消費者們，並不介意街角的那家便利店究竟是什麼品牌。走到那裡需要多久、店裡有沒有我想要的那件商品，才是他們在意的問題。
——文海軍說
來源 l 電商在線（ID：dianshangmj）
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在一座城市裡隨處可見的便利店，在另外一個城市無人知曉，再正常不過了。 紅旗光靠四川省的生意，就把自己做成了一家上市公司，但它從來沒有走出四川； 蘇果在南京一家獨大。7-ELEVEN、全家、羅森三大日資便利店先後攻下多座江浙滬城市，唯獨繞開了這裡。直到2017年，羅森才真正殺入南京； 溫州人本集團旗下的十足、之上和人本三個便利店品牌遍布浙江，2018年才進入鄰近的江蘇省。 此外，北京好鄰居、上海可的和快客，廣東天福、山西唐久、武漢Today等本土便利店，影響力少有能出省城的。
真正鋪到全國範圍的只有三家：中石化的易捷、中石油的崑崙好客，以及東莞糖酒集團的美宜佳。 美宜佳和中石化中石油兩家便利店站在不一樣的起點：國資企業們有天然的優勢，憑藉遍布全國的加油站拓店。但從門店數量來看，美宜佳絲毫不輸它們。 中國連鎖經營協會發布的數據顯示，2020年7月，美宜佳門店突破20000家，門店數量全國第二，超過崑崙好客。
憑藉這點，業內稱美宜佳為「便利店之王」。1997年，東莞市糖酒集團創立美宜佳時，它還是個國營企業。在東莞這個民營經濟發達的城市，國營身份反而束手束腳。成立後三年，美宜佳改制為私企。憑藉對供應鏈的把控，以及對加盟商的運營，用了20年時間，開出了10000家店，又在短短3年內再次開出10000家店——
這個數字意味著，每天都有9家便利店掛上美宜佳的紅色招牌。儘管95%的門店都在廣東，但美宜佳的影響力遠不止於珠三角。以東莞為中心，地圖上點陣逐步擴散到廣東各個角落。布滿後，點陣又開始往福建、湖南、湖北和江西等幾個省份落下，更在2017年之後蔓延到河南、安徽、重慶等地。要知道，一個民營便利店要拓展到其它城市，滲透進另一個品牌的地盤，不光需要面臨其他品牌環伺的激烈競爭，還需要實現跨地域的統一採購、配送和管理。這對所有品牌都絕非易事。它如何從東莞中走出來，並以飛速躥起的姿態拿下「全國便利店之王」的名頭？
01
野生美宜佳
說它「野生」，是因為美宜佳早期的門店，避開了城市中心街道的路口和轉角處，在城鄉結合部和工業區紮根。此前，糖酒集團負責美宜佳營銷策劃的周星軻對媒體回憶，為了吸引人流，他用上了大音箱、抽獎券和麻辣小吃來吸引周邊的打工仔和打工妹，甚至還擺上了毛利更高的保健品。日資便利店像是正規軍，布局整齊劃一，壽司、意面等鮮食通過冷鏈從中央廚房送往各家門店，除了推出高毛利的自有商品，不時還會與櫻桃小丸子等知名大IP合作推出周邊。相比之下，美宜佳的這些早期動作相當「放飛」。「電商在線」此前曾在廣東走訪過幾家美宜佳，一些門店將門前的地塊留給小吃鋪經營，也有支著張桌子和LED燈的手機貼膜小攤。
即便到了現在，不少人依舊在詬病美宜佳的「亂」：店員素質不統一、店面大小不統一、陳列亂。美宜佳從一開始就採用的特許加盟模式，帶來了門店的飛速擴張，但當加盟商有非常大的經營自由度時，就會出現門店氣質不統一的問題。加盟商和店員雖然接受過總部的統一培訓，不過「都是很淺的東西」；店鋪大小和選址取決於加盟商自己的選擇，經營方式、商品結構也都基於店主對周邊人群的判斷，千店千面。
偏偏就是這樣的「野路子」，在便利店品牌層出的廣東站住了腳。尤其是在工廠遍布的東莞，它不光滿足了消費主力軍打工仔、打工妹快捷便宜的用餐需求，也給了本地居民一個低門檻、低成本經營的謀生或投資機會。成本上，除了交一筆2.5萬元的加盟費，還需要投入一筆固定支出（包括3.5萬元的收銀、監控設備，2萬元的裝修費，1.5萬元的招牌和陳列貨架，以及5萬元左右的第一批商品貨款等）。不同城市的租金和人工費不同，但也都是一筆可預計的成本。如果一對夫妻要在杭州開一家45平方米的店鋪，以年租金10萬元、2名員工輪班（8萬元的成本）計算，總投資金額大概在25萬-30萬元左右。
