定製遊大大拓展了旅遊的廣度和深度，冷門景點不再遙不可及。這是西班牙巴塞隆納近郊的科羅尼亞小教堂。 陳 靜攝
網際網路品牌的進入正在改變傳統旅遊業的生態，但提供更好的旅遊服務是永恆的主題。圖為飛豬在關島的定製遊活動現場。安之供圖
「今年『五一』，我和先生帶著3歲寶寶去日本北陸地區玩了一周。因為不是熱門旅遊目的地，當地很多公共汽車一小時才有一班，所以帶著小寶寶去就會很不方便。為了解決這些困難，我們出發前在網上做了一個定製遊，包了車，行程不緊，玩得很開心。」在北京一家外企工作的白領李星燦告訴記者。
上車睡覺、下車拍照、吃得太差、為自費項目和導遊鬥智鬥勇……傳統的跟團遊開始受到越來越多的抱怨，但是要選擇「一切都靠自己動手」的自助遊，遊客就不得不耗費大量的時間和精力成本。有人看準了旅遊服務的短板，定製遊應運而生。
來自國家旅遊局的數據顯示，定製旅遊產品進入大眾視野，我國旅遊開始邁入私人定製時代。目前定製遊目的地覆蓋100多個國家，近1000個城市，去年同比增長超過400%，58%的定製遊訂單是1人到3人出遊，和李星燦家一樣，親子遊是眼下定製遊最受追捧的主題。
飛豬、攜程、途牛、同程等一系列在線旅遊平臺正大舉進入定製遊市場，推動著這一市場的爆發式發展。
你了解定製遊嗎？從「小眾」到「大眾」，從「天價」到「平價」，網際網路究竟賦予了定製遊怎樣的能量？
消費升級「催生」定製旅行
什麼是定製遊？按照寧波國際飛揚旅行社負責人鮑玖玲的說法，定製遊和跟團遊最大的不同，在於遊客的自主性和話語權。「一般都是家庭或者熟人結伴，對於行程、食宿有具體要求，旅行設計師則根據這些要求具體設計線路，也就是說遊客會得到一個更為私人化和個性化的遊玩方案。」
定製遊的興起，來自於消費升級和旅遊者的成熟，簡單來說，就是人們有錢了，也更會玩了。
定製遊服務商6人遊CEO賈建強告訴記者，傳統的跟團遊基本上還是一種「打卡式旅行」，點到即止。「過去遊客對價格更敏感，希望用同樣的錢去更多的地方。但現在更多的遊客在有了相對充分的旅行經驗以後，開始認同旅行應該是一种放松和享受，希望能根據自己的實際情況獲得更好的體驗。」
定製旅行作為一個新的產業鏈出現，網際網路功不可沒。由於定製遊需要遊客與旅行服務商反覆溝通，同時個性化、碎片化的需求也只有匯集起來，才能成為一門「生意」，網際網路的普及為這兩點提供了基礎。
「在飛豬目的地全網互動中，過去半年對某一特定目的地關注以及需求的MAU（月活躍用戶量）維持在3500萬到4000萬。這表明，在定製遊方面出現了非常強的需求數據。」阿里旅行總裁李少華表示。
定製旅行服務商白日夢旅行創始人孫博說得更加直接：「2011年我們公司只有9個人，沒有市場部，也不做任何廣告宣傳，年銷售額卻突破了1億元。因為那時定製遊還是個高端和小眾的市場，每一單的客單價非常高。但現在我們更想嘗試40歲以下的年輕客戶，如果能匯集足夠多的需求，定製旅行就能從『小而貴』變得更加親民。」
現在的定製遊服務商基本分為兩種。一種是匯集旅遊達人，請他們將自己體驗過的線路變成產品，由平臺幫助預定包括機票、酒店等項目，再售賣給用戶，比如十方旅行。另一種則是本身作為平臺對接小型旅遊資源提供商和遊客，這些在旅遊目的地的本地服務商能夠直接為旅行者提供服務，比如匹麥和丸子地球。
