APP、呼叫中心再到開放自己的社交平臺，通過微信公眾號小程序、企業微信、企業QQ讓每個企業能運營自己的私域流量。企點的特性是可以打通各個渠道，打通線上線下統一識別客戶的身份做到數據資產的沉澱，也可以做到從公域流量向私域流量的引導。
全鏈路和智能化，能讓整個業務鏈路從營銷獲客開始，就把營銷觸點放到各數位化渠道當中，可以是廣告線索的承接、微信社交的裂變、全員營銷和直播獲客等等。所有這些線索聚集到官網的入口後，就能通過智能評分，通過企業畫像和線上行為判斷線索價值。只有將有限的銷售資源，聚焦到最可能達成轉化、全生命周期價值最高的線索上，才可能帶來更大增長。當線索評分達到一定程度後，可以利用呼叫中心和智能外呼，以及智能路由根據客戶畫像匹配就近的門店銷售或者親友老鄉等潛在客戶，最大化轉化率。
人工智慧在交易環節也能助力企業增長。比如，通過和客戶的溝通，AI可以識別客戶的意圖，精準推薦商品，然後在線上完成交易、支付、電子合同；未來消費網際網路裡的AI應用可以拓展到更多產業，帶來增長力和價值。此外，通常售後部門預算都較為有限，客服機器人通過語料訓練和知識庫可以回答80%到90%的問題，還可以提取出客戶的反饋，在深層次上延展客戶需求，更好的提升產品能力和優化，提升消費者滿意度。
在張曄看來，企業可分為兩類，一類重營銷輕服務，這類企業前期可以快速增長，一旦市場競爭日趨激烈，產品差異化就容易趨同，僅靠廣告擴新拉客，成本越來越高。缺乏服務即營銷的環節，客戶的滿意度忠誠度無法保障，很難通過社交手段做口碑營銷，更不必說復購增購。而另一類更可持續增長的企業，能運用數位化，實現服務既營銷，把客戶全生命周期的價值放到最大，提升服務、滿意度，忠誠度，復購增購，最終通過不斷優化服務與客戶零距離。
我們身邊就有很多來自行業的真實案例。比如國內不少軟體即服務的SaaS企業，就是把服務和營銷融為一體，讓客戶全生命周期的價值放大，與客戶形成共贏關係。這類SaaS企業為每家客戶都配備客戶成功經理，確保客戶用好SaaS軟體；它們的金額續費率能達到150%，這意味著即使不做市場投放，第二年自然增長能達到兩位數，甚至50%。國內的製造業、汽車行業也經歷了從增量市場到存量市場的競爭，之前很多企業靠4S店、經銷商、服務商接觸客戶，而現在它們通過數位化直連客戶和用戶，通過數位化方法論和技術手段持續運營，不僅是賣一輛車一個設備，而是把增值服務延展，更好滿足客戶的需求。
會展行業之前的數位化程度也比較低，今年受疫情影響更是雪上加霜。騰訊企點快速響應這一痛點，迅速將數位化運營的技術能力賦能到會展行業。得益於騰訊雲全球的實時音視頻、即時通訊點對點溝通、會議直播一對多、多對多商務洽談等基礎設施，原本無法舉辦的活動順利實施。知識庫、匹配算法、精準的搜索算法，採購商和展商也更好地實現了供需配對。從廣交會到法蘭克福的汽配展，從農博會到環球資源，騰訊企點加班加點，節日無休，讓很多實體產業順利開會和洽談生意，助力內外貿雙循環持續增長。
未來五年到十年，各個行業、各個企業都面臨從增量市場向存量市場的變化，從粗放式增長向精細化運營的變化，從產品企業自身出發轉變為真正以客戶為中心的趨勢性變化。騰訊雲和騰訊企點致力於把數位化技術結合到實體產業，讓技術發揮其核心價值，助力各行各業找到增長新動能。
劉錚箏|文
劉錚箏是《哈佛商業評論》中文版新媒體內容總監。
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