門店是否能盈利，最關鍵的是選址以及店主的個人經營能力。選址好，會帶來更高的營業額，但租金也會相應上漲。而經營更像是「撅著屁股撿鋼鏰」的活兒。美宜佳的招商加盟網站打著月賺3.02萬元的廣告，這吸引了廣東佛山人張懷勇。他退伍後和妻子開過一家美宜佳。「生意還可以，就是最後算下來賺不到多少錢」，他告訴「電商在線」。因為沒有生意經驗，張懷勇進了其他店鋪暢銷的麵包，但「賣不掉，又退不了」，「很多錢白白浪費，辛苦一年多賺個溫飽錢，兩年不到就轉讓了」。但張懷勇也承認，這樣的虧損因經營而異。如果自己更懂顧客要什麼，並且在用人用料上「摳一點」，也許也能年賺10萬元。美宜佳的加盟商，六成來自夫妻老婆店的轉型，也有人同時開了三五家門店，外聘了店長管理。像張懷勇這樣過去沒有開店經驗的店主，也很多。對很多加盟商來說，開一間便利店不能掙大錢，但是一門可以居家過日子的小生意。
02
「亂」是表象，強在供應鏈把控
門店開到20000家，美宜佳的門店位置早就不限於工業區和城鄉結合部，而是進入了社區和商業區。杭州商業社區親橙裡斜對角的美宜佳，紅色門頭，邊上一塊金屬銘牌，標註「浙00081」。這家門店今年3月份才開張。這代表美宜佳在浙江省內起步不久，門店數量還沒有超過100家。在零售行業，門店選址有「金角銀邊草肚皮」的說法。這家僅30平方米的小店，開在了馬路邊，但因為周圍500米內沒有其它便利店，它的生意很好。炎熱的工作日下午，買水或買煙的顧客不斷。負責門店進貨的小王每天都會在美宜佳的APP上下單，「酸奶、飲料和關東煮這樣的鮮食每天都需要補貨，常溫食品一般隔天補貨。」但美宜佳強制統一的訂貨模式引起了一些加盟商不滿，「要求我們必須在它那裡下訂單，但很多東西都比批發市場要貴」，杭州美宜佳的一個加盟商對「電商在線」表示。
一旦被查到從其他渠道進貨，總部就會對門店罰款。美宜佳對訂貨的嚴格要求，出於它賴以生存的商業模式——賺的是加盟商的錢。美宜佳便利店面向消費者，但總部做的卻是to B的生意。上世紀90年代，同在糖酒公司旗下的美佳超市，就是美宜佳加盟商的採購來源之一。而現在的美宜佳，對接數家供應商，並以集採模式低價採購商品，再讓加盟商以門店訂貨的形式買下，賺取差價。而7-ELEVEN和全家這樣的外資便利店，靠的是加盟商利潤分成。
美宜佳背後的加盟商越多，它對供應商的議價權越大，賺的錢也就越多。從經營者的角度來看，開便利店最重要的三個因素分別是供應、產品和選址。手頭掌握數萬SKU，還在廣東境內擁有自建物流的美宜佳，代表穩定的供應和商品，讓加盟商很難真的棄自己而去——大部分人無法通過集採獲得低價商品，更沒有能力開發自有的高毛利商品。儘管吐槽著「進貨價比別的地方要高」，但小王告訴「電商在線」，不管是京東小店還是天貓小店，進貨價格其實都會比市場批發價略高，「商品最起碼是有質量保證的」。每天凌晨兩三點，小王當天白天下的單，就會從美宜佳江蘇倉庫成箱運進親橙裡店鋪。強把控供應的同時，美宜佳總部依舊」野生「，給每個門店配了相應的自由度。距離這間美宜佳900米，另一家美宜佳位於小區出口。它們同屬於一個老闆，但兩家店鋪的經營狀況很不一樣。「這邊客流比較固定，大多是附近居民，不像親橙裡那家店自然流量大」，社區店店長阿玉對「電商在線」說。因為人流量少，貨品消耗慢，這間社區店的補貨頻率低於親橙裡，兩天一配。至於包子這類鮮食，」進貨數量要掌握得很好「，美宜佳的麵包和冷鏈商品不接受退貨。一旦多下了訂單，就會面臨損失。店鋪能否盈利，除了依靠店鋪選址，更多仰賴加盟商的經營能力。門店新開張的時候，美宜佳會幫助門店進行第一次配貨。但之後，阿玉都要根據店鋪的經營情況進貨，「在我們這個店，餅乾這類充飢食品賣得不好，辣條比較暢銷。」而親橙裡店20多個品類中，酸奶和飲料佔了門店大半部分。
03
一家現代科技企業？
便利店和前置倉、生鮮超市一樣，都以城市為單位滾動鋪開。它們都講究一個字，鮮。生鮮超市要保證蔬果新鮮，便利店裡的盒飯、牛奶和冰激凌也需要有當地的供貨體系和物流配倉。從外地倉庫發貨，一方面無法保證鮮食的新鮮度，也會推高成本——最終的成本和運費都會攤到貨品單價中，加盟商的利潤因此被削薄。但貿然進入一個陌生城市設立倉儲和辦事處，也意味著風險。
