新浪微博翻身術與曹的財技

從2012年開始，唱衰新浪微博的聲音一直持續不斷。有人覺得它招人煩，其理由是：新浪微博上碎片化的信息反而讓生活更加碎片化；它作為社交討論平臺，卻在值得嚴肅探討的熱點話題裡，引來了大量的「鍵盤俠」和「噴子」。一些人難以忍受，發表微博表示要告別微博。2013年，中國網際網路中心發布的數據似乎也在印證著使用者的感受。這份報告稱，2013年微博發展出現轉折，用戶規模和使用率出現大幅下降。商業化進程艱難的微博，在當年引入阿里巴巴的投資後，成為後者的流量入口，以緩解自身壓力。但外界普遍認為，新浪微博巔峰期已過。2014年，新浪微博上市後，股價震蕩，半死不活。而天貓的廣告頻繁出現在微博的首頁時，外界又開始批評它過於糟糕的用戶體驗。不過，從最新的業績來看，新浪微博打了場漂亮的翻身仗。今年第二季度的財報顯示，微博淨營收達到1.469億美元，同比增長36%；歸屬於微博的淨利潤為2590萬美元，同比增長516%。其股價已從一年前的8.78美元漲到如今的48美元左右，漲幅接近400%。財報中還有兩個值得注意的信號。其一，它的用戶增長勢頭非常明顯。2016 年 6 月的月活躍用戶數(MAU)較上年同期增長33%，至2.82 億，其中89%為移動端用戶。用戶增長保持強勁勢頭。其二，微博終於不用依賴阿里巴巴輸血，而有了一定的造血功能。財報顯示，阿里巴巴在微博廣告營收中的佔比從2014年年初的38%下降到8%，微博對阿里的依賴度在降低。與其說這兩種信號是並行前進，不如說是用戶的持續增長以及黏性的增加是廣告這一微博核心業務得以順利發展的基石。這個道理也不難理解，任何一家媒體機構都只有藉助龐大的用戶量，才能順利地去販賣廣告。但最為關鍵的一點是：它是如何去發展用戶的？

2009年，新浪微博誕生。雖說新浪是國內四大門戶裡最早推出微博的公司，但次年騰訊、搜狐、網易也進入到這個戰場，步步緊逼。在微博出現之前，用戶獲取信息強調渠道多依賴於門戶網站，但微博出現之後，「及時性」成為一個明顯的殺手鐧。另外，話語權帶來的影響力以及成就感，也讓各行業的專家對它們抱有興趣。

跟競爭對手相比，依靠門戶起家的新浪，並不如騰訊、網易那樣擁有遊戲等其他強大的盈利引擎，它需要在移動網際網路時代找到一張船票。而新浪的船票就是微博。新浪利用博客時代的成功經驗，較早地引入了一大批明星和專家，利用他們的名氣和普通人的追星心理，逐漸在賽道上取得了領先。

 

在早些年，微博輸出的主要是時政話題、社會事務以及明星八卦。而現在，它則是基於興趣，往垂直方向進行發展，在旅遊、影視、汽車、美食、音樂、汽車和搞笑類目裡都擁有了一批意見領袖。新浪CEO王高飛表示：「目前微博的推薦系統已經解決了以前向頭部明星的內容傾斜，很多垂直領域比如美食博主也可以獲得很大的流量和粉絲數量，這樣會讓我們平臺的內容越來越多樣化，吸引用戶的內容和形式也會越來越豐富。」從王高飛的話語裡也可以推測，微博正在做的工作便是去中心化。從根本上來說，微博雖然為社交平臺，強調人的互動性，但早期的時候，卻是真正的意見領袖把持著流量，大多數人所發的內容恐怕難以得到反饋，最後就像沉默的螺旋一樣，被動地傾聽以至於淪為沉睡用戶。在垂直細分領域的扶持和發力，也是為解決話語權集中的問題，將流量分配給更加垂直和生活化的內容區域，以激發用戶的活躍度。微博的流量調整其實是在意見領袖和草根的話語權上尋找一種平衡。當然，政治雷區也是其轉變的原因。當年，薛蠻子、李開復、任志強事件對這些大V都產生了影響，新浪微博自然需要在政策之下，規避頭部大V的風險，去拓展、培育新的意見領袖。也正是如此，很多人至今對微博的內容充滿了鄙視。不過，這些「吃喝拉撒睡」的內容確實是當今具有媒體屬性的產品沒法忽略的。比如成立4年，擁有4億用戶的資訊分發平臺今日頭條，其成長除了依賴算法的準確推薦外，還有大量的生活化的內容。而包括網易、騰訊等新聞移動類產品，除了提供嚴肅的新聞內容之外，現在也逐漸增加了大量的泛資訊內容。其原因只有一點：泛資訊擁有更多的受眾，長尾需求得到滿足。微博的部分利潤恰恰來自這些垂直領域內的內容創業者。比如段子手公司和售賣美妝、服飾的網紅公司們，都跟微博籤訂了合作協議。他們藉助新浪微博對垂直內容的扶持，購買營銷方案（漲粉、數據分析），在售賣產品後交給微博部分的佣金。「所以我們關心二三線城市產生的內容。不是我們自己娛樂化，或者更年輕化，而是因為二三線城市的用戶群體可能對這些內容更感興趣。」王高飛說。當然，新浪微博發力的視頻與直播，也成為這些內容的重要媒介。