不過，面向大眾的定製遊目前還處於「初級階段」。賈建強表示：「大部分人的定製遊需求是針對熟人出行，比如一個家庭或者一群朋友組一個小團，旅遊目的地也只是歐洲、美國、日本等傳統熱門國家和地區。」
規模化仍需「多點支撐」
從單獨應用到微信公眾號，再到為第三方提供旅行產品，知道「白日夢旅行」名字的旅行者並不多，孫博遇到的問題和大部分定製旅行服務商一樣，雖然他們對部分區域有極強的服務能力，可對於普通旅客來說，卻很難在短時間內反覆去一個旅行目的地，這就使得定製旅行的服務商們缺乏穩定持久的流量來源。「酒香卻怕巷子深」，成為定製旅遊規模化之路上的一道坎。
但是，網際網路巨頭們對定製旅遊市場的介入可能會帶來一些變化。日前，阿里巴巴旗下旅行品牌飛豬發布了旅行設計生態戰略。在剛剛上線的定製頻道中，吸引了20多家定製旅行商家入駐。在此之前，攜程也宣布正式推出定製旅行平臺，途牛、同程、眾信等網際網路旅行平臺也紛紛加碼布局定製遊業務。
「很難想到在我們賣出的1000多個南極遊裡，57%的消費者是女性，而且大部分是單身，這和傳統旅遊業的認知截然不同。」李少華表示，如果旅行服務商們能夠及時知道這些數據，就會對產品更有針對性地實行優化。
網際網路巨頭們手中都有巨大的流量，但對於私人化、個性化的定製旅行而言，更重要的意義還在於，豐富的大數據積累能夠分析消費者的消費行為，提供精準的消費者畫像，同時提供基於消費者消費體驗的基礎建設。
賈建強表示，飛豬能夠提供的最重要資源之一就是大數據，「這些數據能夠清楚地呈現消費者對定製旅行需求的搜索內容，同時能幫助了解用戶的消費特徵和年齡層，有助於旅行服務商提供更精準的產品」。
李少華則認為，未來與內容的打通，有望創新定製旅行的推廣渠道。「比如一名遊客在連續看了3篇有關的遊記後，對其中感興趣的內容大都要求有個性化。對此，我們可以根據遊客的要求推薦一個適合的產品給他。」
未來價格有望更「親民」
此外，隨著對碎片化需求的整合，規模化定製遊也意味著旅行服務商在供應鏈上有了更強的議價能力，從而讓定製遊在價格上進一步「親民」。飛豬首席設計官張勇告訴記者，飛豬的南極遊項目定價只有49999元，若消費者直接向國外遊船公司訂票，同樣行程價格至少要高一倍。「因為我們可以讓船速從23節提高到25節，能夠砍掉中國遊客不怎麼感興趣的日程，這一切的基礎都在於我們能夠『吃下』這條船所有的艙位。」
不過，「無利不起早」，網際網路巨頭們提供數據流量和資源也意味著定製遊服務提供商們不得不出讓一些利潤，同時還要考慮到在訂單數和獨立性上取得平衡。賈建強告訴記者，此前公司為另一旅行平臺提供服務，「但佣金從3%上升到5%，後來又升到8%。定製遊供應商原則上需要掙到10%，否則不賺錢，8%的定金意味著用戶要為18%的溢價『買單』，但定製遊一般採取的是旅行平臺『派單』方式，所以說定製遊服務提供商們的話語權相當有限」。
對於旅行平臺來講，與「跟團遊」相比，定製遊的用戶們對體驗顯然有更高需求，但個性化的需求讓他們對服務提供商們的評價也千差萬別。如何建立一個更加公平和客觀的機制，讓消費者能夠相對準確地衡量定製遊服務提供商的服務能力，仍然是需要解決的問題。「痛點目前主要有兩個，一是怎麼把消費者的需求準確地傳遞給商家，二是如何做到服務保障。」李少華說得相當坦白。（經濟日報 陳 靜）