因此，美宜佳在完成早期擴張，跨出廣東時，用的都是先開店，後建倉，鄰省倉庫發貨的方式。福州開出第一家美宜佳時，貨物都從廣東倉庫發出。現在，還沒有浙江建倉的美宜佳則從江蘇發貨。美宜佳發展23年，按美宜佳董事長張國衡自己的方式，被劃分為4個不同階段：PC階段（2001年-2007年）、網際網路階段（2008年-2013年）、移動網際網路階段（2014年-2019年）、中臺階段（2019年至今）。幾個階段的變化，其實代表著美宜佳不同的數位化階段，也意味著總部和加盟商的關係更緊密。在張國衡口中的PC時代前，加盟商們採購和配貨依賴於美佳超市、品牌供貨商和批發市場。總部無法控制加盟商的進貨渠道，一旦門店商品質量出現問題，容易對品牌產生影響。但美宜佳在PC時代引入的信息系統和物流系統，讓門店實現了統一報貨和採購，解決了門店之間貨源的問題。而美宜佳從2017年之後在全國範圍內的快速布局，則是因為微信和支付寶的普及——它們是了解消費者的工具，這樣才能反過來整合上遊的供應鏈。「
今天的美宜佳，已經不是一個傳統企業，而是一個數位化驅動的現代科技企業。」中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤對「電商在線」表示，「短期內，美宜佳的模式還會繼續快速發展，也許在所謂的天花板出現之前，美宜佳已經完成了突破，走向了另一條新的道路。」
04
便利店之王的下一步
這兩年，上海和深圳市場飽和，日系便利店也在」向下「發展。全家此前計劃2020年前在全國開出7500家門店；7-ELEVEN則表示每年會新開30-40家門店，羅森的動作更加迅猛：去年開始先後在江陰、湖州等地開店，今年8月2日，它又和唐山本地的零售商金匙實業合作，開出首批6家便利店，並計劃三年在唐山及周邊發展百家羅森。但實際上，「美宜佳和日系便利店的定位和目標顧客並不相同，所以兩種模式還不會直接產生正面競爭。」王洪濤說。日系便利店加盟費高，商品單價也略高於本土便利店，因此很容易受限於一座城市的經濟發展狀況和人口密度等因素。即便進入了二三線城市，也難走出中心城區。而看起來粗糙、野生的美宜佳，因為相對較低的加盟門檻，以及穩定的貨源和全國化布局，成為城鎮夫妻店升級的目標。去年5月，張國衡公開表示，美宜佳將從渠道商轉變成服務商，要開始做中臺。從這個角度來看，美宜佳面臨不是外資便利店的競爭，甚至不是傳統便利店們的競爭。它們的對手更像是阿里、京東甚至蘇寧這樣的大廠。不管是已經覆蓋100萬家便利店的阿里零售通，還是最近又入股了廈門見福便利店的京東，都在以系統改造，或掛牌的方式收編夫妻店，希望這個離社區和人群更」近「的場景成為線上流量的補充。
消費者們，並不介意街角的那家便利店究竟是什麼品牌。走到那裡需要多久、店裡有沒有我想要的那件商品，才是他們在意的問題。後一個問題，則取決於誰更懂消費者。前一個問題，由佔據社區和街角的店鋪們決定——他們看中的是掛上誰的牌子，能讓自己賺到更多錢。美宜佳在廣東20多年的經營，積累了口碑，一時半會難以被挑戰。店內的鮮食也是天貓小店或京東小店缺乏的。但網際網路大公司們的優勢也很清晰。最近一則京東便利店招商加盟的廣告上，第一條加盟優勢寫的是」選址評估「，而加盟美宜佳，需要店主自己做選址。從幾家美宜佳的採訪來看，門店選品基本上還是依據店員的個人經驗和感覺，而天貓小店背靠的阿里大數據，能精確到一個社區居民的構成和喜好，這是任何便利店都無法比擬的條件。電商巨頭們更響亮的全國知名度、已經覆蓋全國的物流倉配，以及更豐富的商品供應鏈，都是未來可能說服夫妻老婆店們，掛上」天貓小店「或」京東「招牌的理由。它們過去和現在做的，更多是等顧客經過，順便進門買菸酒飲料和鮮食。這個前提下，選址無比重要。當「30分鐘達」已經成為一種常態，即時消費更容易被同城零售滿足，便利店的商品結構已經因此改變——日用品佔營收比下降。更重要的是，便利店的概念也會變的模糊。尤其當網際網路大廠們入場後，便利店可以是社區團購的入口，也可以成為即時配送的前置倉。從最近京東入股見福、阿里傳入股喜士多的新聞來看，我們也不難想像超級便利店和電商平臺們合作的可能性。從這個層面看，這才是網際網路巨頭們對便利店行業的顛覆。
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