不過，微博始終還發揮著媒體的屬性，在熱點事件的傳播和議題設置上依然具有優勢。近期影星王寶強離婚事件發生時，輿論發酵地點正是微博。有關王寶強離婚的討論長時間居於微博討論話題榜首位。而根據微博的數據，該事件的閱讀量達到50億。而在河北水災、北京和頤酒店女生遇襲事件裡，它都發揮了及時性這一特點。

除了運營策略的調整，新浪微博也開展了下沉策略。微博原先的成熟用戶以一線城市為主，在廣大的二線至五線城市根基並不牢固。2014年新浪微博IPO時，對外公布了下沉戰略。它跟手機廠商進行合作，通過預裝APP的方式，滲入到更多的城市。對於三線城市的網民來說，娛樂資訊是這些用戶的主要需求，而微博下沉的策略上也正是利用了他們的需求。在去年上半年，就有100多個綜藝節目、近90部電影以及20多個手機廠商找到微博進行宣傳營銷合作。通過這些措施，新浪微博擴大了用戶覆蓋面。數據公司QuestMobile在6月份發布的報告顯示，在二三線以及四線城市以下這些區域，新浪微博的月活躍度均超過一線城市。換句話說，城市的下沉有效抵禦了一線城市用戶流失的困境。在財報發布會當天，一位摩根大通的分析師對二、三線城市感到好奇。王高飛認為內容是增長的主要原因，「我們在二三四線城市的用戶增長還是依賴幾方面的內容，一方面明星是我們吸引用戶的核心競爭力之一，還有就是媒體類的用戶以及垂直領域的內容」。當然，微博的下沉還表現在用戶年齡的下沉。去年，社科院發布的《中國新媒體發展報告》藍皮書指出，「三低人群」依然是微博主力軍。所謂「三低人群」，即低學歷、低年齡，低收入的人群。從收入來看，微博用戶平均收入水平依然較低。月收入5000元以上的微博用戶約佔9.93%，5000元以下的則佔到90.07%。其中無收入群體最多，達到8898.7萬人。年齡的下沉是個值得多探討兩句的話題。要知道，在騰訊推出微信後，也曾有人質疑QQ的衰落。但騰訊公司副總裁、即時通信線負責人殷宇去年表示，微信的用戶60%以上是25歲以上的人群，QQ正好相反，大部分是26歲以下的用戶。也就是說，當北上廣一線的大齡用戶們去尋找新的社交平臺時，成長起來的年輕人們依然使用著QQ、微博這些產品。從目前來看，新浪微博在社交領域保持著優勢。QuestMobile數據顯示，微信、QQ、微博佔據了國內社交媒體活躍用戶數量的前三名。

不過，就目前來看，這三者的功能雖有重疊，但都具核心且暫時無法替代的功能。對於微博來說，它在整個傳媒行業步入寒冬時，凸顯了媒體的作用。有人認為，微信以及其它公號功能，將會對新浪微博構成巨大的威脅。不過，微信本質上是基於熟人社交而形成的產品，而受限於公號的發布要求，它目前難以撼動新浪微博的價值。

也許是看到新浪微博的潛力，阿里巴巴最近也採取了行動。最近，阿里巴巴集團向美國證券交易委員會(SEC)遞交的文件顯示，在向曹國偉、王高飛等新浪管理層購入他們所持的總計300萬股微博股票後，阿里巴巴集團持有微博的股權從此前的30 .1%增加至31.5%，投票權從14 .5%增加至15 .2%。這項交易總價為1.35億美元。依照業內目前普遍的看法，這或許是希望在社交領域有所建樹的阿里巴巴準備全面收購微博的前奏。

姑且不論新浪微博是否易主，它若想穩坐社交第三的位置，還需要努力。面對擁有超過7億用戶的微信和QQ，它的壓力自然不小。從用戶體驗角度來說，它的功能越來越多，顯得笨拙不堪。不過，這似乎是一個社交產品在商業化路途中的必然選擇，Facebook、QQ甚至微信概莫能外。

「像騰訊、阿里這種公司，已經到那個規模了，犯一兩個錯也死不掉。最悲慘的就是我們這種幾十億美金的公司，把握不住機會會掉隊，把握錯了機會也會掉隊，比較折磨人。」王高飛在今年6月接受採訪時如此說道。

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