田濤 CTR 市場研究副總裁
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當前，整個市場正在建立新型的市場關係。電視媒體既離不開規模、收視率，市場廣告主又要求精準地觸達到某種特定的人群；電視媒體強調品牌，而今廣告主又有了銷售的需求，要同時去做銷售型的媒體；電視媒體是選擇製作品牌、製作服務，還是製作效果；如何從線上向線下引導消費者，如何從電視屏幕上引導更多的消費者走向企業，成為一個十分清晰的問題。
2014開年，傳統媒體市場透出寒意
2014年第一季度同期廣告刊例花費同比增幅為負的0.4，這是連續五六年以來最差的開局。2009年經濟危機的開局是1.7%，而今年媒體面臨的形式遠比2009年還要嚴峻。2009年是一波周期性的經濟危機，那時只是市場流動性的下降，但是2014年，整個中國零售市場都在萎縮。我們監測到中國零售市場，去年一季度是1.4%的增量，今年跌到6%以下。目前整個居民收入的增長正在放緩，政府也沒有像2009年那樣大規模地出臺政策，用以刺激經濟，拉動需求。這一波經濟危機帶來的經濟壓力，遠比2009年更深刻、更沉重。
2009-2014年第一季度同期廣告刊例花費同比增幅
電視時段廣告經營必須轉型
電視時段廣告經營必須轉型，去探索新的思路。把2013年第一季度電視廣告收入變化與時長變化放在一起來看，整個電視廣告時長下降了2.5%，總局不停地出臺政策，但收入只上升了12.6%。到2014年第一季度，電視廣告的時長下降了10.1%，收入只上升了0.8%。整個電視廣告的資源下降了10.1%，少了10.1%的電視廣告播出。出現雙向的情況：收入基本沒有上升，而資源在下降。
2013-2014年Q1同期電視廣告刊例收入變化
2013-2014年Q1電視廣告時長變化
各級電視頻道所受壓力更明顯。2013年中央臺和省級衛視的收入上升，但到了今年，中央級、衛視、非衛視和地面頻道所有的資源都持續下降。2014年第一季度省級衛視增長5.9%，省級地面臺增長3.1%，省會城市臺下降6.3%。各級電視臺的資源都是放緩的，時段資源已經沒有辦法再提供更多的傳播價值。
消費者與廣告主雙雙遠離
兩方面的原因造成了社會化的傳播價值下降，一方面是受眾，一方面是廣告主。整個消費者對時段廣告容忍度僅1－5分鐘。時段再上去以後，大量的消費者馬上逃離——換臺。今天的觀眾已經發生了本質性的變化，他們手握著智能終端、可以隨時進行互動。一到電視廣告的時候，他們會利用這個時間去刷微信、看微博。消費者對電視媒體時間的綁架，導致時段廣告的傳播價值下降。
插播多長時間的電視廣告不會換臺（%）
廣告主對於數位化營銷的需求不斷上升，所以時段廣告受到了極大地衝擊。一些對細分受眾要求比較高的行業，比如交通工具類、投資性的產品、理財性的產品，以及一些非常流行的數碼產品，要針對不同收入階段的人群做不同形式地傳播。應當說現在時段廣告還是一種告知型的傳播方式，廣泛的告知正是電視最大的優勢。精準細分行業離開電視，造成了市場進一步的雪上加霜。
2014年Q1省級地面頻道3個行業廣告刊例花費變化
電視內容營銷，助力企業銷售
未來的電視媒體應當在屏內、屏外與觀眾溝通，線上和線下來幫助企業實現銷售。在今天整個經濟不景氣的背景之下，能夠幫助廣告主銷售的媒體，是受廣告主歡迎的。而現在說做長線的品牌投資，廣告主也需要，但是和銷售需求相比，它是第二位的。
電視內容營銷，市場需求和容量巨大。屏內要進行不同形式的內容營銷，與觀眾有效溝通。屏內是核心，電視只有打造了屏內最好的優質資源，才有可能在屏外去吸引更多的受眾。內容為王，內容能提高電視平臺的吸引力，打造電視平臺的高度，內容是非常重要的。
冠名，贊助等植入節目的企業及品牌信息是內容營銷的基本形式。這是某上星頻道半年的植入內容主要數據。該頻道半年間，各種形式的植入內容共26120次，曝光總時長共達56小時，等於每天有30分鐘廣告段外的時間在做企業的傳播。屏內的突破應該是具有多樣性、豐富性的。
電視內容營銷，要為企業提供不低於時段廣告的傳播價值。我們對某企業和某綜藝欄目的合作進行監測評估，企業49%的傳播效果來自於時段資源的宣傳片和硬廣，51%的傳播效果來自於節目內的內容營銷資源。對於平臺來講價值越來越重要，因為時段沒有辦法改變，不僅僅是總局抑制這個時段的增加，也因為受眾不再接受兩三分鐘以上的廣告。
屏外的O2O，是電視臺+企業+觀眾三方參與的營銷活動。但是電視媒體要想一想這種結構形式和盈利模式應當是什麼樣的？O2O的核心是流量兌現，流量兌現最重要的部分不是收取入場費，而是過路費。電視應該和企業進行綁定，然後從企業的銷售當中來獲取自己那部分應得的利益。所以電視O2O營銷目標應該是觀眾與企業更貼近，利用電視規模優勢和品牌影響力觸達最大規模受眾，通過觀眾互動和口碑提升好感度來增加受眾與商家的黏性，通過試用、體驗等方式拉動後續購買可能。
地面電視臺要進行角色新定義
未來媒體是建立受眾與企業關係的雙向紐帶，電視媒體要重新定義觀眾和企業的這種關係。2014年中國網際網路所產生的廣告規模已經超越電視臺，但是網際網路的價值分布在各個空間點和時間點上，它不像傳統媒體價值非常集中。價值集中的好處，一是便於廣告主選擇，二是便於評估。省級臺及地面臺「承上啟下」，既有地域覆蓋優勢，又貼近本地文化與生活。電視媒體不能放棄在規模上的優勢和對受眾號召上的優勢。電視要從一個幫助企業播廣告的平臺，成為企業營銷合作夥伴，共同銷售、拉動體驗、意見互動傳播口碑，調整電視的經營定位與收入結構。
今天電視臺未來經營定位與收入結構存在兩大問題。第一，電視臺過渡依賴於廣告；第二，廣告中時段廣告的貢獻和比重過大。我們要想辦法解決這兩個問題，廣告現在暫時還是要依賴它，但是，電視應充分發揮非時段的內容和價值。企業在時段和非時段獲得的營銷效果是1：1，但是媒體的收入卻低於1:1，非時段廣告和時段廣告相比還是略顯單薄。所以電視媒體要大力開發這些植入、冠名，以及多元化的、豐富化的廣告傳播產品。
在今天整個時代都變了，如果電視媒體能夠發行一個觀眾在網上激活的卡，立刻就能有電視的觀眾資料庫，這是過去夢寐以求的。如果有了電視觀眾的大數據，在做很多線上線下的營銷都有了基礎。那麼電視一定可以成為大數據源，這是我們應當相信的一點。電視媒體要看到整個大的趨勢，電視必須和消費者走近，必須和消費者互動，必須讓收入多元化、傳播豐富化。同時電視媒體還要把握今天的機會，不能因為在之前的努力有所挫折，就認為未來還是會和昨天有同樣的結局。