亞馬遜+好市多:你對會員卡的理解沒有一條是對的!

2021-02-12 零售威觀察

亞馬遜+好市多：成功的會員項目什麼樣？

文/王子威

亞馬遜和好市多（Costco）可謂是如今的兩大零售巨頭，他們不僅年銷售超過1000億美元，而且發展速度都遠遠把競爭者甩到了身後：他們在金融市場的表現更遠遠超過整體大盤表現。

他們的成功秘密早已經不是秘密了：在顧客服務方面，他們都排在最前列，整個營銷體系都圍繞者會員體系展開，這也吸引著其顧客的反覆消費。

在好市多，其會員年費為55美元，這正是其利潤的重要來源：2014年，他坐擁4200萬會員，其年費收入佔到整個運營收入的75%。整個會員項目使得好市多可以以底價來銷售商品。

在亞馬遜，用戶不需要是會員就可以購買商品，但是其會員項目（即「金牌服務」，Prime）依然是銷售額的大頭。相比於好市多，亞馬遜一直對於會員數量三緘其口，只是說有幾千萬的會員數量而已。

不過，調查發現，訂閱了金牌服務的用戶，其平均消費金額是非訂閱用戶的一倍以上，而全球範圍內，金牌服務的用戶可能超過4000萬人。


*藍色：標準普爾500指數變化比例

*橙色：亞馬遜股價變動比例

*紅色：好市多股價變動比例

*綠色：沃爾瑪股價變動比例

形如亞馬遜金牌服務和好市多會員卡的此類項目事實上幫助企業建立了一個生態圈，他們把訂閱用戶「鎖」在圈子中，並與之建立了獨特的關係：一旦一位顧客加入了此類會員項目，他們就會「想盡辦法」要把會員費給「賺回來」。

也正是在這種會員項目和消費者心理的作用下，亞馬遜和好市多才可以發展的如此迅速，超過整個行業發展的速度。去年兩家公司的會員項目都取得了壓倒性的成功：僅以好市多為例，2014年，北美地區的續費率達到91%，全球市場的續費率也達到了87%。

續費方面，亞馬遜依然守口如瓶，不過來自消費者洞察研究合伙人集團（Consumer Intelligence Research Partner）的調查顯示，受訪者中有95%表示他們會續費；事實上，在其他一些機構估算中，亞麻遜金牌服務的續費率在90%到95%之間。

90%的「忠誠率」意味著一位消費者會和亞馬遜（或好市多）「合作」10年之久，這其中帶來的收益是難以想像的。

在零售行業內，如果想對比此類數據也是很有難度的，畢竟沒有幾家願意把這些數字擺在明面上，不過我們也能進行一個大致的對比。沃爾瑪旗下山姆會員店（Sam’s Club）和好市多的店鋪數量、面積差不多，但是其收入只有好市多的一半，儘管如此，也證明了會員項目的意義。

亞馬遜十分明白，金牌服務是其未來發展的驅動力，這也解釋了為什麼亞馬遜一直再給金牌服務增加更多的服務項目。而對於好市多的用戶來說，加入會員後就可以買到比別的地方便宜得多的商品，這事實上也就鼓勵到期用戶繼續續費保留會員名額。

儘管我們很難對比這兩家誰更好，但是整個行業其實都可以借鑑兩家的做法，至少，行業要明白，會員卡不一定是免費的。

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